- De concepten ‘cocooning’ en ‘cashing out’ komen van Popcorn
- Popcorn heeft het vaker bij het juiste dan bij het verkeerde eind
- Ze voorspelde de Fan Film, emonomics, emotionele intelligentie en het belang van geestverruimende middelen
Popcorn doet niet aan veilig
Voorzichtig zijn is gevaarlijk voor trendwatchers. Om een naam voor jezelf te maken, moet je als trendwatcher risicovolle voorspellingen doen en toekomstvisies hebben die misschien wel nooit uitkomen en hoe verder je vooruit kijkt, hoe moeilijker het uiteraard is om de toekomst te zien. Onze nieuwste trendwatcher in de spotlight, Faith Popcorn, heeft het vaker bij het juiste dan bij het verkeerde eind. Dankzij deze vrouw gebruiken we nu het woord ‘cocooning’, waarmee we omschrijven hoe we ons thuis terugtrekken wanneer de wereld teveel wordt. Ook introduceerde zij de term ‘cashing out’, waarmee bedoeld wordt dat je de ratrace van high pressure, high pay en high prestige inruilt voor een eenvoudig leven. Goed of slecht, ingenieus of onwaarschijnlijk, met haar kijk op de toekomst heeft ze het heden vormgegeven.
Popcorn werd in New York City geboren als Faith Plotkin. Het grootste deel van haar jeugd bracht ze door in China en door deze nieuwe indrukken en cultuurverschillen kreeg ze de smaak van het ontdekken nog meer te pakken. Na haar terugkeer naar Amerika studeerde ze aan de High School of Performing Arts. Na besloten te hebben om toch maar geen rechten te gaan studeren aan de universiteit van New York, ging ze zich verdiepen in de aantrekkelijke, glamoureuze wereld van de reclame.
Popcorn schreef over zichzelf, “ik droomde van Holly Golightly met haar zwarte jurkjes en sierlijke lange sigarettenpijpje. Ik geloof in glamour. Jarenlang dronk ik ijskoude daiquiris in de bar van het Four Seasons Restaurant. Toen vroegen ze nog niet naar je leeftijd. Toen ze officieel nog Faith Plotkin heette, werd ze verliefd op de wereld van de drie-martini lunches, de sociale interactie, gesmeerd door alcoholische versnaperingen en de makkelijke kameraadschap van het kantoorleven in de jaren ‘70. “In plaats van alleen maar van buitenaf naar die wereld te kijken, wilde ik er deel van uitmaken, maar toen wist ik nog niet hoe ik toegang kon krijgen tot dat leven.” Haar uiteindelijke intrede in het glamoureuze leven zou haar werk als futurist op soms verrassende manieren vormgeven – en doet dat nog steeds – waardoor ze een ongeëvenaard gevoel heeft voor marktvormende trends. Tegelijkertijd bindt het haar aan de steeds ouderwetser wordende wereld van het werk. Fortune noemde haar bijvoorbeeld ‘De Nostradamus van de Marketing’, en Gawker omschreef haar als een van de ‘slechtste bazen’ van New York, vanwege haar voorliefde voor explosief, kleinerend gedrag en haar extravagante dure persoonlijke assistenten.
Bij het verkeerde eind en toch bij het juiste eind
Popcorns biografie stelt haar in staat om dingen te zien die anderen missen. Iedereen kon voorspellen dat vrouwen aan het einde van de 20ste eeuw ook massaal de werkvloer op zouden gaan. Maar zij zag dat deze vrouwen – zoals de mannen die hen voorgingen – steeds meer door het bedrijfsleven ontnuchterd zouden worden. Zoals een leesbril stelt Popcorn mensen in staat om niet alleen de pagina te zien, maar ook de woorden te lezen – het geheimschrift van de toekomst waar wij alleen maar met samengeknepen ogen naar kunnen turen zonder dat we het kunnen lezen. Maar soms heeft deze leesbril de verkeerde sterkte, en zie je dingen in plaats van scherper juist waziger. Tegen het eind van de jaren tachtig voorspelde ze bijvoorbeeld een toenemende trend in ‘thuisgericht’ gedrag. Of zoals ze in 1987 aan The Los Angeles Times vertelde, “We denken dat mensen steeds meer dingen gaan kopen die controle, comfort en veiligheid bieden tegen de harde buitenwereld. Alles wat maar makkelijk en veilig, warm en beschikbaar is voor hun cocoon kun je marketen.” Critici als William Sherden wijzen echter op data die juist een verschuiving naar ‘buiten’ laten zien in de vijf jaar na haar voorspelling.
