Mensen gaan relaties met elkaar aan op basis van vertrouwen. Ze luisteren naar elkaar, stellen vragen en ontdekken dat ze dezelfde waarden gemeen hebben. De basis voor een mooie toekomst is daarmee gelegd. Je moet elkaar wel eerst vinden. Ziet de ander je over het hoofd dan moet je die attent op jezelf maken en kun je met 14 februari in het vooruitzicht vragen: ‘Wil je mijn Valentijn zijn?’ Voor merken geldt ook dat ze de gebruiker attent moeten maken op zichzelf, laten zien waar ze voor staan en vragen of de gebruiker zich met hen wil verbinden.
Online brand management verbindt mensen en merken
Online brand management zijn de acties die de emotinele en rationele verbinding tussen persoon en merk of organisatie versterken. De mate waarin social media daarin een rol speelt is afhankelijk hoe social media bij je merk en je doelgroep past. Nog belangrijker is dat je social media strategie aansluit bij je bedrijfsstrategie. Social media als online branding middel zal niet werken als je niet doet wat je beloofd. Dat is dat stuk vertrouwen dat je met je publiek opbouwt. Zie je prospects en klanten niet alleen als ‘doelgroep’, maar als echte mensen die wonen, werken en leven volgens bepaalde waarden. Ontdek wat deze mensen gemeen hebben met jouw merk. Alleen als hun waarden, wensen en behoeften aansluit bij de lading en uitstraling van jouw merk zullen zij de verbinding aangaan.
User-generated-content geeft lading aan je merk
Uit onderzoek onder marketeers blijkt dat bij online brand management activiteiten ‘user-generated-content’ oftewel content die door de gebruiker zelf genereerd wordt – zoals reviews, discussies op fora, input voor co-creatie – steeds belangrijker wordt. De controle over de boodschap die je wilt uitzenden als organisatie wordt kleiner. Het draait nu veel meer om mensen te inspireren en te betrekken bij je merk. Zij bepalen welke lading jouw merk krijgt, beïnvloeden hun vrienden, maar ook onbekenden door hun online commentaren. Ze laten zien door de verbinding met jouw merk waarvoor ze staan en dat ze je vertrouwen. Daardoor trekken zij op hun beurt meer mensen naar jouw merk toe.
Volgens hetzelfde onderzoek zien marketeers social media als een belangrijk communicatiemiddel voor het geven van lading aan je merk, evenals het invullen van de behoefte aan ‘persoonlijke ervaringen’. Een voorbeeld is de KLM app die ‘van je reizen een inspirerende film maakt’ en die je kunt opslaan en delen op Facebook. Mensen zijn zo bezig met jouw merk en vinden dat leuk.
Online brand management: de basis
Zoals eerder opgemerkt is social media niet (meer) zomaar een middel dat je even ‘eenvoudig’ inzet voor online brand management om mee te zenden en te praten met je online publiek. Het is wel logisch dat je daarmee begint. Het lijstje voor online brand management dat je in je achterhoofd houdt, ziet er dan ongeveer zo uit:
- Luisteren naar online conversaties die over jouw merk en je concurrenten gaan. Reageer indien nodig en ga de dialoog aan.
- Open een Twitteraccount, een LinkedIn bedrijfspagina, een Facebookpagina, een YouTube-channel en ga bloggen.
- Stel een social media policy op, zodat je medewerkers weten binnen welke kaders zij hun onderneming online kunnen vertegenwoordigen en deze een positieve ‘online social presence’ kunnen geven.
- Wees altijd eerlijk, transparant en authentiek in je communicatie.
- Boei je publiek met relevantie content, stel vragen aan je publiek, maak gebruik van ‘polls’ op LinkedIn en Facebook, betrek en vermaak je publiek en ‘have fun’.
