Massareclame is zowel in de VS als in Europa inmiddels zo’n 100 jaar een belangrijke manier voor bedrijven en merken om doelgroepen te bereiken. Bijna net zo lang zijn wetenschappers en onderzoekers bezig geweest om uit te vinden hoe massareclame werkt en wat de effecten zijn. Met behulp van verschillende soorten modellen is getracht de effectiviteit van reclame in kaart te brengen. Een recente studie heeft enkele honderden van deze onderzoeken en analyses uit de periode 1960 – 2008 opnieuw onder de loep genomen.
De opnieuw onderzochte analyses betrof een groot scala aan merken, producten, branches en landen. De uitkomsten van dit onderzoek zijn in sommige opzichten voor de hand liggend en in ander opzichten juist weer verrassend. De belangrijkste bevindingen zijn:
1. Slechts de helft van alle advertenties blijkt effectief
Dat is een groot percentage. Een veel groter percentage dan veel mensen vaak denken. Het waarom van de ineffectiviteit heeft te maken met meerdere factoren. Zo lopen sommige campagnes veel te lang door waardoor hun effectiviteit afneemt. Andere campagnes worden niet voldoende getest of slechte campagnes worden toch gelanceerd. Vanwege bijvoorbeeld deadlines of gebrek aan extra budget. Helaas zal in sommige gevallen ook een gebrek aan kennis bij de verantwoordelijken een rol spelen.
2. Het gemiddelde effect van reclame is slechts 50% van wat altijd werd aangenomen
Uit deze studie blijkt dat een verhoging van het reclamebudget met 1% leidt tot een stijging van de verkoop of het marktaandeel met slechts 0,1%. Dat is opmerkelijk omdat een onderzoek uit 1984 juist suggereerde dat een verhoging van het reclamebudget met 10% zou leiden tot een stijging van de verkoop met 2%. De nieuwste cijfers tonen dus aan dat de stijging slechts 1% is Dat is dus de helft van wat tot voor kort werd aangenomen.
3. Lange termijn effecten zijn twee keer zo hoog als korte termijn effecten
Deze bevinding wijst er in ieder geval op dat bij reclamemakers een lange adem vereist is en gewacht moet worden tot alle boodschappen volledig bij de doelgroep zijn geland. Aan de andere kant, als een reclamecampagne op de korte termijn totaal niet effectief is, zal het dat ook niet op de lange termijn zijn. Er is dan ook geen enkele reden om niet werkende campagnes vroegtijdig te stoppen en iets nieuws te proberen.
4. Het effect van reclame is in de loop der tijd afgenomen
Een reden is de opkomst van nieuwe media. Deze hebben de consument en het aankoopproces aanzienlijk veranderd en daarmee de invloed van reclame doen afnemen.
5. Reclame blijkt effectiever in slechte tijden dan in goede tijden
De reden hiervoor zou kunnen zijn dat reclame in tijden van recessie minder ‘noisy’ is. Dat betekent dat reclame meer opvalt en dat meer mensen erop reageren dan in economisch betere tijden. Het is dan ook de moeite om te testen met anticyclisch budgetteren: meer adverteren als het slecht gaat en minder als het goed gaat.
6. TV effectiever dan print
Het medium televisie maakt meer impact dan print en is beter in staat een gevoel bij de doelgroep over te brengen dan print. Dit heeft te maken met het feit dat bij TV meer zintuigen kunnen worden aangesproken dan bij print.
7. Impact van reclame verschilt per soort product
De effectiviteit van reclame blijkt per product te verschillen. Zo werkt reclame beter voor ‘durables’ dan voor ‘nondurables’, beter voor farmaceutische producten dan voor andere producten en beter voor nieuwe dan bestaande producten.
8. Reclame over het algemeen effectiever in Europa dan in de VS
Dit kan te maken hebben met de ‘over advertising’ in de VS. Er is meer reclame in de VS en meer is natuurlijk niet altijd beter… Naast het feit dat reclame in Europa effectiever is dan in de VS blijkt de effectiviteit ook groter te worden naarmate het land / de markt minder ontwikkeld is. In landen als India en China valt dan ook een betere respons te verwachten dan in bijvoorbeeld Europa.
Reclame blijft interessant
In de afgelopen 100 jaar hebben we vele succesvolle reclamecampagnes de revue zien passeren. Vele daarvan zijn (mede) verantwoordelijk geweest voor succesvolle productlanceringen en de opkomst en groei van legendarische merken. Denk hierbij aan de legendarische Apple commercial uit 1984.
Nieuwe media vullen traditionele media aan
Er is echter ook een hoop rotzooi geproduceerd. Deze commercials zijn oninteressant en hebben nergens toe bijgedragen. Uit dit onderzoek blijk zelfs dat slechts de helft van alle reclamecampagnes zinvol is geweest. Maar dat neemt natuurlijk niet weg dat er ook in de huidige tijd van interactieve en sociale media nog steeds plaats is voor traditionele reclame. Deze nieuwe media zijn namelijk geen vervanger van oude media maar juist een aanvulling hierop. Het is dan ook de taak van reclamemakers en marketeers om te onderzoeken, te testen en uit te vinden hoe verschillende vormen van media zodanig kunnen worden ingezet dat ze elkaar aanvullen en elkaar versterken.