Ook zag Popcorn de opkomst van het Internet en sociale media niet aankomen en had ze ook geen idee op welke manier Facebook, Hangouts of Pokémon Go ons spelenderwijs weer met elkaar in contact zouden kunnen brengen. Over cocooning in deze tijd van terrorisme weet ze te vertellen dat “onze cocoons haast volledig zelfvoorzienend zijn geworden – we doen en ontvangen alles thuis.” Popcorn is van mening dat “marketers extra hun best moeten doen om mensen weer uit hun cocon te trekken zonder ze aan het schrikken te maken.”
Zoals alle trendwatchers doet ook Popcorn haar best met haar voorspellingen en ziet ze, net als ieder ander, uiteindelijk zelf hoe de toekomst zich ontvouwt. Misschien zijn de ‘gemechaniseerde knuffelhokjes’ niet haar sterkste voorspellingen ooit, maar ze zag wel in hoe belangrijk de menselijke aanraking zou worden in deze mechanische wereld. Geen enkele futurist heeft het ooit 100% bij het juiste eind, alhoewel Popcorn wel een ‘geverifieerde’ nauwkeurigheid van 95% claimt.
Popcorns beste voorspellingen
Als je op zoek bent naar een trendwatcher die géén voorspellingen doet over de opkomst van kunstmatige intelligentie, automatisering, de gigeconomie, de angst voor hyperconnectiviteit en terrorisme en de 24-uurs nieuwscyclus, ben je wel even zoet. Om dit soort dingen te voorspellen heb je geen futuristen nodig, al kunnen ze wel contextualiseren en uitleg geven, en misschien links leggen naar de trends die de toekomst vorm gaan geven. Popcorn, daarentegen, heeft grote, interessante en zeer nauwkeurige voorspellingen in haar repertoir. Haar connectie met de bedrijfscultuur, haar intuïtieve kennis van marketing en haar unieke positie als vrouw in een door mannen gedomineerde sector, geven haar net dat streepje voor.
Fan Film
Hollywood zit in de problemen; dat weten we al een tijdje. Het zijn de hogere ticketprijzen en belachelijk dure concessies waardoor de filmtheaters het hoofd nog enigszins boven water weten te houden. Je kunt je dan ook voorstellen dat videostreamingdiensten als Netflix en gecrowdsourcete entertainment als Youtube uiteindelijk de dood worden van het traditionele Hollywood. Maar Popcorn ziet een andere trend die zich dankzij de alomtegenwoordigheid van camera’s en film- en videosoftware ontwikkelt: Fan Film. Ze denkt dat het publiek de talloze opvolgers en remakes van films een beetje zat is en het ruwe beeldmateriaal van hun eigen leven liever in een kunstvorm gieten. Ze vertelde The Hollywood Reporter, “De toegankelijkheid van tech maakt het voor iedereen mogelijk om te produceren – en eigenaar van het beeldmateriaal te zijn. We kunnen onze eigen verhalen op allerlei innovatieve manieren gebruiken. Straks worden ze gescreend en kan erop gestemd worden (zoals The Voice), en krijgen de winnaars brede exposure. Het zal een geheel nieuw businessmodel zijn. Je hebt vast wel gehoord van Fan Fiction. Bereid je nu maar alvast voor op Fan Film, waarin je zelf de filmstudio wordt.”
