Contentmarketing is de ‘nieuwe marketing’. Voor B2C en B2B. Roepen dat je de beste bent in je branche helpt niet (meer); je laat het zien door je expertise en opinie te delen met je publiek. Content is ook ‘fun’. Met wedstrijden, games en apps kun je je doelgroep verleiden met je merk ‘bezig te zijn’ en erover te praten. Het is tenslotte beter dat iemand anders jouw merk of organisatie heel goed vindt en het doorvertelt, dan dat je dat zelf doet.
Definitie
Contentmarketing is het creëren of publiceren van content met als doel een relatie aan te gaan en/of te onderhouden met bestaande en/of potentiële klanten.
Contentmarketing is geen middel om je eigen producten of diensten te pushen, maar een manier om als organisatie of merk herkend te worden als deskundige op een bepaald gebied. Dit doe je door (potentiële) klanten te voorzien van de inspiratie en kennis die zij nodig hebben om tot een goede keuze te komen.
Het delen van relevante en waardevolle informatie zet prospects en klanten aan tot actie. Natuurlijk denk je van te voren na welke actie jij wenst dat de ontvangers van de content doen en pas je je contentmarketingstrategie daarop aan.
Onderzoek: contentmarketing nog steeds in ontwikkeling
Contentmarketing wordt al langer door ondernemingen toegepast, maar door het veranderde (online) communicatiegedrag van mensen is een vernieuwde aanpak op zijn plaats. Volgens onderzoek zegt 87% van de B2B-marketeer in 2012 dat ze contentmarketing als onderdeel van hun marketingprogramma hebben opgenomen. Het belang ervan wordt dus onderkend, maar de uitvoering is soms nog lastig. De marketeers worstelen met:
- Het creëren van originele content (57% past contentcuratie toe)
- Tijd vrijmaken voor het creëren van content (65% geeft dit aan)
- Het succesvol toepassen van contentmarketing. Slechts 43% zegt dat contentstrategie succesvol is volgens eigen meetwaarden
Met betrekking tot het laatste punt geeft het onderzoek ‘Content Marketing Survey Report 2012’ hetzelfde aan. 90% van de respondenten zegt dat contentmarketing belangrijk is, maar slechts 38% heeft een doordachte strategie. Naast mensen en middelen, wordt gebrek aan kennis en creatieve capaciteit aangegeven als pijnpunt.
Doelen van contentmarketing
Om uit deze worsteling te komen dien je een paar dingen helder voor ogen te hebben:
- Welke doelstellingen wil je bereiken?
- Wie wil je aantrekken als klant?
- Welke informatie heeft deze klant nodig om tot een beslissing te komen?
- Welke offline en online plekken bezoekt de klant om zijn honger naar informatie te stillen?
Doelen van contentmarketing
Met contentmarketing kun je onder andere het volgende bereiken:
- Awareness. Onbekend maakt onbemind. Door goede voorlichting weten mensen welke diensten en producten er bestaan en welke eigenschappen deze bezitten.
- Thought leadership. Een organisatie die autoriteit heeft zijn branche schept vertrouwen. Laat zien wie je bent en wat je weet. Loop voorop in kennis en opinie.
- Branding. Hoe wil je dat je merk gezien wordt? Dit is een belangrijke ingrediënt voor het bepalen van je (onderscheidende) redactionele insteek en je redactionele kalender.
- Leadgeneratie. Zet content in om leads te verzamelen en in contact te komen met prospects.
- Relaties aangaan, behouden en koesteren. Je wilt een langdurige relatie met klanten aangaan. Je waardeert ze door kennis te delen en hun behoeften te inventariseren (van brede distributie tot een 1-op-1-contact). Je klanten tonen hun waardering door wederaankopen te doen, input voor productverbetering te geven en (online) word-to-mouth-referenties te delen.
Superpromotors
Met contentmarketing wil je een zo groot mogelijk bereik onder je potentiële doelgroep bewerkstelligen. Daarvoor is het laatstgenoemde doel, een band opbouwen met je doelgroep, het belangrijkst. Zij moeten zulke goede ervaringen met jouw organisatie, producten en diensten krijgen dat zij dit met hun online netwerk willen delen. Dit genereert bereik en awareness. Daarnaast zal het je autoriteit en betrouwbaarheid versterken. Iets dat zwaar meetelt in het oriëntatie- en afwegingsproces van prospects. Door de ‘promotie’ van je tevreden klanten of fans wordt de kans groter dat een prospect voor jouw organisatie kiest.
Contentmarketing in zeven stappen
Om gericht met contentmarketing aan de slag te gaan, ontwikkelde MarketingMonday het model ‘Contentmarketing Cycle’. In zeven stappen zet je zonder iets te vergeten je eigen contentmarketingstrategie op, evalueer je continu je inspanningen en stuur je bij.
