Je kent vast wel het belang van `roeien met de juiste riemen`. Ontbreken deze riemen of hebben ze de verkeerde maat, dan zal er van roeien zeer weinig terecht komen. Dit wellicht vreemde voorbeeld illustreert hoe belangrijk het is om voorafgaand aan de actie heel erg zeker te zijn dat je de marketingboodschap richt tot de juiste doelgroep. Doe je dat niet, dan zal de actie niet slagen.
De `20-20-60-regel`
Het belang hiervan kan ook worden teruggevonden in de `20-20-60-regel`. Deze regel vertelt ons dat 20% van het resultaat van een reclame-actie wordt bepaald door het aanbod dat je doet, 20% door de tekst en vormgeving en 60% door de keuze van de doelgroep die je voor ogen hebt.
Klant, prospect of suspect?
In dit artikel zal ik niet stilstaan bij de exacte doelgroep die je kunt selecteren. Daarvoor is meer specifieke informatie nodig. Wel kan ik een overzicht geven van de categorieën die in het doelgroepplaatje passen. Op basis daarvan is het mogelijk om zelf een doelgroepomschrijving te formuleren
De klanten
De groep huidige klanten behoort tot de meest winstgevende categorie. Het grote voordeel van deze groep is dat je ze van alle kanten hebt leren kennen. Je kent de wensen die zij hebben, het bestelgedrag en het toekomstperspectief dat zij je kunnen bieden. Het tweede voordeel is dat ze jouw bedrijf of dienst ook kennen en hier vertrouwen in hebben. Deze voordelen zorgen voor een zeer goed basis voor nieuwe acties op deze doelgroep. Daarnaast is bekend dat acties op bestaande klanten gemiddeld tien keer beter scoren als acties op prospects. Zo kun je door kortingsacties bestelvolumes verhogen of door combinatieverkoop ook andere producten of diensten introduceren. Immers, waarom zou deze groep niet nog meer producten of diensten van je afnemen?
Als je een vrij omvangrijke klantendatabase hebt, benader je niet alle eigen klanten. Je kiest natuurlijk voor de meest kansrijke categorie door de RFM-methode toe te passen. RFM staat voor:
- ‘Recency value`: hoe recenter de laatste aankoopdatum, hoe groter de kans opeen nieuwe order
- ‘Frequency value`: hoe vaker iemand heeft gekocht, hoe groter de kans op herhaling
- ‘Monetary value`: hoe groter de orderbedragen hoe groter de kansen
Natuurlijk is het bovenstaande slechts een voorbeeld. Niet op alle klantenbestanden kun je de bovenstaande regel toepassen. Bedrijven met een hoog `postordergehalte` kunnen echter wel van deze regel profiteren. Belangrijk is om een vast beleid te ontwikkelen voor bewerking van de eigen klanten. Alle investeringen in deze klantengroep leveren immers factor tien keer zo veel op als investeringen in andere doelgroepen.
Prospects
Prospects vind je overal. Ze vragen informatie aan of wensen een offerte. Je ontmoet ze als bezoeker op een beurs, invuller van een enquête of komt ze tegen bij een productpresentatie. Maar niet allemaal worden ze klant. Eén ding hebben deze prospects gemeen: ze waren ooit geïnteresseerd in een product of een dienst. De kans is dus aanwezig dat die interesse nog steeds bestaat. Daarnaast zijn de kosten die je hebt moeten maken om gegevens over deze groep te krijgen al gemaakt. Reden genoeg om deze groep structureel te blijven benaderen. Om van een prospect een klant te maken zijn vaak vijf of meer contactmomenten noodzakelijk. Verlies de moed dus niet en hou vol. Het is bovendien interessant om te weten dat de kans op succes bij deze doelgroep doorgaans drie keer hoger ligt dan bij suspects, onze laatste categorie.
Suspects
Deze groep `verdachte prospects` is zeker niet onbelangrijk. De groep voldoet aan bepaalde kenmerken en maken een grote kans om te promoveren tot prospect. Deze kenmerken kunnen te maken hebben met de omvang van een bedrijf, het welvaartsniveau of koopgedrag van een consument of het feit dat iemand bijvoorbeeld in bezit is van een cd of dvd-speler. In ieder geval zijn het kenmerken die sterke overeenkomsten vertonen met de kenmerken van uw bestaande klanten. Suspects zijn vaak grote groepen of bedrijven die je bedrijf, product of dienst niet kennen. Adressen van suspects kunnen worden verkregen via adressenbureaus. Je kunt natuurlijk ook een advertentie plaatsen om het product of de dienst bij deze groep onder de aandacht te brengen.
Kijk voordat nieuwe reclame-acties ontwikkelt worden eerst eens naar de bestaande klantengroep. Ontwikkel je regelmatig acties om deze groep tot nieuwe bestellingen te motiveren? Is er een groep die heel lang al niets meer heeft besteld? Wat heb je ondernomen om ook deze groep te stimuleren? Nadat het eigen klantenbestand op een structurele manier is bewerkt, kan gekeken worden naar de prospects. Stel je ook hier de vraag of deze groep voldoende aandacht krijgt. Is ook deze groep optimaal bewerkt, dan kan met een gerust hart worden geïnvesteerd in het aanboren van nieuwe bronnen op basis waarvan de suspects kunnen worden binnengehaald.
In dit artikel heb je kunnen lezen over hoe belangrijk het is dat je je doelgroep kent. Daarnaast heb je geleerd dat de eigen klantengroep moet worden gekoesterd. Beschouw deze groep als je eigen kind. Knuffel hem en geef hem alles wat zijn hartje begeert. De kans is groot dat deze liefde vervolgens in ‘klinkklare munt’ wordt uitbetaald.
