Je zou kunnen denken dat viral video’s niet te sturen zijn. Het publiek vindt een video leuk of niet en gaat ermee ‘aan de haal’ in zijn netwerk of niet. Toch blijkt dit niet zo te zijn. Er is een aantal kenmerken te noemen waaraan je video moet voldoen om een groot publiek aan te spreken. Een recente studie van de American Marketing Association toont dit aan
Zonder emotie geen viral video
Allereerst moeten we beseffen waarom mensen content delen. Volgens het onderzoek van de AMA zijn hiervoor twee belangrijke redenen te noemen. Mensen delen content omdat het hen raakt én omdat ze graag als eerste met een nieuwtje en/of een idee willen komen binnen hun netwerk. Mensen zijn sociaal. We houden van samen dineren en een wijntje drinken. We vertellen daarbij grapjes of mooie verhalen waar iedereen naar luistert. Dit doen we om ons met elkaar te verbinden en het communitygevoel te creëren. Emotie is het sleutelwoord.
Tips voor viral video’s maken
Het is niet zo gek dus dat emotie de drijfveer is achter het viraal gaan van een video. Het onderzoek omvatte 800 commerciële en niet-commerciële video’s en de basisbevindingen – en daarmee de tips voor je volgende viral video – zijn:
- Een viral video roept een heftige emotie op: positieve of negatieve. Voorbeelden zijn: hilariteit, verbazing, ontzag of angst, afschuw of woede. De heftigheid voel je in je lichaam: je ligt dubbel van het lachen of je hebt kippevel van spanning.
- Positieve emoties oproepen werkt het beste om je video gedeeld te krijgen. Dus ook iets ‘zwakkere’ positieve emoties werken beter dan heftige negatieve: de kijker wordt blij van de video (geluksgevoel), de video is grappig of de video verrast.
- Het feit of een video branded of non-branded is maakt niet uit voor het viraal gaan. Als het maar goed zit met de emotie.
- Budget maakt ook niet uit. Dit betekent dat kleinere bedrijven die niet het budget van grote A-merken hebben ook kunnen profiteren van de inzet van video.
- Emoties oproepen heeft tijd nodig. Een korte TV-commercial van 30 seconden is te kort. Meer dan drie minuten video wordt te lang. Blijf dus onder de drie minuten met je video.
Shares versus views
Het aantal shares is leidend voor het effect van de video. Views zeggen veel, maar niet alles. De video kan op de achtergrond ‘draaien’ bij de kijker; je weet niet zeker of iemand goed kijkt. Het delen van de video betekent dat iemand echt met de video bezig is. Het effect van delen is ook groter: mensen die een video ontdekken via hun netwerk, beleven meer plezier aan de video (15%), dan mensen die hem zelf vinden via de zoekmachine. Aanbevolen video’s hebben ook positief effect op latere brandherkenning (7% meer herkenning).
Grotere bedrijven schakelen soms test laboratoria in (zogenaamde Social Video Labs) om voor het finaal maken van de video, te onderzoeken of de video wel de gewenste emotie losmaakt en de heftigheid ervan. Gelaatsuitdrukkingen worden bij het zien van de video geregistreerd en gemeten. Zo kan er nog bijgestuurd worden in de productie of de montage. Kleinere bedrijven kunnen de storyboards en/of groffe shoot zelf op meer eenvoudige wijze testen met een panel om een indruk te krijgen van de emotionele kracht.
Distributie van de video is tegenwoordig niet meer moeilijk. Je kunt zoeken waar je doelgroep zich op social media bevindt en de video daar ‘loslaten’. Of stuur hem eerst als primeur naar je vaste communityleden.
Conclusie
Bij het maken van een video kun je sturen op ‘virale faktoren’: heftige, positieve emoties stimuleren het deeleffect van de video onder ‘gelijkgestemden’. Zo bereik je meer mensen in de doelgroep die je wilt. Met het oog op de nieuwe generatie en de andere manier van adverteren is het onder de aandacht brengen van je organisatie, product of dienst via social content een aandachtspunt. Een social video is onderdeel van de social content die je wilt aanbieden. Als je deze video viraal kan laten gaan is dat prachtig.
Trend: verborgen camera-video’s?
Als laatste een voorbeeld van een viral video van frisdrankfabrikant Pepsi. De Evian-babies-video is een klassieker die duidelijk inspeelt op happy feelings. Kony 2012 is een video die afschuw opwekt voor een oorlogscrimineel en Red Bull geeft lading aan zijn merk met indrukwekkende stunts. De Pepsi-video lijkt de emotie (plaatsvervangende) ‘angst’ in zich te hebben.
De Pepsi-video is opgenomen met de verborgen camera. Het lijkt geïnspireerd op het feit dat ‘Funniest Homevideo’s’ en reality- en stuntprogramma’s populair zijn. ‘Echte mensen’ worden ingezet om lading te geven aan een merk. In maart 2013 lanceerde Pepsi onderstaande video waarin de Amerikaanse autocoureur Jeff Gordon in vermomming een autoverkoper de stuipen op het lijf jaagt tijdens een ‘proefrit’. Meer dan 33 miljoen mensen bekeken de video en meer dan 5000 deelden hem binnen drie weken via het officiële Pepsi YouTube kanaal.
Nog geen 24 uur later popten echter overal blogs op, die analyseerden dat de video nep was. We hebben het altijd over authenticiteit – wees eerlijk en jezelf – op het web, omdat dit vertrouwen schept in je merk of persoon. Is de video minder goed als je weet dat het niet echt is? Of als je er later achterkomt? Of is de gedachte juist geruststellend dat je niet zomaar argeloos slachtoffer kunt worden? Het is wel jammer dat de video niet echt is. Wat vinden jullie?
Leestips:
1. Contentmarketing in 7 stappen
2. De 3 magische dimensies van contentmarketing
3. Oreo-koekjes: 4 succesvolle social media recepten
