Als we bezig zijn met het bereiken van de doelstellingen van ons bedrijf moeten we één ding nooit vergeten: voor wie doen we het? Als je deze vraag goed beantwoord door middel van social persona(‘s) dan kan dit de omzet van je onderneming verhogen.
Het succes van een onderneming hangt af in hoeverre je dienst of product aansluit bij de behoeften en kernwaarden van je doelgroep. Social media geven de mogelijkheid om je klanten beter te leren kennen en hen te betrekken bij ‘hun’ dienst of product. Af en toe stil staan bij je doelgroep en jezelf een paar vragen stellen leidt vaak tot verhelderende inzichten. Een goede manier om je doelgroepen in kaart te brengen, te begrijpen en de juiste klantcontact- en contentstrategie te bepalen is het vertalen van de doelgroep(en) naar van één of meerdere social persona’s. Graag deel ik met jullie de stappen die je hiervoor doorloopt.
1. Kijk naar het huidige doelgroepenbestand
We gaan de doelgroep segmenteren: onderverdelen in groepen. Er zijn hiervoor verschillende criteria beschikbaar. Je kunt indelen volgens de ‘traditionele’ kenmerken, zoals:
* Demografische: leeftijd, inkomen, regio, gezinssamenstelling, levensfase, etc. (bijv. man/vrouw, jongeren/senioren, alleenstaand/gehuwd).
* Sociaal-economisch: opleiding, inkomen, functie (MBO/HBO/WO, modaal/bovenmodaal inkomen).
* Geografische: land, regio, stad, wijk, etc. (bijv. Nederland/België/Europa, stedelijk/landelijk).
Daarnaast kun je ook andersoortige segmentatiecriteria en -modellen inzetten:
* Psychografische segmentatie: segmentatie op basis van gedrag, dat niet te voorspellen is aan de hand van voorgaande kenmerken. Het is gedrag dat onder bepaalde omstandigheden tot uiting komt (bijv.: persoonskenmerken (extraversie, eerlijkheid, etc.) en levenstijl).
* Gedragssegmentatie: indelen van de markt op basis van kennis van een product zoals loyaliteit, gebruiksfrequentie, koopbereidheid, doel van gebruik, mate van gebruik en het gebruiksmoment (bijv.: lichte, middelmatige en zware gebruiker).
Segmentatiemodellen
Modellen die je kunt gebruiken zijn bijvoorbeeld:
* Mosaic-model: een systeem, ontwikkeld door Professor Richard Webber van London University , dat consumenten in typen en groepen verdeelt op grond van gemeenschappelijke demografische, psychologische en lifestyle-kenmerken, gekoppeld aan geografische kenmerken (tot op postcode/huisnummer aan toe).
* Cross Cultural Consumer Characterisation-model: dit model van Young & Rubicam onderscheidt zeven types mensen gebaseerd op hun motivatie vanuit ‘Security, Status, Individuality, Freedom, Survival en Escape’.
* Mentality-model: dit model van Motivaction groepeert mensen naar hun levensinstelling. Er worden acht sociale milieus onderscheiden. Ieder sociaal millieu heeft eigen waarden, leefstijl en consumptiepatroon dat tot uiting komt in concreet gedrag.
Door inzicht te krijgen in waarden en gedragspatronen van je doelgroep kun je je services én marketingcommunicatie beter laten aansluiten, zodat jouw boodschap hen ook echt beraakt en ze aanzet tot actie (of het nu delen van een boodschap is via social media of een daadwerkelijke transactie).
Het segmenteren levert ons de mogelijkheid om ons te focussen op doelgroepen. Het is duidelijk dat de doelgroepen van je onderneming overeenkomsten hebben wat betreft de verwachtingen van je product of service.
Segmentatie is een belangrijke eerste stap in het opstellen en uitvoeren van je klantcontact- en communicatiestrategie.
2. Ontdek wie de meest kansrijke doelgroep is
Omdat ons product of dienst niet alles kan zijn voor iedereen, maken we een keuze voor specifieke doelgroepen en stemmen we onze strategie af op hun specifieke eigenschappen.
