Een steeds vaker gebezigde term onder ICT’ers en (grote) bedrijven is ‘Big Data’: gigantische verzamelingen gegevens die roepen om structuur, die traditionele analysesoftware in deze brij niet meer kan aanbrengen. Bedrijven die orde in de chaos scheppen, kunnen er hun voordeel mee doen en de concurrentie een stap voorblijven.
Big Data?
Wat zijn Big Data nu precies? Big Data zijn niet alleen ‘groot’ vanwege de omvang in volume, maar vanwege drie samenhangende factoren: volume, snelheid en verscheidenheid. Om ze adequaat te kunnen analyseren is geavanceerdere software nodig dan de programma’s die nu gangbaar of ‘traditioneel’ zijn. Verbanden leggen is anders ondoenlijk.
Gestructureerd en ongestructureerd
Big Data kan zowel in gestructureerde vorm (denk aan retailtransacties per winkel, energiemetingen per huishouden) als ongestructureerd (denk aan blogs, statusupdates op sociale platformen, foto’s, reviews over producten en diensten) verschijnen. Waar de gestructureerde gegevens in een organisatie makkelijker in databases zijn op te slaan, zijn de ongestructureerde gegevens moeilijker te vangen. Als Big Data op een goede manier worden geanalyseerd, verschaffen ze organisaties inzicht in hun bedrijfsvoering. De verkregen gegevens kunnen ze vervolgens gebruiken om processen beter te laten verlopen.
Toelichting Big Data in video
Big data- en cloud computingexpert EMC richt zich meer en meer op het analyseren van big data voor bedrijven. EMC’s CTO Patricia Florissi legt in onderstaande video in onvervalst Italiaans-Engels uit wat Big Data nu eigenlijk zijn. Ook één van haar conclusies is dat niet alleen de grootte van de data telt, maar ook de snelheid waarmee de data gegenereerd worden en de verschillende bronnen waar de data vandaan komen. Als voorbeeld gebruikt ze een vergelijking tussen een Powerpointpresentatie van 40 MB en een röntgenfoto van een terrabyte (TB). Uiteraard is de terrabyte groter, maar als de Powerpoint niet verzonden kan worden per e-mail en medewerkers belemmert in hun werk, zijn die 40 MB ineens wel erg groot. Big Data, aldus Florissi, hebben betrekking op alles dat de grenzen van bestaande systemen opzoekt en overschrijdt.
Wat kunnen bedrijven precies met Big Data?
Bedrijven en individuen zijn gek op het opslaan van gegevens. Volgens EMC ging de hoeveelheid opgeslagen informatie in 2011 wereldwijd richting de 2 zettabytes (2 triljoen gigabytes), negen keer zoveel als vijf jaar geleden.
Je kunt je voorstellen dat het analyseren van grote stromen gegevens in deze tijd steeds belangrijker wordt. Kijk alleen maar naar het explosief gestegen dataverkeer op sociale netwerksites als Twitter en Facebook. Gebruikers uploaden miljoenen foto’s en sturen miljarden updates over hun leven en het laatste nieuws. Per minuut gaan er 98.000 tweets uit, vinden er 695.000 Facebookupdates plaats en wordt 60 uur video naar YouTube geüpload. Een onschatbare bron van informatie voor bedrijven die hun klanten gerichter willen benaderen. Niet alleen social media grossieren in Big Data, ook financiële transacties en weersgegevens genereren een enorme stroom data die waardevolle gegevens kunnen opleveren. Als deze gegevens vervolgens goed ingezet worden om bedrijfsprocessen te verbeteren, kunnen ondernemingen ze potentieel te gelde maken.
Big Data in de praktijk
Big Data wordt al door verschillende ondernemingen met succes ingezet, zoals de retailketen Wal- Mart en telecomaanbieder UPC Cablecom. Kijk voor deze en andere voorbeelden ook naar dit artikel.
Voorbeeld Wal-mart
Absolute voorloper op het gebied van commerciële Big Data-toepassingen is het Amerikaanse Wal-Mart. Het voorraadmanagementsysteem van Wal-Mart vertelt leveranciers precies hoe de verkoop van hun producten verloopt. Diverse grote leveranciers zijn zelfs volledig verantwoordelijk gemaakt voor het voorraadbeheer en verkopen hun product pas bij de kassa’s van Wal-Mart. Zo is de supermarkt veranderd in een zeer efficiënt gerund pakhuis.
Voorbeeld UPC Cablecom
Zwitserse telecomaanbieder Cablecom constateerde dat veel klanten hun abonnement opzegden na dertien maanden. Na analyse bleek dat de afdeling Klantenservice al in de negende maand significant meer telefoontjes ontving van later opzeggende klanten. Cablecom sprong daar op in en bood klanten vervolgens in de zevende maand een speciale aanbieding bij verlenging van het abonnement aan. Het aantal afhakende abonnees werd zo in één jaar gereduceerd van 20 tot 5 procent.
