In de achtbaan tussen touchpoints zit de klant aan het stuur. Hij volgt geen recht pad, maar vindt zijn informatie via verschillende kanalen. Op internet, in de winkel, op TV, in de krant, op verjaardagsfeestjes en bruiloften, in een salesgesprek en via social media. Organisaties willen op het juiste moment, de juiste prospects bereiken om hun beslissing te beïnvloeden. Wanneer is echter het juiste moment?
Er wordt veel gesproken over de nieuwe ‘customer empowerment’ tijdens het verkoopproces en de belangrijkheid van klantbeleving. Het 4V-verkoopprocesmodel geeft de verschillende fasen aan binnen het verkoopproces.
Het 4V-verkoopfasenmodel versus de Customer Decision Journey
Het B2C- en B2B-verkoopproces verloopt op hoofdlijnen hetzelfde. Binnen het B2C-verkoopproces is het mogelijk dat de consument nooit persoonlijk contact heeft met de verkopende organisatie (denk aan online sales), binnen B2B is dit meestal ondenkbaar. Binnen B2B spelen de medewerkers van een organisatie een belangrijke rol als touchpoints binnen het beslissingsproces (van verkoopafdeling tot klantenservice). Na het binnenhalen van ‘de deal’ houdt het ‘verkopen’ niet op en dien je je (after) sales- en marketingactiviteiten op orde te hebben. Je wilt tenslotte loyale klanten die ook bij hun volgende aankoop aan jou denken. Hierdoor gaat de klantwaarde per klant omhoog. Je loyale klanten prijzen tevens jouw merk aan bij andere prospects, waardoor deze jouw merk in hún initiële oriëntatie kunnen overwegen als aankoopoptie.
Het is interessant in dit kader het model van McKinsey tegen het 4V-verkoopproces aan te leggen: de Customer Decision Journey (CJD).
Bron: McKinsey
In het aankoopproces wil je prospects beïnvloeden door middel van de juiste informatie of prikkel te bieden op het juiste moment. Het 4V-verkoopfasenmodel is een verkoopfunnel, waar de klant van oriëntatie naar de (her)aankoop wordt geleid en het McKinsey-model laat zien hoe touchpoints, daarin een belangrijke rol spelen.
Verleiden van klanten: awareness
In de fase van ‘Verleiden’ bevorder je als organisatie de awareness van je product of dienst door onder andere online of offline advertenties, DM-acties, instore acties en via je verkoopmedewerkers. Zo werk je aan het top-of-mind komen bij de prospect bij hun initiële overweging van een product of dienst. De touchpoints zijn de plekken waar de prospect zich bevindt. Bijvoorbeeld in de winkel, online-shop, corporate website, online magazines of social media.
Veroveren van klanten:
beïnvloed de klant met je klantcontactstrategie
In de fase van ‘Veroveren’ wil je de klant overtuigen over te gaan tot aankoop. Deze fase is heel belangrijk. Veel organisaties leggen focus op awareness, maar juist in deze onderzoeksfase waarin de klant tijdens zijn ‘reis’ informatie verzamelt is hij zeer beïnvloedbaar door informatie vanuit organisaties die vergelijkbare producten en diensten aanbieden. De prospect kan in deze fase overtuigd raken door klantcontactmomenten via e-mail, telefoon, website of in de winkel (klantvriendelijke, snelle behandeling, goede argumenten). Het effect van andere klanten die hun ervaringen delen over afgenomen producten en diensten is echter enorm! In deze fase verwijdert de prospect gemakkelijk merken van zijn voorkeurslijst, om vervolgens nieuwe toe te voegen.
Vasthouden van klanten: optimaliseer je klantcontactmomenten na aankoop
In de fase van ‘Vasthouden’ wil je de klant blijvend aan je binden en als ambassadeur inzetten. In deze fase gebruikt de klant het product of de dienst. De deal is gesloten, maar je bent niet klaar als bedrijf. Je houdt contact met je klant en je wilt met name je actieve, loyale klanten activeren hun klantervaringen te delen, omdat deze van grote waarde zijn in de Veroverfase. Bel klanten na afname van een product of dienst na om te vragen wat hun bevindingen zijn en/of vraag ze standaard via een e-mailcampagne een review achter te laten. Betrek ze in het ontwikkelen van nieuwe features van je product of dienst. De klantcontactmomenten na aankoop maken onderdeel uit van de Customer Decision Journey om opnieuw tot aanschaf over te gaan en/of contracten te verlengen. Zorg ervoor dat de aftersales de verwachtingen overtreft en dat bij problemen de juiste vragen worden gesteld om de klant goed advies te kunnen geven. Hierdoor kun je de klant zelfs triggeren de dienstverlening uitte breiden. Verzamel in je database informatie over de doelgroep om relevante contactmomenten te creëren: verjaardagen, gezinsuitbreiding, verhuizingen, jaarafsluiting, belangrijke evenementen, etcetera.
