Vaak krijg ik de vraag van bedrijven ze te ondersteunen bij het vinden van nieuwe klanten. Deze uitdaging ga ik natuurlijk graag aan. Tegelijkertijd adviseer ik echter te zoeken naar kansen voor het verhogen van de klantwaarde van bestaande klanten.De kosten voor het najagen van nieuwe klanten zijn namelijk gemiddeld zeven keer zo hoog als de kosten voor het behoud van bestaande klanten. Deze klanten zijn tenslotte de mensen die jouw merk al omarmd hebben en openstaan voor uitbreiding van de relatie. Met een intelligente klantcontactstrategie en bijbehorende crossmediale marktbewerking kan het rendement van je organisatie verhoogd worden. Het verkoopproces is een subtiele kunst van verleiden, veroveren, vasthouden en verhogen. Het 4V-verkoopfasenmodel beschrijft deze verschillende fasen in relatie tot de klantcontactstrategie. Social media en daaruit voortvloeiende ‘earned media’ zijn hierin belangrijke succesfactoren.
Klantcontactstrategie en 4V-verkoopfasenmodel
Een goede klantcontactstrategie voorziet in een intense relatie met prospects en klanten die gebaseerd is op meerdere contactmomenten met behulp van verschilllende media, via verschillende kanalen, tijdens de ‘klantlevenscyclus’. De relatie met prospects en klanten wordt verdiept door de inzet van social media, waar mensen (‘peers’) elkaar beïnvloeden en met elkaar discussiëren over het merk, het product of relevante thema’s. De inrichting van de klantcontactstrategie bevat een crossmediale strategie, een contentplan en communitymanagement.
Het 4V-verkoopfasenmodel beschrijft hoe je tijdens de verschillende fasen van het verkoopproces contact legt met je doelgroep en daarmee de klantlevencyclus kan starten, verlengen en de klantwaarde verhogen. ‘Earned media’ (en dus Social Media) zijn daarin belangrijke troeven.
Verleiden
Deze fase is met name belangrijk voor het aantrekken van nieuwe klanten. Je wilt je doelgroep kennis laten maken met je merk, product of dienst en zet de juiste middelen in om de doelgroep te activeren. Allereerst zorgen we voor een onderscheidend aanbod, dat gebaseerd is op inhoud en niet alleen op generieke kenmerken zoals prijs. De doelgroep moet gevoel krijgen bij je merk en jouw product als beste oplossing gaan zien voor hun ‘probleem’.
Als we kijken naar het gebruik van social media, dan kunnen we verleiden via communities, fora en (campagnes op) sociale netwerken. Trek (potentiële) klanten naar je bedrijf toe door het creëren van communities waarin je mensen met elkaar verbindt op relevante thema’s en interesses. Op fora kun je vragen beantwoorden om je expertise te laten zien op een bepaald vlak en zo vertrouwen scheppen. Wees altijd authentiek en doe wat je zegt én meer.
In deze verleidingsfase wil je zoveel mogelijk mensen bereiken met je boodschap en ze naar je ‘owned media’ – zoals je community of bedrijfswebsite – leiden. Hiervoor kun je ‘paid media’ (betaalde media) – online en offline – inzetten. Als je verder in het verkoopproces komt en je community en enthousiaste klantendatabase groeit, zal een verrijking plaatsvinden naar ‘owned’ en ‘earned media’. Jouw tevreden klanten worden dan jouw ‘ambassadeurs’. Hun ‘reviews’ kunnen prospects laten besluiten ook voor jouw merk te kiezen. ‘Earned media’ is gratis aandacht die je krijgt van je ‘fans’, maar is waardevoller dan welke investering in ‘paid media’ dan ook. Stuur hier dus op aan in je klantcontactstrategie en faciliteer ‘delen’.
Slimme ‘paid media’ zijn social campagnes op sociale netwerken. Je profiteert van de positieve invloed die relaties – die jouw merk al kennen – uitoefenen op hun netwerk. Dit is het effect van ‘sociaal proof’: ‘als een ander iets goed of leuk vindt, dan vind ik dat ook. ‘Social advertising’ is slechts een onderdeel van je crossmediale marktbewerking. Andere (massa)media zoals TV, radio en outdoor, zijn wellicht in deze fase ook relevant.
Zorg dat je in deze fase mogelijkheden biedt om je product te proberen: biedt online aan je product gratis te testen (proefmonster/exemplaar opsturen, inschrijving voor proefrit/proefles, gratis proefperiode product/dienst) en vraag om een online beoordeling. Laat mensen online met je merk ‘spelen’, bijvoorbeeld door via een widget hun persoonlijke versie van het product te laten samenstellen. Het resultaat kunnen ze enthousiast delen met hun vrienden; voor advies én bevestiging.
We willen klanten en prospects op meerdere manieren verbinden. Dat kan via een community, maar ook via de (klanten)database. Bouw via je community aan een ‘klantbeeld’ en leg zoveel mogelijk kenmerken vast in de database, zodat je een waardevolle basis legt voor permission marketing. Stimuleer inschrijvingen op je nieuwsbrief en prikkel prospects met interessante content, interactieve brochures, gratis kennisdocumenten, objectieve vergelijkingen, aantrekkelijke games of handige gratis Apps.
Zet social media in om gevoel te creëren bij jouw organisatie: laat via je YouTube-kanaal bijvoorbeeld zien hoe een product tot stand komt of laat enthousiaste en/of ervaren medewerkers aan het woord.