‘Emonomics’
We worden steeds vaker geconfronteerd met de teloorgang van de waarheid, vooral in de nasleep van Donald Trump’s emotionele, maar vaak feitenloze, beroepen op het Amerikaanse publiek. We zijn zo gewend geraakt aan reclame, aan hoe we door marketeers worden gemanipuleerd, en aan hoe we beïnvloed worden door celebrity endorsement, dat de meesten zich niet meer zo druk schijnen te maken over ‘de waarheid’. In een wereld waar waarheid zijn waarde lijkt te hebben verloren, is in de marketingsector nu het tijdperk van de emotie aangebroken. Popcorn ziet wat maar weinig anderen zich realiseren: mensen zijn ‘voorspelbaar irrationeel’ – en daar kun je op marketinggebied iets mee. Als je met een product kunt uitbeelden wat we denken en zeggen, onze rauwe emoties tot uitdrukking kunt brengen, kun je ons overtuigen. Zo deed Trump dat met zijn miljoenen kiezers ook.
‘Jongens huilen niet:’ de opkomst van emotie en intelligentie
Popcorn heeft de wereld van het werk zien veranderen van glamoureus naar plichtmatig, maar ze is ook getuige geweest van de opkomst van vrouwen op de werkvloer. Ook hier is haar visie klinkklaar. Met de groei van het aantal vrouwen in kantoren, laboratoria, fabrieken en boardrooms zien we ook dat diverse nieuwe perspectieven en vaardigheden steeds meer hun intrede doen. De aanvankelijk ogenschijnlijk emotieloze kantoren behoren nu tot het verleden en de emotionele intelligentie is in opmars. Tegen CNBC zei Popcorn: “Het is een feit dat de werkplek, waar vrouwen steeds meer hun intrede doen, nu ook te maken krijgt met emotionele intelligentie en daar hoort emotie bij[…] Er is veel angst voor de toekomst, er zijn veel stress-gerelateerde burnouts en we zien meer emoties op de werkplek.”
Biohacking om concurrerend te blijven
Popcorn hoeft niet naar haar waardevolle ‘BrainReserve’ – een uitgebreid team van experts, onderzoekers en trendwatchers – te luisteren om te weten dat de automatisering en KI ons werk disrupten. En als je haar voorspellingen leest krijg je het idee dat ze niets gelooft van de ‘geruststellingen’ van mensen als Ginni Rometty, de CEO van IBM, die beloofde dat supercomputer Watson menselijke werknemers niet zal vervangen – maar dat hij ze alleen zal assisteren. Popcorn is wel enthousiast over het vooruitzicht van intelligente machines die ons leven en dat van onze kinderen en kleinkinderen verbeteren. Ze kunnen een niveau van inzicht en aandacht bieden waar geen mens aan kan tippen. Maar het zijn nu juist deze extreme, niet te evenaren vaardigheden van machines waar ze zich aan de andere kant toch ook weer zorgen over maakt.
“De robots werken ons eruit… Op je werk wordt er van je verwacht dat je steeds beter wordt, en langer en harder werkt. Je moet steeds belangrijker en waardevoller kunnen worden voor het bedrijf waar je in dienst bent,” zegt Popcorn. Als gevolg daarvan voorspelt ze de opkomst van nootropics, cocktails die de werking van de hersenen stimuleren en de hersenfunctie verbeteren. Volgens Popcorn worden nootropics in de toekomst dagelijkse kost, net als je kopje koffie ’s morgens of de kantoorborrel op vrijdagmiddag die ze zich herinnert uit de 70er jaren.
Faith Popcorn heeft ons geholpen om ons – generaties vooruit – aan de toekomst aan te passen en deze te begrijpen. Haar boeken, The Popcorn Report (1991), Clicking (1996), en EVEolution (2000), haar marketing expertise en haar bewonderenswaardige vermogen om dingen glashelder te zien – terwijl anderen slechts in staat zijn zich een vaag beeld te vormen – heeft haar bijna 50 jaar lang in de spotlight gezet. Ze gaf ons ‘cocooning’ en ‘cashing out’, en we zijn ervan overtuigd dat we de komende jaren nog veel meer van haar zullen horen.
