Het ene moment hoor je dat merken onder invloed van social media steeds meer uitgevers worden. Het andere moment dat het merk letterlijk smoel krijgt door te transformeren van abstract logo naar (letterlijk) een menselijk gezicht. Versterken of verzwakken deze twee ontwikkelingen elkaar?
Beraken
Content is king, want online conversaties op het social web gaan altijd ergens over. Ieder merk heeft een uniek verhaal waarmee het de klant kan beraken, zoals we dat bij MarketingMonday graag noemen. Een contentstrategie verbindt het verhaal dat een merk heeft te vertellen met de klantervaring.
Op een berg content zitten
John Deer, wereldwijd producent van landbouwmachines, kan in haar storytelling terugvallen op een kleurrijke historie die teruggaat tot het jaar 1837. Het gebruik van de green and yellow pride, zoals de traktoren van John Deer worden genoemd, gaat over van generatie op generatie en is verworden tot een ware cultus.
KLM benadrukt al jaren via haar merkpositionering Journey of Inspiration dat zij niet alleen passagiers van A naar B vervoert, maar hen ook een memorabele klantervaring wil meegeven. Storytelling betekent voor onze nationale trots dat zij stapsgewijs haar imposante archief aan rijke content (foto’s, films) ontsluit via de social media.
John Deer en KLM zijn daarmee voorbeelden van merken die uitgever zijn geworden naast het bedrijven van hun core business. Traditionele uitgevers zoals Sanoma en ReedBusiness hebben juist het genereren van content als core business. Zij zitten op een berg content die zij graag ontsluiten via social media voor diverse online communties.
Valkuil: voorkom alleen zenden
Maar een valkuil van een contentstrategie kan zijn dat het verspreiden van content via social media puur zenden wordt. Dit gebeurt wanneer een merk geen conversatiemanagers in de startblokken heeft staan om te praten met lezers die graag willen reageren via social media op haar content. Goede relevante content leidt niet automatisch tot een hogere klantbetrokkenheid of klantloyaliteit omdat social media geen push-kanalen zijn.
Wees alert. Luister altijd goed naar je klanten – offline en online – en ga tijdig de conversatie aan.
Contènt met de content
Dat mensen het liefst met mensen praten klinkt als een open deur. Toch is het eerder regel dan uitzondering dat merken hun klanten via social media uitnodigen om te praten met hun logo. Dit gebeurt vooral wanneer marketeers social media inzetten voor hun campagnes. Daarmee houden merken hun klanten online onnodig op afstand. Een merk dat zichzelf toestaat om haar medewerkers gezicht te laten geven aan merk en logo, komt transparanter over en vergroot haar authenticiteit. Klanten voelen zich dan eerder persoonlijker herkend en erkend. En wellicht is de klant dan ook eerder contènt met de content omdat deze dan minder snel als (anonieme) spam wordt ervaren.
Niche communities
Toekomstige online communities worden naar verwachting steeds vaker niche communities omdat ze als relevanter worden ervaren door de community-deelnemers in vergelijking met grote onpersoonlijke communities. Ook daarom heeft een letterlijke personal touch van een merk bij het verspreiden van content binnen communities, toegevoegde waarde. Op dit punt kunnen marketeers leren van webcare teams binnen hun organisatie, die steeds vaker met een personal touch, met naam en rugnummer, adequaat reageren op vragen en klachten die klanten via social media uiten.
Zelf ook contènt met de content en de conversatie?
Reageert jouw merk op conversaties naar aanleiding van content die jezelf verspreidt op het social web?