Online brand management: de volgende stap
Maar social media heeft meer te bieden voor online brand management als je een stap verder gaat. Deze stappen zijn minder gemakkelijk, maar kunnen je organisatie veel brengen:
- Luister naar conversaties in een breder spectrum. Luisteren en weten wat je ‘social mentions’ en ‘share of voice’ zijn, geeft je inzicht in de positie van je organisatie in de markt. Als je echter verder ‘kijkt’ en luistert naar conversaties in een breder spectrum, dan zul je (gemiste) kansen ontdekken voor leads, verbetering, innovatie en uitbreiding van je diensten en producten. Luister naar behoeften die mensen uiten in LinkedIn-groepen en let goed op of iemand via Twitter tips of een offerte aanvraagt voor een bepaalde opdracht. Dit zijn kansen die je niet wilt laten liggen. Luister naar voorbeelden in andere branches en naar het buitenland. Kijk hoe daar vernieuwingen plaatsvinden. Leer ervan en onderzoek hoe je je bevindingen kunt toepassen voor je eigen producten en diensten. Leer van co-creatie-acties, campagnes en loyaliteitsprogramma’s van anderen en doe er je voordeel mee.
- Reageer op en start met conversaties buiten je standaard zoekwoorden om. Je luistert waarschijnlijk al naar de markt via bepaalde ‘key words’. Een stap verder is dat je relevante groepen en communities opzoekt en deelneemt aan conversaties of zelf start op een relevante, sympathieke manier. Deel relevante kennis, opmerkingen, foto’s en video’s, die behoeften invullen binnen de community. De authoriteit en beleving van je merk neemt op deze wijze toe.
- Zet social media in binnen je hele organisatie. Social media wordt ‘social business’, zowel intern als extern. Social media is niet alleen een middel van de afdeling Communicatie en Marketing. Klantenservice, Personeelszaken, Financiën, R&D en Inkoop: iedere afdeling haalt informatie uit de markt via social media en communiceert met relevante – interne en externe – partijen. Het is belangrijk om de communicatiestromen intern en extern te benoemen en te onderzoeken welke rol social media daarin speelt. Taken en verantwoordelijkheden dienen helder en goed belegd te zijn.
- Pas je bedrijfsprocessen aan indien nodig. Als je tijdens het ‘luisteren’ vaker wordt geconfronteerd met dezelfde negatieve geluiden, dan is de tijd van brandjes blussen voorbij. Leg de vinger op de zere plek binnen de organisatie en pas je bedrijfsproces aan, zodat klachten permanent worden opgelost.
- Bouw SMART-doelstellingen in binnen je campagnes en andere activiteiten op social media en meet de prestaties. ROI van social media is een discussie die steeds vaker voorkomt. De stap die gemaakt dient te worden is het vaststellen van ‘key performance indicators’. Je kunt namelijk wel achteraf het aantal downloads van een product brochure plaats meten of hoeveel Facebookfans je erbij hebt gekregen na een campagne, maar als je niet van te voren bepaald aan welke bedrijfsdoelstellingen deze campagne bijdraagt en welke waarden de campagne succesvol maakt, heb je niets aan achteraf gemeten waarden. Voer ook interne benchmarks uit: zet resultaten van een social media campagne af tegen andere campagnes (online/offline) die je uitvoert om te bepalen of je social media-activiteiten vruchten afwerpen.
Verleid en houd vast
Verleiden en betrekken van mensen via social media is zo gemakkelijk nog niet. Het gaat om het goed invullen van behoeften, maar ook om een stuk gevoel. Online brand management of lading aan je merk geven via social media is simpel en complex tegelijkertijd. Duidelijk is dat de ‘socialisatie’ van ondernemingen steeds verder gaat. Mensen verbinden zich met je merk op kernwaarden en willen samen met je onderneming bepalen wat zij nodig hebben en willen ontvangen. Merkentrouw geven zij dan terug. Of het eeuwige trouw zal zijn, is niet van te voren te zeggen. Wel dat je aan de ‘sociale’ relatie moet blijven werken en moet blijven verrassen. Hopelijk blijft je klant of fan dan zijn liefde voor je merk uiten.
Schreeuw liefde van de daken
Tot slot de Valentijnscampagne van Heineken, die mensen verbindt via de meest persoonlijke ervaring die iemand in zijn leven kan aangaan: de liefde. Via een speciale app breng je een serenade aan je geliefde via Facebook en nodig hem of haar uit voor een onvergetelijke Valentijnsdag. Het is niet duidelijk of een van de KPI’s van Heineken is hoeveel stelletjes uiteindelijk voor elkaar kiezen…