Veroveren
Als de prospect eenmaal bekend is met jouw product en zijn interesse gewekt is, streven we in de veroverfase naar conversie. In deze fase vindt gerichte 1-op-1-communicatie met de prospect plaats. Hij wordt per e-mail, telefoon, via de website of in de winkel bevestigd in zijn keuze door ‘harde’ verkoopargumenten, zoals goede prijs-kwaliteitverhouding en snelle levering, en door ‘zachte’, zoals de reviews van ‘peers’ (mensen die hetzelfde ‘probleem’ hebben/hadden als hij) en vertrouwen in de organisatie. Reviews van bestaande klanten zijn zeer belangrijk: zorg dat je hierom vraagt als zij je product hebben aangeschaft. In deze fase maken we ook gebruik van discussies, doorsturen van informatie rondom het product, stellingen en andere vormen van interactieve informatie rondom het product. We realiseren ‘rumor around the brand’. Dankzij de inzet van social media kunnen boodschappen zich snel verspreiden.
Omdat ‘earned media’ zo belangrijk is moet je op verschillende momenten in het verkoopproces de mogelijkheid inbouwen mensen over hun aankoop te laten communiceren. Een mooi moment is het moment dat een prospect overgaat tot een online bestelling. Bied na voltooien van de bestelling de mogelijkheid de aankoopactie te delen via zijn sociale netwerk! Het werkt! Bol.com doet dit bijvoorbeeld.
Vasthouden
In deze fase is het belangrijk de klant te koesteren en de klantlevenscyclus te verlengen. Online en offline loyaliteitsprogramma’s, een slimme klantcontactstrategie, communities en persoonlijk contact spelen hierin een belangrijke rol. Blijf de verwachtingen van de klant overtreffen (augmented) op de momenten dat hij in aanraking komt met het bedrijf: als hij om advies vraagt, de klantenservice belt, een bestelling doet, een reparatie nodig heeft. Doe iets extra’s waar hij niet om vraagt, maar wel relevant voor hem is. Richt de database zo in, dat je kunt op persoonlijke momenten verbinding maakt, zoals op een verjaardag en bij gezinsuitbreiding. Het zal allemaal bijdragen aan het goede gevoel dat een klant bij je heeft, waardoor hij ook in de toekomst eerder voor jouw merk zal kiezen, dan voor een ander merk. Ook hier maak je een combinatie tussen social media en bestaande media.
Blijf de klant boeien in de community en geef voortdurend prikkels die de community activeert: het beschikbaar stellen van relevante kennisdocumenten, speciale aanbiedigen, extra’s, handige tips en adviezen, games, video’s, etcetera. Blijf klanten op de hoogte houden via direct e-mail en nieuwsbrieven. Een goede contentstrategie is van groot belang. Je kunt prospects en klanten voortdurend blijven verrassen als je het aanbod iedere keer vanuit een andere ‘contentdimensie’ opdient. Houd het spannend.
Blijf klanten voortdurend belonen voor hun loyaliteit. In de community kan een klant maandelijks in het zonnetje worden gezet, kunnen er prijzen worden verloot onder klanten en/of kunnen deze worden uitgenodigd voor exclusieve evenementen. Ook kunnen social media ingezet worden om als eerste video’s van nieuwe producten te tonen aan klanten en zo deze een voorsprong geven op niet-klanten.
Verhogen
In deze fase willen we de klantwaarde verhogen, ergo zorgen dat de klant meer besteedt aan het merk dat hij al eerder omarmde. Bijvoorbeeld door vaker hetzelfde product te kopen of door het aanschaffen van uitbreidingen of nieuwere versies. De kans op dit laatste vergroot je door je bestaande klanten te betrekken bij het ontwikkelen van een nieuw product. Door middel van co-creatie verhoog je de betrokkenheid van de klant en krijg je waardevolle input over waar een klant echt behoefte aan heeft. Bekende voorbeelden hiervan zijn NIKEiD en Lego Click. In de cosmetica-industrie vragen sommige merken aan hun klanten welke kleur lipstift zij het liefste zien verschijnen in de volgende collectie. De kleur met de meeste stemmen wordt ook daadwerkelijk geproduceerd.
Door persoonlijke aandacht aan klanten te geven en op het juiste moment de juiste boodschap te communiceren kan de klant gemotiveerd worden tot extra aankopen. Het verhogen van de klantwaarde, betekent eigenlijk telkens de klant opnieuw verleiden….
Een ander positief effect in deze fase is: de community met vaste klanten creëert positieve buzz rondom je product. Je ‘earned media’ neemt daardoor toe. Nieuwe prospects worden nieuwe klanten gebaseerd op deze ‘earned media’. De kosten voor ‘paid media’ zullen afnemen. Kortom: je community draagt bij aan een hoger rendement van je organisatie.
Conclusie
Door te investeren in je huidige klanten, prospects en waardevolle communities, kun je de klantlevenscyclus verlengen en klantwaarde verhogen. Social media, ingezet als onderdeel van een crossmediale marktbewerking en een slimme klantcontactstrategie, dragen bij aan een hoger rendement van de organisatie, door extra productbeleving en ‘social proof’. Paid media is een middel om in eerste instantie het grote publiek naar je community (‘owned media’) te leiden. Bij een groeiende community en tevreden klantengroep zal het zwaartepunt echter snel verschuiven van ‘paid’ naar ‘earned media’. De positieve spiraal van een voortdurend hoger rendement voor je organisatie is in werking gezet!
