Mind the gap. Herkenbaar? De kloof tussen de marketeer en de consument? Marketeers die ervan overtuigd zijn hun consument te kennen. Ze buitelen over elkaar heen met de meest fancy campagnes en innovaties om de consument te verleiden. De consument denkt ondertussen: ‘Waar hebben jullie het in hemelsnaam over? Dit gaat niet over mij.’ Tijdens seminar #32 van Online Tuesday onderwierpen marketeers zich aan een realitycheck. Hoe ontstaat deze kloof en hoe kun je deze overbruggen?
Onderzoek naar kwaliteit marketingconcepten
Gaby Siera (antropologe en managing partner bij kwalitatief marktonderzoeksbureau ‘Beautiful Lives’) houdt ons een spiegel voor. Zij illustreert de kloof aan de hand van een onderzoek naar de kwaliteit van de nieuw ontwikkelde ontbijtconcepten. Deze waren bedacht door een stuk of 70 Unilever marketeers. Het onderzoek wijst uit dat er slechts twee van de acht nieuwe concepten daadwerkelijk aansloten bij de doelgroep. Geen beste score dus.
Hoe ontstaat de kloof?
Een opvallende methode die Unilever gebruikt om in de huid van de consument te kruipen zijn zogenaamde deep dive sessies: de CEO en 120 marketeers logeren 1x per kwartaal 24 uur lang bij een klant. Zo heeft de CEO van Unilever een dag in huis gewoond bij een alleenstaande Marokkaanse moeder met twee kinderen. Verklaringen die Gaby heeft voor de kloof die zij waarneemt tussen marketeers en consumenten:
- Toename opleidingshomogenie: Mensen met dezelfde ontwikkelingsachtergrond zoeken elkaar steeds meer op. Hoeveel mensen in het netwerk van de marketeer hebben nog een significant andere achtergrond?
- Downdaten niet gebruikelijk: Het is niet altijd sociaal geaccepteerd binnen de kringen van een hoger opgeleid persoon dat deze een lager opgeleide partner kiest. Dit komt de confrontatie met een diversiteit aan denkwijzen niet ten goede.
- Onder druk verdwijnt perspectief van doelgroep: Wanneer marketeers onder hoge werkdruk staan bij het analyseren van hun doelgroep, zijn zij geneigd terug te vallen op aannames en versimpelingen in hun analyses van een doelgroep. Je bent dan als marketeer eigenlijk niet zozeer een marketingplan aan het opstellen voor de doelgroep, maar voor andere (online) marketeers.
Spotlight
Maar waarom is het zo lastig voor een marketeer om zaken vanuit een ander perspectief te beschouwen en in zich in een ander te verplaatsen? Gaby Siera ziet allereerst het spotlight-effect als oorzaak. Als de marketeer signalen en informatie binnenkrijgt over een doelgroep, dan is hij al gauw bezig in zijn hoofd een mening te vormen. Hierdoor verliest hij op hetzelfde moment aandacht voor wat er daadwerkelijk gezegd wordt door de doelgroep. Hij luistert niet meer goed. Stereotypering zorgt er hierbij voor dat marketeers denken dat ze een doelgroep al goed genoeg kennen.
Luie hersens
Een nog opmerkelijker verklaring voor het empatisch tekort bij marketeers vindt Gaby Sierra in de neurologische wetenschap. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat menselijke hersenen van nature lui zijn. Mensen kiezen sneller voor dingen die logisch aanvoelen en gemakkelijk te begrijpen zijn. We vallen dan terug op concepten die we al kennen en begrijpen. Marketeers hebben dus ook last van deze menselijke eigenschap.
Iedere realiteit een andere bril
Gaby Siera nodigt marketeers uit zich te beseffen dat er meerdere realiteiten zijn hoe consumenten tegen zaken aankijken: ‘We gebruiken van kinds af aan vier strategieën om met de spanning om te gaan, die we ervaren als we onze wensen willen realiseren.’ Deze strategieën om spanning te verminderen zijn:
- Wij ontwikkelen gewoonten om ons gedrag onder controle te krijgen om zo grip te krijgen op ons leven.
- Wij zoeken geen controle, maar juist ontspanning: we willen vrijheid, plezier en lachen.
- We kiezen ervoor egocentrisch te zijn. We trekken ons dan terug uit de sociale omgeving.
- We zoeken andere mensen zoveel mogelijk op.
Deze strategieën werken volgens Gaby Siera door in de manier waarop consumenten bijvoorbeeld social media gebruiken. De een zet volgens Gaby social media in om meer grip te krijgen op zijn leven en relaties. Hij probeert zijn vertrouwde wereld te versterken. Een ander gebruikt social media om zijn wereld groter te maken.
Tips om out-of-the-box te denken
Tips van Gaby Siera om meer out-of-the-box te denken en handelen: ‘Ga op het werk aan een lunchtafel zitten met collega’s die je niet kent. Breng een bezoek aan de huishoudbeurs. Koop een Libelle. Ga in de trein eens zitten naast mensen waar je normaliter niet direct naast zou gaan zitten.’
Dus wat moeten we doen: deel 1
Volgens ons is de meest ideale manier om de kloof tussen marketeer en de consument te verkleinen, de consument zelf op de stoel van de marketeer en de productmanager te zetten. Vanuit deze gedachte is de stap naar co-creatie gauw gemaakt.
Maar co-creatie als hoogste niveau van merkbetrokkenheid (engagement) van consumenten veronderstelt dat ‘social networking’ optimaal geïntegreerd is in de business. Dit zou betekenen dat bedrijfsprocessen en organisatiestructuren aan de achterkant van het merk daarop zijn afgestemd. Voor de meeste merken is dit echter anno 2013 nog altijd een brug te ver. Het impliceert een cultuur- en mentaliteitsverandering binnen (het management van) organisaties. En dat is geen proces van drie-stappen-snel-thuis. Bij Lego moeten topmanagers verplicht op social media-training. Wanneer volgt het eerste Nederlandse bedrijf waar dit gebeurt?
Dus wat moeten we doen: deel 2
Co-creatie ligt minder snel binnen handbereik. Het starten met een contentmarktingstrategie, gericht op een optimale mix van branded content (gecreëerd door de eigen organisatie) en user generated content (beoordelingen en verhalen e.d. gemaakt door de klant of andere stakeholders) is wel haalbaar. Je kunt er vandaag mee beginnen. Op basis van zeer relevante content kunnen merken gericht conversaties met hun doelgroepen aangaan. Het resultaat van contentmarketing kan dan een sterke merkbetrokkenheid van de consument zijn.
