Content strategie: waarom delen mensen content?

Social media maakt het delen van informatie met elkaar snel en gemakkelijk. Maar wat zijn de redenen om content met elkaar te delen? De Amerikaanse krant The New York Times voerde recent een kwalitatief en kwantitatief onderzoek uit over dit onderwerp onder meer dan 2.500 mensen. Het onderzoek biedt inzichten die marketeers kunnen gebruiken bij het uitvoeren van hun sociale media- en content-sharing-strategieën.

Volgens het rapport delen mensen informatie met andere mensen op basis van de relatie die tussen hen bestaat. Het delen van informatie is niet nieuw. Het gebeurde altijd al en de motieven om dit te doen zijn herkenbaar in de drie bovenste treden van de piramide van Maslov: de behoefte aan sociaal contact, behoefte aan waardering en erkenning, en zelfontplooiing.

Vijf drijfveren om informatie te delen

Het onderzoek onderscheidt vijf drijfveren van waaruit mensen online informatie delen:

1. De informatie is waardevol en vermakelijk en heeft toegevoegde waarde voor de ontvanger, volgens de delende persoon. Van handige tips, links naar bepaalde producten en diensten tot grappige spelletjes of wedstrijden. 94% denkt na of de informatie voor de ontvanger nuttig is, voordat deze gedeeld wordt.
2. De delende persoon wil laten zien wie hij is; waar hij voor staat. Hij bepaalt bewust het online imago dat hij wil uitstralen. Informatie delen maakt onderdeel uit van zijn personal branding.
3. Relaties onderhouden en behouden, met name op interessegebieden. 73% deelt informatie omdat bepaalde relaties anders zouden verwateren. 78% zoekt en onderhoudt nieuwe relaties die dezelfde interesses hebben als de deler.
4. Zelfvervulling: de delende persoon voelt zich waardevol en erkend, als hij waardering krijgt van de ontvangers van de informatie. 69% voelt zich door het delen van informatie meer betrokken bij de wereld.
5. Betrokkenheid bij goede doelen of (maatschappelijke) discussiestukken en de wil om anderen hier ook bij te betrekken.

Zes persona’s

In het verlengde van bovenstaande redenen, definieert het onderzoek ook zes persona’s op basis van de intrinsieke motivatie van de deler:

1. Altruïsten delen om anderen te helpen. Ze zijn betrouwbaar, attent, hulpvaardig en gebruiken veelal e-mail om content te delen.
2. Carrièremakers wisselen ideeën uit die bijdragen aan het verbeteren van het werkproces, producten en diensten. Ze zijn intelligent en gebruiken veel LinkedIn.
3. Hipsters delen content om te laten zien wie zij zijn. Dit zijn met name jonge mensen. Ze zijn creatief, populair en zijn op zoek naar spannende ervaringen. E-mail wordt door hen het minst gebruikt om informatie te delen.
4. Boomerangs verspreiden content om reacties bij ‘hun publiek’ te ontlokken. Erkenning is hun doel. Veelal gebruiken zij Twitter en Facebook als communicatiekanalen.
5. Verbinders brengen mensen graag samen op het gebied van bepaalde onderwerpen en proberen het beste te doen voor de groep. Ze zijn creatief, attent, relaxed, houden van plannetjes maken met vrienden en gebruiken daarvoor met name e-mail en Facebook.
6. Selectieven delen relevante informatie met specifiek geselecteerde personen. Ze zijn scherpzinnig, zorgvuldig, attent en delen graag per e-mail.

Conclusie & tips

Marketeers dienen in hun content-sharing-strategie rekening te houden met bovenstaande motieven en persoonlijkheden. Dit betekent dat content niet alleen een persoon moet aantrekken tot het merk, maar een persoon vooral in staat moet stellen om in contact te komen en te blijven met mensen die dezelfde doelen, behoeften of interesses hebben.

Dit kan een merk of bedrijf nastreven door het opbouwen een community. Deze creëer je door het definiëren van thema’s die van belang zijn van de doelgroep en bied je op basis van je doelgroepkennis interessante en relevante content. Dit kunnen whitepapers en software zijn, die oplossingen bieden voor je B2B-klanten of een wedstrijd waarbij je hulp van je vrienden nodig hebt om te winnen (zoals Lay’s ‘Maak de Smaak’-actie) of een grappige video die viral potentie heeft (zoals Heineken’s preview voor ‘fans’ van de Walking Fridge-commercial).

Andere tips om verspreiding van content te beïnvloeden: vertrouwen opbouwen: alleen uit vertrouwde bronnen wordt informatie gedeeld; boodschappen simpel houden; humor gebruiken, en urgentie benadrukken. Een duidelijke bevinding in dit onderzoek is: vergeet e-mail niet als distributiekanaal. Deze heeft nog steeds een belangrijke share-functie.

Social media heeft content sharing power. Zorg ervoor dat jouw merk en jouw klanten van deze kracht profiteert!