Nieuwe technieken maken dat er voor consumenten steeds meer mogelijk is. De beschikbaarheid van de vele nieuwe mogelijkheden, zorgen ervoor dat deze consument zich anders gaat gedragen. Hij kan meer en wil dus meer.
We zien deze ontwikkeling ook in retailland. De klant wil via meerdere kanalen worden bediend, we noemen dit ‘multichannel’. Hij orienteert zich op het internet, waarna hij de winkel bezoekt om de producten aan te schaffen. En steeds vaker vindt ook de aankoop (of reservering) plaats op het web.
Uit onderzoek van de e-tailing group blijkt dat 29% van de retailers winkelinformatie online beschikbaar heeft. Bij 25% van hen kan ook worden besteld. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat 21% een volledige webshop hebben ingericht, inclusief alle services die je daarbij mag verwachten (online servicedesk, aanbevelingen, shipping-services, garanties).
Aansprekende voorbeelden
Om de kracht van het web in retailland te begrijpen, zijn een paar aansprekende voorbeelden altijd handig. De winkelende consument ontvangt na het bezoek aan de winkel een unieke code, waarmee zij kan inloggen in ‘mijn’ omgeving, waarin ze de koophistorie kan bekijken. Op basis van de aankoop, ontvangt ze een vriendelijke bevestiging en nieuwe gepersonaliseerde koopaanbevelingen. Een loyaliteitprogramma kan worden gekoppeld aan deze aanbevelingen. Trouwe klanten ontvangen extra’s en kortingen. Amazon past deze techniek al jaren toe. Op basis van het koopprofiel ontvang ik maandelijks interessante nieuwe koopaanbevelingen, die bovendien door andere lezers zijn ‘bekrachtigd’. Een belangrijk deel van de vervolgomzet van Amazon komt uit deze structurele actie. Ook het delen van de aankoop met vrienden is zeer populair. Een koper die trots is op zijn aankoop wil dit graag delen met zijn allerbeste vrienden of collega’s. Uit onderzoek blijkt dat de omzet uit bestaande klanten gemiddeld vijf keer goedkoper is, dan de omzet uit nieuwe klanten. Het laagdrempelig faciliteren van vervolgaankopen via de online omgeving lijkt dan ook een ‘inkoppertje’. Waarom zou onze favoriete klant fysiek opnieuw naar de winkel moeten gaan, als zij via de website kan aangeven dat dezelfde bestelling morgen kan worden bezorgd? Het tradionele ‘huis-aan-huis’ effect kan worden verrijkt met interactieve online bladerkranten. Ook kunnen verrassende maandelijkse e-mail nieuwsbrieven zorgen voor nieuwe koopinspiratie. Via het web kunnen uitprintbare coupons worden aanboden, die kunnen worden ingewisseld bij de fysieke winkel om de winkeltraffic positief te beïnvloeden. Er bestaan ontelbare mogelijkheden om de webomgeving nog interessanter te maken. Zo kunnen ‘widgets’ en leuke en relevante verkoopgerichte games zorgen voor interessante virale (versnellende) effecten. Regelmatige online enquetes kunnen het klantprofiel verrijken en meer inzicht geven in het toekomstige winkelgedrag van de gewillige klant.
Multichannel levert grote praktische voordelen op
Het toevoegen van het internetkanaal levert grote praktische en commerciële voordelen op, wat natuurlijk niet zo heel opmerkelijk is. De kleine of grote retailer heeft er immers een ‘vestiging’ bij, die de mogelijkheid geeft om gewillige klanten laagdrempelig te binden. De vele kant-en-klare online webwinkels bevatten bij alle opties die de kooplustige klant kan helpen bij zijn online winkelplezier. Zij bepaalt immers wat ze wil kopen, tegen welke prijs en waar en op welke manier dat gaat plaatsen. Retailers die een keuze bieden en ieder kanaal zo goed mogelijk inrichten, zullen daarvan de vruchten plukken. Daarbij moet worden opgemerkt dat de kosten van de verschillende kanalen ook een rol spelen. De ‘bricks’ zijn duur en de ‘clicks’ aanmerkelijk goedkoper. Een combinatie tussen ‘bricks’ en ‘clicks’ zal het gemiddelde kostenniveau aanzienlijk verlagen en daarmee het rendement van retailondernemen verhogen. Retailers hebben geen keuze meer. Alleen kiezen voor ‘steen’, zal op termijn in veel retailbranches nieuwe faillissementen opleveren. Mensen veranderen en de retailer verandert mee.
