Veel mensen beleven er plezier aan wanneer zij anderen kunnen helpen. Veel mensen hebben behoefte aan hulp of extra informatie. Maar service is lang niet altijd het gebied waar bedrijven zichzelf mee willen bezighouden. Met branded communities worden deze drie gedachten gecombineerd om een win-win situatie te creëren: consumenten worden geholpen door andere consumenten en raken betrokken bij het bedrijf in kwestie. Bedrijf blij met tevreden klanten, tevreden klanten blij met het bedrijf.
Caroline Wiertz van de Londense Cass Business School onderzoekt het inzetten van branded communities voor selfservice toepassingen. Met andere woorden, een community om een merk heen, waardoor het bedrijf werk uit handen genomen kan worden. Wiertz wijst in haar rapport, ‘Firm Hosted Online Service Support Communities’, op de bekende voordelen van het betrekken van de klant bij het bedrijf. De klant denkt mee bij productontwikkeling, naamsbekendheid wordt vergroot en de relatie tussen klant en bedrijf versterkt door de hogere betrokkenheid. Haar onderzoeksresultaten baseert Wiertz onder andere op 45 diepte-interviews, 3.000 vragenlijsten en analyse van ruim 10.000 postings op online fora.
Een aantal verhalen van succesvolle inzet van selfservice communities. Een bekend voorbeeld is Lego. De speelgoedfabrikant laat klanten op verschillende niveau’s het spelen ontstijgen. Kinderen kunnen nieuwe designs insturen via de Lego Factory, volwassen Lego Ambassadors helpen anderen bij het spelen met Lego en Lego Certified Professionals kunnen van het speelgoed zelfs hun beroep maken.
Traxxas, fabrikant van radiografisch bestuurbare voertuigjes, maakt gebruik van een online forum waar klanten hulp en advies kunnen vinden. Maar niet alleen speelgoedfabrikanten hebben baat bij community selfservice. Afvalclub Weightwatchers laat de community tips en adviezen delen om samen af te vallen en zelfs matrassenwinkel Energy+ zag de omzet significant stijgen door een forum te lanceren. Klanten raadplegen de community online en veel mensen blijven aan het forum verbonden. De kosten bedragen jaarlijks zo’n €10.000 voor Energy+ maar het behoeft niet veel verbeeldingsvermogen dat een goed onderhouden community een winstgevende community kan zijn.
Ook daar heeft Wiertz onderzoek naar gedaan: hoe werkt zo’n selfservice community en wat doen bedrijven om deze te onderhouden? Hiervoor bestudeerde zij onder andere de community van computerfabrikant HP. Het blijkt dat status een belangrijke beweegreden is voor klanten om te participeren. Het reputatiesysteem dat HP hiervoor in het forum heeft geïntegreerd werkt op basis van het aantal bijdragen. Hoe meer iemand post, hoe hoger de ‘rang’ die de poster toegewezen krijgt (geen onbekende manier van werken: veel fora opereren zo). Daarnaast dienen leden van communities goed ondersteund te worden. Het bedrijf moet genoeg tijd en middelen beschikbaar stellen. Er zijn moderators nodig om een oogje in het zeil te houden en de community moet een handje geholpen worden zich te houden aan netiquette – online normen en waarden.
Wiertz heeft dus voorbeelden genoeg van selfservice communities. Haar onderzoek brengt ook adviezen naar voren voor bedrijven die meer willen weten:
- Allereerst het nut van een online community voor het bedrijf. Mensen praten over je product of dienst, daar heb je zelf geen controle over. Wel kan je als bedrijf profiteren door via een forum een vinger aan de pols te houden in een gecontroleerde omgeving.
- Het heeft weinig zin half werk te verrichten. Wanneer een bedrijf een community start moet er sprake zijn van commitment. Een forum faciliteren houdt ook in dat gebruikers te woord gestaan moeten worden, dat het forum door moderators netjes gehouden wordt en dat het forum technisch in orde is.
- Over moderators gesproken: zij moeten optreden als een soort scheidsrechters, maar zij moeten niet te nadrukkelijk hun stempel drukken op het forum. Een ‘Big Brother’-effect schrikt mensen af.
- Probeer uit te zoeken waarom leden participeren. In het algemeen bestaan de beweegredenen uit twee delen: het eigenbelang en het sociaal belang. Eigenbelang toont zich in de wens om status, reciprociteit en persoonlijke ontwikkeling. Het sociaal belang verschijnt in de vorm van commitment naar de community, altruïsme en commitment naar het bedrijf.
- Kijk niet raar op als niet iedereen besluit te participeren. De meeste mensen zullen gewone consumenten zijn die hooguit lezen maar niet bijdragen (lurking).