Samenwerking tussen ICT en andere afdelingen
Vooral het tweede voorbeeld is een mooi voorbeeld van een effectieve samenwerking tussen de verschillende afdelingen ICT (data-analyse), Klantenservice (registratie) en Marketing (initiëren en/of reageren op analyses, aanbieding op juiste plaats en tijd implementeren).
In Nederland experimenteren verschillende bedrijven al met Big Data, zoals Bol.com en FBTO, onderdeel van Centraal Beheer Achmea. Laatst genoemde experimenteert al geruime tijd met big data. Enkele starterstips van de analisten van FBTO zijn:
– Begin klein: ga experimenteren met data-analyses;
– Houd rekening met de menselijke factor: neem de tijd. Betrek mensen van verschillende afdelingen. Vergaar kennis. Achterhaal wat de vragen en doelstellingen van je organisatie zijn.
Tips om te beginnen met Big Data
Bedrijven die meer willen doen met de gigantische brij aan ongestructureerde gegevens, doen er goed aan een Big Datastrategie te ontwikkelen. Een Big Datastrategie stelt je in staat op basis van snelle analyses voorspellingen voor de markt te doen en op die manier kan concurrentievoordeel – meer winst, minder kosten – worden behaald. Als je begint, denk dan hier aan:
1. Neem je bedrijfsdoelstellingen als uitgangspunt.Bepaal welke data je nodig hebt om de juiste conclusies te trekken met betrekking tot je bedrijfsdoelstellingen. Als marketeer kun je de afgeleide marketing- en campagnedoelstellingen als uitgangspunt nemen en definiëren welke informatie nodig is om te bepalen of je marketingactiviteiten tot gewenste resultaten leiden;
2. Inventariseer welke marketinginformatie al beschikbaar is binnen de organisatie en welke informatie nog ontbreekt.
3. Leg de relaties tussen verschillende data. Geef betekenis aan bepaalde combinaties en onderneem hierop actie. Bepaal ‘als-dan’-scenario’s. Zo kun je snel schakelen en actie ondernemen als het syteem een bepaalde ‘als-dan’-uitkomst signaleert. Het leggen van deze relaties tussen data moet dus uiterst zorgvuldig gebeuren en is allesbepalend;
4. Een goede samenwerking tussen ICT en Marketing is essentieel. Zowel Marketing als ICT kunnen aanjager zijn voor een succesvolle toepassing van Big Data. ICT analyseert, maar Marketing moet iets met de uitkomsten doen. Omgekeerd kan ICT op initiatief van Marketing inzicht geven in hoe campagnes draaien om zo resultaten en klanttevredenheid op het gewenste niveau te brengen en houden. Niet gemakkelijk, maar als marketeer kun je ook inzicht in het aankoopproces proberen te krijgen door het verband tussen campagnes, time-to-conversion en touchpoints (websites, social media) te onderzoeken en te toetsen.
5. Technische infrastructuur en kennis. Big Data wordt geen succes zonder de juiste kennis van systemen, software en data bij de ICT-medewerkers. Zij moeten kunnen inventariseren welke data er zijn en ongelijksoortige, gestructureerde, ongestructureerde en soms zelfs alleenstaande systemen technisch kunnen samenbrengen (denk aan payroll-, klantenbeheer-, marketingcampagne- en ‘social listening’-systemen). De ICT-infrastructuur moet doorgelicht worden en de juiste software ingezet. Uiteindelijk moeten de juiste rapportages uit de systemen rollen, op basis waarvan juiste en snelle beslissingen kunnen worden genomen en/of automatisch in gang gezet.
Worden Big Data echt big?
Ja. Er worden al miljoenen dollars en euro’s gepompt in software om Big Data te analyseren en een google-search op beroepen gerelateerd aan Big Data levert al functietitels als ‘IT-architect Big Data’ op. Deze Big Datawetenschappers zullen in toenemende mate nodig zijn om de complexe analyses die ermee gemoeid zijn uit te voeren. Daarnaast kunnen gerichte analyses van klantgegevens voor een gerichte aanpak en strategie zorgen voor bedrijven, waarmee ze hun klanten beter kunnen bedienen. Dit geldt ook voor afdeling Marketing. De combinatie met gegevens uit social media kunnen de kennisdatabase enorm verrijken en interessante inzichten vrijgeven.
Kanttekening
De scheidslijn tussen wat privé is en waar bedrijven mee aan de haal mogen gaan, is echter dun. Geven al die miljoenen Facebook-gebruikers hun gegevens aan het medium, of aan bedrijven die er gebruik van mogen maken op marketinggebied? Mogen bedrijven consumenten die aan het browsen zijn op hun site zomaar telefonisch benaderen met salesproposities? Interessante vraagstukken die in de toekomst ongetwijfeld breed uitgemeten gaan worden.