Om tot een keuze te komen stel je jezelf de vraag welke doelgroep jou de meest toegevoegde waarde biedt bij het bereiken van je (winst)doelstellingen. Zijn er naast deze doelgroep nog andere doelgroepen te ontdekken, ook wel ambitiedoelgroepen genoemd? Zijn dit bestaande doelgroepen of moeten we juist ‘buiten het kader’ gaan denken?
Probeer te focussen op ‘groeidoelgroepen’. Hiermee bedoel ik doelgroepen waar voldoende potentie in zit om te groeien, maar die tevens beschikken over voldoende volume. Door onderzoek te doen naar je concurrenten, kun je wellicht extra inzicht krijgen in het bepalen van de doelgroepfocus. Ook kan het slim zijn om te kijken wat gelijksoortige bedrijven in het buitenland doen.
Een ander interessante vraag om over na te denken is: ligt er een kans om vanuit de B2C-markt de B2B-markt te bedienen met een – al dan niet – aangepaste versie van je huidige propositie? Of andersom?
3. Doelgroepkeuze gemaakt → zet de ‘customer insights’ op een rij
De ‘customer insights’, of klantinzichten, vertellen je meer over de drijfveren en behoeften van de doelgroep. Om tot goede inzichten te komen, moeten we de zogenaamde ‘pains’ en ‘pleasures’ op een rij zetten. Dit zijn de uitdrukkelijke behoeften of problemen die moeten worden vervuld of opgelost.
De inzichten kun je op verschillende manieren achterhalen; denk aan:
* doelgroepinterviews
* klantenpanel
* enquêtes
* bestaand onderzoek; kwantitatief onderzoek
* user-generated-opinions (referenties, meningen, online-reviews)
* interviews met medewerkers die in contact staan met klanten
* informatie uit bedrijfssystemen (CRM) en social media
Brainstorm met stakeholders binnen het bedrijf over de doelgroepen. Betrek de ervaringen en kennis van de verschillende afdelingen (zoals bijvoorbeeld klantenservice, verkoop en marketing voor klantinzichten en productontwikkeling- en ICT voor innovatieve en praktische mogelijkheden).
Probeer uit onderzoekgegevens patronen te ontdekken. Kijk zoveel mogelijk naar het gedrag van de klant in plaats van wat hij zegt. Zo kun je je product of dienst aanpassen aan hetgeen dat hij ook daadwerkelijk gebruikt!
Bedenk tijdens de brainstorm minimaal 10 ‘pains’ en ‘pleasures’ per doelgroep op het gebied van productontwikkeling, marketingcommunicatie en webpresence.
4. Selecteer de meest relevante customer insights
Tijdens de brainstormsessie creëer je een flinke lijst met klantinzichten. Selecteer de meest relevante. Dat wil zeggen: inzichten waar je echt iets mee kunt in het kader van productontwikkeling, branding, marketingcommunicatie en/of webpresence. Inzichten waardoor je de doelgroep (nog) beter kunt gaan bedienen én je energie en tijd besteedt aan die productontwikkeling en communicatieactiviteiten die het meeste bijdragen aan het bereiken van je doelstellingen.
Conclusie
Het definiëren van social persona’s maakt het jou en je team mogelijk snelle en goede beslissingen te nemen. De voordelen van een social persona:
* Een social persona (of persona’s) zorgt voor een duidelijke focus voor alle medewerkers in de organisatie: iedereen heeft zo hetzelfde beeld van ‘de klant’. Dit voorkomt eventuele discussies.
* Door de focus wordt alleen (of met nadruk) tijd besteed aan de doelgroepen en klantwensen die ertoe doen. Je kunt prioriteiten stellen.
* Door de gemeenschappelijke focus en hetzelfde beeld van de klant ontstaat een consistente, effectieve communicatie en productontwikkeling, met betere dienstverlening tot gevolg.
* Persona’s helpt bij het beter begrijpen van de klant en zijn wensen, behoeften en klachten.
* Als je het gedrag en de patronen van je persona kent, ontwikkel je iets dat hij gebruikt, in plaats van iets wat hij vraagt!.
Vanwege de duidelijke focus van het team op de juiste zaken en activiteiten zal de omzet stijgen. En zoals eerder gezegd: je zult zien dat jij en je team sneller en beter beslissingen kunnen nemen omdat er geen discussies meer zijn over ‘wie de klant’ en wat ‘de klant wil’.
Voorbeeldsjabloon voor het opstellen van een social persona