Het model omvat de volgende stappen:
- Contentdoelgroepen
- Contentdoelstellingen
- Contentanalyse
- Contentcreatie
- Contentdistributie
- Contentactivatie
- Management
In stappen 1 en 2 bepaal je ‘wat’ je voor ‘wie’ wilt zijn en wat je wilt bereiken.
Tijdens stap 3 onderzoek je de huidig aanwezige content. Wat is er al en wie produceert het? Wat zou je willen produceren aan content? Wat heb je daarvoor nodig (mensen en middelen)?
In stap 4 produceer je de content die je doelgroep nodig heeft in diverse vormen: blogs, video’s, foto’s, presentaties, games, e-book, whitepapers, persberichten, webinars, mobiele apps, etc. In B2B-omgevingen zal content vaak een educatief karakter hebben, gericht op het delen van kennis die helpt bij het nemen van de juiste besluiten. Kies thema’s waarop je de focus wilt leggen. Let op bij het delen van content:
- Blijf onafhankelijk.
- Laat je expertise zien.
- Bedenk altijd: ‘what’s in it for them’.
Onmisbaar is de input van je klanten en fans. Maak daarom online contentbijdragen mogelijk op je website of andere ‘owned media’, waar zij hun verhalen, beoordelingen en reviews kunnen delen. ‘Peer-to-peer’-content wordt namelijk vaak als meest onafhankelijke en betrouwbare informatiebron gezien.
In stap 5 zorg je voor distributie van je content. Zet een plan op de mediakanalen die je wilt gebruiken en in welke frequentie. Stel een contentkalender op. Let op SEO-optimalisatie, om zo hoog mogelijk in zoekresultaten te verschijnen. Activeer in stap 6 je doelgroep iets met je content te doen. Bijvoorbeeld:
- Nodig uit een reactie te geven op je blog of bij je post op een online netwerk
- Motiveer om een download van een kennisdocument, app of ander tool te doen
- Zwengel door het delen van content en kennis discussies aan op fora en reageer op discussies van anderen
- Vraag na aankoop de klant om een review
- Vraag bloggers met autoriteit je dienst of product te testen en erover te schrijven
- Organiseer wedstrijden of geef incentives om engagement en interactie te vergroten
- Laat vragen van prospects en klanten op online media door je medewerkers beantwoorden, waardoor de expertise van je bedrijf naar voren komt
Vergeet tijdens al deze stappen niet te ‘luisteren’: zo weet je wat er speelt in de branche en kun je daar met deskundigheid op reageren.
Monitoren effectiviteit van contentmarketing
Stap 7 gaat over het monitoren van de effectiviteit van content op je contentmarketingdoelstellingen. Om het effect meetbaar te maken dien je van te voren KPI’s te bepalen. Vaak toegepaste meetwaarden zijn volgens onderzoek van IDG Communications: bezoekersaantallen, downloads van content en gegenereerde leads (acties waarbij de contentontvanger toestemming geeft hem of haar te benaderen, zoals bij offerteaanvragen, inschrijving voor gebruik van een online applicatie, proefexemplaaraanvragen). Op detailniveau monitoor je het effect van content op de verschillende mediakanalen (denk aan bereik en aantal reacties) en hoe dit samenhangt met het toegepaste soort content, het tijdstip van distributie, de gebruikte SEO-keywords, etc. Als je hierin verbanden kunt leggen, kun je je contentdistributie finetunen.
Conclusie
Met een relevante contentstrategie zeg je niet zelf hoe goed je bent, maar zullen anderen dat voor je doen. Je etaleert en deelt je kennis waardoor anderen zich tot je aangetrokken voelen. Hierdoor willen ze zich met je verbinden en op hun beurt jouw kennis weer delen met anderen. Voorwaarde is natuurlijk dat je je merkbelofte en verwachtingen waarmaakt of zelfs overtreft. Zet luistertools, je medewerkers en hun expertise in om te interacteren met professionals op online media. Relevante content en ‘earned media’ veranderen ‘push’-marketing in ‘pull’-marketing.
Ontvangen begint met geven. Contentmarketing maakt van je klanten je beste verkopers.
Voordat je echter een klinkende contentmarketingstrategie kunt neerzetten dient nog een andere randvoorwaarde vervuld te zijn. Beleg de functie (en/of rol) van contentmanager en communitymanager serieus binnen je organisatie. Zorg voor de juiste training van medewerkers en beschikbaarheid van redactionele, creatieve vaardigheden. Alleen dan kan, samen met de inspanningen van een campagnemanager, de contentsneeuwbal gaan rollen.
