Hoe likes, likes blijven: geef je klanten wat ze willen op sociale netwerken

Het gebruik van social media is niet meer weg te denken uit de marketingcommunicatiemix van bedrijven en organisaties. Meer dan 400 miljoen mensen gebruiken dagelijks Facebook en verblijven daar gemiddeld 37 minuten per sessie. Twitter heeft een gemiddelde van 23 minuten per sessie. Organisaties creëerden daarom de afgelopen tijd rap profielen op sociale netwerken, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn om hun klanten te bereiken. Maar geven zij hun klanten wel wat zij willen? Krijg op tijd inzicht in de behoefte van je (potentiële) klanten of wees bereid ze als ‘fan’ op sociale netwerken te verliezen….

Discrepantie

Meer dan 75% van de Nederlandse bedrijven zijn al aanwezig op een sociaal netwerk of soortgelijk platform in de hoop een betrokken community met (potentiële) klanten op te bouwen. ‘Likes’, ‘friends’ of ‘followers’ worden gretig verzameld. Maar hoe houd je deze ‘fans’ vervolgens vast? Hiervoor moet je weten wat je klanten willen en ze goede redenen geven om met je organisatie te interacteren. Telkens opnieuw. En juist op deze punten lijken de verwachtingen van organisaties en (potentiële) klanten niet bij elkaar aan te sluiten, volgens recente onderzoeksrapporten van IBM en ExactTarget: ‘The meaning of Like’ en ‘The Social Breakup’.

‘Liken’ is niet hetzelfde als een ‘fan’ zijn

Meer dan 50% van de gebruikers van sociale netwerken geven aan dat ze online verbonden zijn met een merk. Ze geven ook aan dat ze eerder geneigd zijn tot aanschaf van een product van een merk waarmee ze een connectie hebben, dan van een merk waarmee ze dat niet hebben. Het is daarom begrijpelijk dat je als bedrijf graag ziet dat gebruikers een relatie met je merk aangaan via Social Media en is er onder andere op Facebook een focus op het vergaren van ‘likes’.

Het is daarom onthutsend om te leren dat een verbinding niet altijd garant staat voor succes. 55% van de Facebookgebruikers geeft aan dat ze wel eens een merk een ‘like’ hebben gegeven, maar vervolgens niet meer geïnteresseerd waren in de bijbehorende status updates. De helft van de fans zegt zelfs dat een ‘like’ niet betekent dat ze een echte fan zijn, omdat ze na de ‘like’ nooit meer een bezoek brengen aan de betreffende Facebookpagina. 71% van de gebruikers zegt dat ze daarom in de toekomst selectiever zullen worden in het toekennen van een ‘like’ aan een merk. Er is dus werk aan de winkel voor organisaties om te zorgen dat de relatie met een nieuwe ‘fan’ of ‘volger’ blijft ‘werken’ en dat zij continue krijgen wat zij verwachten uit de relatie. Want als tijdens de prille kennismaakperiode na de ‘like’ geen relevante merkbeleving voor de fan wordt gecreëerd, dan verlies je deze mogelijk snel.

‘Like’ betekent iets anders per leeftijdscategorie

De reden waarom iemand een Facebookpagina ‘leuk’ vindt verschilt per leeftijdscategorie. Jonge gebruikers tussen de 15 en 24 jaar gebruiken de ‘like’-knop om te laten zien wie ze zijn of om een merk of een aanbieding te promoten onder hun vrienden. Gebruikers van 24 jaar en ouder ‘liken’ omdat zij iets terugverwachten, zoals kortingscoupons, exclusieve aanbiedingen en evenementen. Met name de groep tussen 35 en 51 jaar heeft behoefte aan nuttige informatie of kortingen en twijfelen geen seconde om bij het uitblijven hiervan de Facebookpagina weer te ‘unliken’.

