Door middel van contentdistributie zorg je dat de juiste content via verschillende kanalen bij de juiste doelgroep terecht komt. Vervolgens willen we niet alleen dat onze content ‘geconsumeerd’ wordt, we willen ook dat onze doelgroepen iets met de content gaan ondernemen. Hoe motiveren we ontvangers om onze content te delen of om zelf een bijdrage te leveren? In dit artikel vertel ik wat je kunt doen om je doelgroep te activeren.
Contentactivatie
Onze doelgroep kan naar aanleiding van onze content op verschillende manieren in actie komen. Denk bijvoorbeeld aan:
- Een reactie geven
- Deelnemen aan een discussie
- Verder delen van de content
- Lid worden van (een van de) communities van de organisatie
Activeren vanuit de organisatie
Er zijn verschillende acties die je vanuit de organisatie kunt ondernemen om je doelgroep te activeren, bijvoorbeeld door:
- Je content te ‘zaaien’ in discussiegroepen en fora, waar deze relevant is, waardoor één van bovenstaande reacties het gevolg zal zijn.
- Acties en wedstrijden te organiseren om mensen naar je community of website te leiden en zich in te schrijven voor een nieuwsbrief, een game of handige tool te downloaden of lid te worden van je community.
Case Heinz
In 2011 en 2012 wist Heinz Ketchup een Facebookcommunity op te bouwen met een storytelling-actie. Op een speciale website en Facebook-pagina vertelde het merk over hoe de eerste oogst van prachtige tomaten werd binnen gehaald, van de teelvlakten tot de fles op tafel. Met het verhaal maakten ze duidelijk dat Heinz Ketchup niet zomaar een ketchup is. De actie was een wedstrijd waarmee je na het verbinden met de Facebookcommunity en het beantwoorden van een vraag een fles met gepersonaliseerd opschrift kon winnen.
- Je reageert op online vragen om zo professionals te helpen bij het oplossen van vraagstukken op het werk. Bijvoorbeeld op ‘LinkedIn Answers’.
- Je vraagt ‘influencers’ in de branche, zoals belangrijke bloggers, of ze over jouw product of dienst willen schrijven, c.q. je biedt ze content (bijvoorbeeld onderzoeksresultaten) waar ze mee aan de slag willen omdat het relevant is.
Activeren vanuit de doelgroep
Een andere manier om je doelgroep te activeren, is door je doelgroep te betrekken bij de contentontwikkeling, bijvoorbeeld door:
- Crowdsourcing: vraag je doelgroep om mee te denken en input te geven voor contentontwikkeling. Je klanten, leveranciers en stakeholders weten het beste aan welke content ze op welk moment behoefte hebben. Vraag ze om input over thema’s en onderwerpen.
- Vraag mensen hun eigen verhaal te vertellen over jouw product of dienst: Welke emotie ervaren ze? Wat bereiken ze met jouw product of dienst?
Case Rimmel
Rimmel activeert superpromotors en laat deze meedenken over nieuwe kleuren en producten. De Rimmelgebruiksters delen ‘beautygeheimen’ met elkaar via een speciaal forum. Zo vergaart Rimmel indirect inzicht van wat belangrijk is voor haar doelgroep, en welke behoeften en vragen zij hebben. ‘Fun’ ontbreekt ook niet: Rimmel organiseert regelmatig wedstrijden, waarmee je bijvoorbeeld een Swarovski-mascara kunt winnen.
Door de doelgroep met je in contact te laten staan door middel van een voortdurende stroom van kwalitatief hoogwaardige content blijf je ‘top of mind’ en kun je behoeften identificeren, latente behoeften activeren en ‘gratis’ pr krijgen via je superusers.
Contentactivatie & community management
De ‘user generated content’ en ‘user shared content’ gaan een steeds belangrijkere rol spelen. ‘Peer-to-peer’-communicatie is de beste promotie die je kunt hebben voor je organisatie en content. Contentactivatie gaat hand in hand met community management. Binnen laatstgenoemde discipline zie je dezelfde activiteiten terug.
Het volgende artikel zal gaan over de implementatie van contentmarketing binnen je organisatie en het meten van de resultaten.
