Van nature ben ik nogal lui. Ik investeer graag tijd, geld en hersencapaciteit maar dan moet daar wel rendement tegenover staan, anders doe ik het niet. Alles wat ik kan automatiseren, automatiseer ik. Zodat ik tijd over heb voor slimme en leuke dingen. Marketingcommunicatie is een van die zaken die flink kan worden geautomatiseerd. Zeker als we kijken naar het lead-, cross- en upsell proces.
Onze marketingdatabase is de basis van het automatische proces. Daarin vinden we de zogenaamde ’triggers’ voor de acties die we maar al te graag automatiseren. We zien daar klanten die iets kochten, die niets kochten, die heel veel kochten of een groep inactieve relaties van wie we een jaar lang niets hebben gehoord. We zien verjaardagen, websitegedrag, beursdeelname, de aanvraag van een nieuwsbrief op de website of de deelname aan een online game. Ook zien we dat bepaalde klantgroepen een bepaalde klantwaarde bereiken, klachten hebben of de rekening niet betalen. Het zijn allemaal ’triggers’ en zo zijn er tientallen of misschien wel honderden. Marketing op gedrag levert logischerwijs de beste resultaten op. Het is immers de klant die op basis van zijn actie (een bestelling, een klacht, een download) wordt uitgenodigd tot interactie. Een beter moment kunnen we ons niet voorstellen, zolang de interactie relevant is en op het juiste moment, met de juiste middelen plaatsvindt. Op basis van de geformuleerde ’triggers’, denken we na over event-driven-campagnes die automatisch worden opgestart na het bereiken van de gebeurtenis.
Zo kan de klant automatisch worden uitgenodigd voor een seminar na de aanschaf van een bepaald product of kan een ziektekostenverzekeraar de klant na de aankoop van een basiszorgverzekering automatisch een aanbod neerleggen voor een tandartsverzekering voor kinderen, omdat het klantprofiel automatisch wordt gekoppeld met het event-driven-marketing systeem. En kan de verhuurder van de auto zijn klant via SMS automatisch voorzien van route- informatie, nadat hij zich heeft ingeschreven. Pretparkbezoekers ontvangen twee weken voor het bezoek een prikkelend overzicht en kunnen alvast meedoen aan een online game en de resultaten doorsturen naar vrienden en hun prijs op het pretpark in ontvangst nemen. De bezoeker van een theatershow kan het hele jaar contact houden met zijn favoriete artiest. Voor het optreden, tijdens en erna.
Event-driven-marketing biedt oneindige mogelijkheden voor automatische interactie met doelgroepen. Waarbij iedere klant zijn eigen persoonlijke campagne ontvangt op het juiste moment. Waarbij sms, direct mail, persoonlijke mini-sites, e-mail en ook persoonlijk contact kan worden ingezet om op het juiste moment te interacteren. Het lost tevens de belangrijke verplichting in dat bedrijven een dialoog op moeten bouwen met hun klanten. Deze dialoog, indien goed uitgevoerd, leidt tot loyaliteit en ‘boost’ het ‘buzz’-vermogen van klanten en prospects.
Met event-driven-marketing kan in sommige gevallen de cross/upsell voor zo’n 60-80% volledig worden geautomatiseerd. Ook het overgrote deel van het leadmanagement kan op deze manier volledig automatisch worden afgehandeld met ‘bedankjes’, bevestigingen en telefoongesprekken.
Als we kijken naar effectieve marketing methoden om tot besparingen te komen, is event- driven-marketing prima geschikt. Daarnaast werkt event-driven-marketing structureel aan de klantwaarde, iets dat in tijden van recessie een belangrijke uitdaging vormt. De klantwaarde is immers de pijler waar de winst van het bedrijft op draait. We verplaatsen marketing immers naar het meest effectieve moment en ook automatiseren we dit volledig. Daarnaast stimuleren we de dialoog en missen we vrijwel geen (verkoop) moment, omdat we vooraf alle fasen van de klantrelatie (voor, tijdens, na) invullen met campagnemanagement systemen die kunnen voorzien in event-driven-marketing. Het ontwikkelen en uitdenken van de campagnes en het identificeren van de triggers is echter een belangrijke taak voor marketeers.