Terughoudendheid in ‘liken’

Gebruikers kunnen bij voorbaat al terughoudend zijn om een pagina te ‘liken’. Het is goed om deze redenen te realiseren en hier als organisatie rekening mee te houden om de drempel om een kwalitatieve ‘like’ te krijgen zo laag mogelijk te houden. De redenen voor terughoudenheid zijn:

• Ze willen niet overstroomd worden met berichten en advertenties (54%)
• Ze willen organisaties geen toegang tot hun gegevens verstrekken (45%)
• Ze willen niet dat berichten van de betrokken organisaties ongevraagd in het nieuwsoverzicht van hun vrienden verschijnen (31%)
• Ze willen niet benaderd worden via Facebook door organisaties (29%)
• Ze zien het nut er niet van in (23%)

Verwachtingen na ‘liken’

Verwachtingen van gebruikers na het ‘liken’ van Facebookpagina’s:

• Toegang tot exclusieve informatie, evenementen of verkoopaanbiedingen (58%)
• Kortingscoupons en tijdelijke promoties (58%)
• Status updates van de organisatie in het nieuwsoverzicht van de gebruiker (47%)
• Uploads van nieuws, video of foto’s door de organisatie in het nieuwsoverzicht van de gebruiker (39%)
• Aanbiedingen of informatie over de organisatie die gedeeld kunnen worden met vrienden, familie en collega’s (38%)

Maar ook als een gebruiker een organisatie heeft ‘geliked’, is er een kans dat ze weer ‘unliken’, als ze niets uit de relatie halen. Dit kan door een daadwerkelijke actie van gebruikers door de ‘like’ te verwijderen (43%), maar sommige kiezen gewoon voor het negeren berichten van de organisatie in hun nieuwsoverzicht (19%).

Redenen om te ‘unliken’

Redenen om organisatie of merken op Facebook te ‘unliken’:

• De organisatie doet te veel status updates (44%)
• Veel te veel marketinguitingen in het nieuwsoverzicht (43%)
• Eenzijdige content en dit gaat vervelen (38%)
• De aanleiding om te ‘liken’ was eenmalig, bijvoorbeeld om te profiteren van een actie (26%)
• Niet genoeg aanbiedingen (24%)
• Teveel marketinggerichte uitingen richting de gebruiker (24%)
• De content was vanaf het begin niet relevant (19%)

Reden om te stoppen met volgen op Twitter

Twitteraars zijn minder geneigd om te stoppen met het volgen van organisaties of merken. Twitter geeft gemakkelijk toegang tot personen en merken en maken realtime communicatie mogelijk. Twitter heeft het meest uitgesproken gebruik van alle sociale platformen: je gebruikt het of je gebruikt het niet. Meer dan helft van gebruikers die een Twitter-account aanmaakte, gebruikt Twitter ondertussen niet meer. De gebruikers die blijven twitteren (en volgen) behoren echter tot de grootste beïnvloeders op het internet. Actieve Twitteraars blijken minder snel een merk te ‘verlaten’: 41% op Twitter, versus 55% op Facebook. Waarschijnlijk omdat zij juist zeer gericht zijn op het leggen van relaties. Maar als er toch een ‘break-up’ is, dan zijn de redenen:

• Eenzijdige content en gaat daardoor vervelen (52%)
• De ‘timeline’ bevat teveel marketinguitingen (41%)
• De organisatie plaatst teveel uitingen (39%)
• De aanleiding om te ‘volgen’ was om eenmalig om te kunnen profiteren van een actie (27%)
• Niet genoeg aanbiedingen (27%)
• Teveel marketinggerichte uitingen (21%)
• Geen relevante of waardevolle content (20%)

Wat wil de klant?

Het is moeilijk om aan alle verwachtingen van gebruikers te voldoen, maar het is belangrijk om eerst uit te zoeken wat die verwachtingen zijn. Uit het IBM-onderzoek blijkt namelijk dat er een verschil is in de perceptie van wat organisaties denken dat hun klanten of gebruikers willen en hetgeen dat deze daadwerkelijke wensen. 65% van de onderzochte bedrijven ziet Social Media als nieuwe bronnen voor het creëren van inkomsten. Ze denken dat gebruikers met hen verbinding zoeken op Social Media om:

• Informatie over nieuwe producten te krijgen (73%)
• Algemene informatie te vinden (71%)
• Een mening achter te laten over producten of diensten (69%)

Als minst belangrijke redenen noemen bedrijven:

• Aankopen doen (60%)
• Kortingen (60%)

Bizar genoeg zijn deze laatste twee redenen juist de belangrijkste redenen voor gebruikers om de interactie met bedrijven aan te gaan:

• Kortingen (61%)
• Aankopen doen (55%)
• ‘Reviews’ en de beoordelingen van producten en diensten bekijken en geven (53%)

