Bedrijven zien de voordelen van online communities en plukken graag een graantje mee. Steeds meer bedrijven proberen dan ook plannen uit te voeren op gebied van communitymarketing: eenderde van de marketeers gaf in een recent onderzoek van MarketingTribune en Berenschot nog aan communitymarketing een belangrijk aandachtsgebied te vinden. Helaas staat aandacht niet garant voor succes.
Beelien Labs, Deloitte en de Society of New Communications Research onderzochten hoe bedrijven omgaan met communities. Kerngebieden van het onderzoek waren het managen van een community, het meten van succes en het behalen van zakelijk voordeel. De conclusie: bedrijven zijn vaak te sterk gericht op hun eigen voordelen in plaats van die van de klant, met als gevolg dat de community faalt.
De belangrijkste oorzaken van een falende community zijn volgens het onderzoek:
- betrokkenheid van mensen (51%)
- beperkte tijd om community te managen (45%)
- aantrekken van leden (34%)
Dat bedrijven de communities niet starten om klanten tevredener te maken blijkt wel uit de opgegeven redenen om een online community te starten:
- toename mond-tot-mond (35%)
- toename merkbeleving (28%)
- nieuwe ideeën bereiken sneller het bedrijf (24%)
- toenemende klantloyaliteit (24%)
Bedrijven die wel succes vinden, geven het volgende aan als meest effectieve factoren daarin:
- mogelijkheid om met gelijkgezinde mensen in contact te komen (54%)
- mogelijkheid om anderen te helpen (43%)
- community richt zich op actueel onderwerp (41%)
- kwaliteit van community manager of managementteam (33%)
Opvallend is dat marketeers op veel verschillende manieren de effectiviteit van hun communities proberen te meten. Dit terwijl accountability nog steeds één van de zorgenkindjes is bij marketingafdelingen (Zie ook: Hoogleraar: “Marketing maakt zichzelf overbodig”??). De populairste manieren om performance te meten:
- aantal bezoekers (63%)
- aantal actieve gebruikers (58%)
- aantal postings/reacties (57%)
- merkbeleving (49%)
- aantal geregistreerde gebruikers (49%)
- bezoekfrequentie (45%)
- aantal nieuwe ideeën (41%)
Het onderzoek vatte enkele statistieken samen:
- 37% van de communities bestaat korter dan een half jaar
- 37% van de communities heeft 0-100 leden
- 27% van de communities heeft 101-500 leden
- 46% van de communities heeft meer dan 500 leden
- 13% van de communities worden gerund door 2-5 full-time managers
- 6% van de ondervraagde organisaties besteedt meer dan 1 miljoen dollar per jaar aan communities
- 52% van de ondervraagde organisaties is van plan het budget het komende jaar te verhogen
Tenslotte enkele adviezen voor wie nog een community op wil bouwen:
- start met einddoel voor ogen
- focus op de waarde voor de leden
- start niet met de technologie
- houd het eenvoudig en intuitief
- houd het actueel en interactief
- kies voor dynamische communitymanagers
- denk goed na over wie je er bij betrekt (en wie niet)
- zorg voor een gepassioneerde kerngroep voordat je de community lanceert
Voor het onderzoek werden ruim 140 organisaties gebruikt met communities van 100 tot 10.000+ leden.