Verhogen van klantwaarde: positieve buzz door loyale klanten
In de fase van ‘Verhogen’ wil je de klantwaarde verhogen. Dit kan bij de bestaande klant door de positieve ervaring na aankoop te verlengen door deze aandacht te blijven geven, te betrekken bij productontwikkelingen, nieuwe kennis te delen en goede adviezen te geven. Hierdoor is de klant eerder geneigd additionele producten en diensten aan te schaffen. Door in contact te blijven met de klant verleid je deze eerder tot heraankoop wanneer een nieuwe ‘consider’- en ‘evaluation’-fase zich aandient.
Daarnaast gaat de totale klantwaarde omhoog omdat loyale klanten hun ervaringen delen en een positieve buzz veroorzaken op social media en online fora. Prospects zullen daardoor vertrouwen krijgen in jouw merk en overtuigd raken dat ze tot aankoop over moeten gaan.
Opzetten klantcontactstrategie
Voor (B2B)-bedrijven gaat het bij het opzetten van een klantcontactstrategie om de contactmomenten (touchpoints) die het bedrijf zelf kan beïnvloeden, c.q. kan initiëren. Een gesprek op een netwerkborrel kun je niet sturen, maar wel alle momenten dat een prospect of klant jouw website bezoekt, met jouw verkoopmedewerker spreekt en/of klantenservice belt. Daarnaast wil je weten welke online bronnen (van online magazines tot vergelijkingssites) geraadpleegd worden in het oriëntatieproces van prospects. Tot op zekere hoogte kun je er dan voor zorgen dat je daar aanwezig bent.
Definitie touchpoints
Touchpoints definiëren we binnen een klantcontactstrategie als beïnvloedbare contactmomenten binnen een fase in het customer decision journey die leiden tot de volgende fase in de customer decision journey, c.q. het verkoopproces.
Pad naar klantcontactstrategie
Voor het optimaliseren van je klantcontactstrategie binnen de customer decision journey kijken we met nadruk naar toepassing van verschillende (social) media, online marketing en de communicatiestromen tussen medewerkers van het bedrijf en de prospect/klant. Om tot een vernieuwde klantcontactstrategie te komen dien je de huidige situatie in kaart te brengen.
* Zorg voor inzicht in je huidige doelgroep en/of wensdoelgroep. Wat zijn hun ‘pains’ en ‘pleasures’? Welke thema’s zijn relevant voor ze? Welke informatie hebben ze nodig in hun besluitvormingsproces? Hoe pakt de concurrentie het aan?
* Wat zijn de huidige, belangrijke contactmomenten tussen klant en (productinformatie van) de organisatie? Welke informatie wordt waar uitgewisseld?
* Hoe kunnen de huidige contactmomenten verbeterd en/of uitgebreid worden per verkoopfase?
* Stel een nieuw klantcontactstrategie op met daarin o.a. de omschrijvingen van de social persona’s waarop je je richt, de contactmomenten die je als organisatie actief kunt beïnvloeden en de informatie die per contactmoment moet worden uitgewisseld (op basis van klantinzichten, relevante thema’s en contentstrategie).
Conclusie
Je kunt niet alle informatie die de prospect of klant tot zich neemt beïnvloeden. Door echter op die momenten aanwezig te zijn waar je wel wat over te zeggen hebt, kun je je invloed op het besluitvormingsproces van een prospect of klant vergroten. Contentstrategie maakt hier een belangrijk onderdeel uit: kennis delen in de verleidings- en veroverfase helpt je bouwen aan ‘awareness’ en ‘thought leadership’. Ervaringen die klanten met elkaar uitwisselen na de koop zijn van grote waarde. Het is ‘social proof’ en dragen bij aan het scheppen van vertrouwen bij prospects. Ervaringen en suggesties van klanten zijn ook van grote waarde voor je organisatie om je producten of diensten continu te verbeteren.
Een goede klantcontactstrategie zorgt voor een goede continue aandacht voor de klant, die zal resulteren in een grotere klanttevredenheid, meer verkoop en meer positieve (online) buzz.