Kansen voor Social Commerce

De bevindingen van de onderzoeken geven aan dat Social Commerce een grote vlucht kan nemen, indien Social Media goed worden ingezet voor dit doel door bedrijven. Het voordeel van mooie kortingen, exclusieve aanbiedingen of evenementen zullen opwegen tegen de weerstand die prospects hebben tegen het beschikbaar stellen van privacygevoelige gegevens. Prospects gebruiken Social Media nu al om inzicht te krijgen in productaanbevelingen, ‘reviews’ en meningen van vrienden, familie en het collectief. Op hetzelfde moment dat ze toegang hebben tot deze informatie, kan de impuls tot aankoop groot zijn. Het faciliteren van de mogelijkheid deze aankoop direct te kunnen doen zal dan als positief en handig ervaren worden, in plaats van negatief. Het gemak en de tevredenheid door one-stop shopping zal moeilijk te weerstaan zijn.

Voorbeelden van bedrijven die Facebook succesvol als verkoopkanaal inzetten zijn: Delta Airlines, Zalando en 1-800 Flowers.

Dit is wat klanten van Zalando en Delta handig vinden: bestellen zonder de online social media experience te verlaten

De volgende stap

Uit bovenstaande onderzoeksresultaten blijkt dat bij het ‘liken’ van je merk, de relatie met de prospect of klant op Social Media past echt begint. Blijven voldoen aan de verwachtingen houdt de relatie in stand.

De volgende bevindingen en tips kunnen organisaties helpen toegevoegde klantwaarde te bieden en te profiteren van de kracht van sociale communities:

• Denk als de klant. Weet waarom zij met jouw merk willen interacteren en pas daar je contentstrategie op aan.
• Zie Social Media als een van de communicatiemiddelen binnen de marketingcommunicatiemix. Laat de uitingen binnen de verschillende kanalen naadloos op elkaar aansluiten.
• Schep de juiste verwachtingen en voldoe aan deze verwachtingen.
• Bedenk dat gebruikers zich verbinden met merken die ze vertrouwen en ‘eerlijke’ berichten en acties heeft. Houd daar bij iedere uiting rekening mee.
• Als je niet weet wat de klant wil: vraag het de klant! Start de dialoog op en laat de klant participeren in het vaststellen van de contentbehoefte. Inzicht kan worden verkregen via vragen stellen via Social Media, ‘polls’, digitale ideeënbussen, enquêtes en marktonderzoek. Laat klanten stemmen op hun favoriete ideeën en productinnovaties.
• Blijf in verbinding met je klanten door relevante en waardevolle content te plaatsen, maar niet te vaak! Vind de frequentie die het beste bij jouw diensten en klanten past.
• Beloon trouwe klanten of ‘fans’ voor hun loyaliteit. Laat ze speciaal voelen en biedt hen meer dan de gemiddelde klant, zodat er een reden is om via Social Media verbonden te blijven. Een voorbeeld zijn kortingen of evenementen die alleen via Social Media worden gecommuniceerd en die de ‘fan’ anders zou missen.
• Motiveer klanten om met jouw merk te interacteren. Stel vragen en vraag om feedback. Dit zal de betrokkenheid verhogen.
• Houd altijd in gedachten welke boodschap je via welk (online of offline) kanaal of sociaal netwerk communiceert. Houd berichten via Facebook ‘licht’, om te passen in een omgeving waar mensen als primair doel hebben met vrienden en family te interacteren. Op een zakelijk platform pas je de tone of voice en inhoud van berichten ook aan op de omgeving.
• Maak het gebruikers gemakkelijk om direct een transactie te kunnen doen indien gewenst.
• Ga er niet vanuit dat jouw merk ‘liken’ ook betekent dat ‘fans’ permissie geven om ze met marketinguitingen te bestormen via sociale netwerken. Daarvoor bevinden ze zich niet op een sociaal netwerk! Ga discreet om met persoonlijke gegevens die je ter beschikking hebt gekregen. Zie Facebook als een kans om e-mailadressen te verzamelen zodat je een diepere een-op-een relatie met ‘fans’ kunt opbouwen, maar wel met permissie!
• Bied tijdelijke aanbiedingen of kortingen en zet klanten aan tot actie.
• Zorg voortdurend voor nieuwe én verrassende content op Social Media om terugkerende klanten ook terugkerende klanten te laten blijven.

Het optimaal in stand houden van de relatie met de ‘fans’, ‘vrienden’ en ‘volgers’ vraagt om klantinzicht en een goed passende contentstrategie binnen een crossmediaal concept. Een boeiende uitdaging, maar wel een die tot tevreden klanten zal leiden! Blijf verrassen!