Het model van paid, earned en owned media is een van de populairste marketing gerelateerde modellen van de laatste tijd. Ook in Nederland wordt dit model inmiddels steeds vaker gebruikt. Het model dat pas in 2009 voor het eerst verscheen op een weblog wordt nu al door vele grote en kleinere bedrijven ingezet.
Paid, Owned en Earned Media
In het model wordt onderscheid gemaakt tussen media waarvan je zelf eigenaar bent, media waarvoor je moet betalen en gratis media. Enkele voorbeelden zijn:
Paid: Een radio commercial
Owned: De website van je bedrijf
Earned: Een bericht op Twitter over jouw merk, door een consument
Er zijn inmiddels vele varianten op dit model verschenen. Onderzoeksbureau Forrester publiceerde eind 2009 een verder uitgewerkt model, dat tot op heden nog vaak gebruikt wordt.
Vertrouwen van de consument
Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat consumenten nog altijd het meest vertrouwen in aanbevelingen die gedaan worden door bekenden. Na aanbevelingen door bekenden, vertrouwen ze het meest op meningen die online geplaatst worden door andere consumenten en websites van merken zelf. Onder meningen die online geplaatst worden door andere consumenten vallen ook meningen die gedeeld worden via sociale netwerken. Op het moment dat mensen online over jouw product of merk spreken, is er sprake van earned media.
In Nederland maken inmiddels ruim 11 miljoen mensen gebruik van sociale netwerken. Dit betekent dat er potentieel 11 miljoen mensen zijn die via social media kunnen zorgen voor earned media. De combinatie van een hoog effect (vertrouwen) en grote massa zorgt ervoor dat earned media een belangrijke rol inneemt in het paid, owned en earned media model.
Earned media inzetten dan maar?
Het lijkt dus voor de hand liggend om earned media in te gaan zetten. In het onderzoek van Nielsen hebben we namelijk al kunnen lezen dat aanbevelingen van bekenden vele malen effectiever zijn dan reclame. De inzet van paid, owned of earned media is echter geen keuze die je maakt. Earned media vloeit voort vanuit de succesvolle inzet van een combinatie van paid en owned media. Paid media werkt bijvoorbeeld als de aanjager van een campagne. Via paid en owned media faciliteer je daarnaast de consument zodat ze gemakkelijk kunnen delen met hun netwerk. Earned media is dus geen strategie, maar het resultaat van een strategie. Een goede strategie zal zorgen voor een exponentiële groei in totale media waarde van de campagne, door het verkregen earned media aandeel.
Het doel is earned media
De waarde van earned media kan enorm zijn. Om een groot earned media aandeel te bereiken worden paid en owned media daarom steeds vaker anders ingezet. De impact van social media is duidelijk terug te zien in paid en owned media. In TV reclames wordt afgesloten met ‘volg ons op Facebook’, in de krant staat een QR-code die leidt naar een Twitter account en op de website worden zoveel mogelijk ‘social media knoppen’ toegevoegd. Dit doen bedrijven om ervoor te zorgen dat er zoveel mogelijk earned media ontstaat.
Wees creatief, wees opmerkelijk
Hoewel je earned media wel kunt stimuleren, kun je niemand verplichten iets te delen. Een fantastische strategie waarbij paid en owned media perfect op elkaar zijn afgestemd hoeft niet per se tot veel earned media te leiden. Campagnes of acties moeten daarom altijd opmerkelijk genoeg zijn om te delen. Consumenten komen dagelijks met vele uitingen in contact en zullen niet alles gaan delen. Geef consumenten daarom een goede reden om dat wel te doen.
Social media zijn er 24/7
In tegenstelling tot een advertentie op TV of in de krant, zit aan social media geen eindtijd. Sociale netwerken zijn er 24/7 en stoppen niet na een bepaalde tijd. Social media gaan door waar campagnes ophouden. Earned media is dan ook niet iets waar slechts sprake van is tijdens campagnes. Mensen zullen altijd praten over je merk, en willen interacteren. Op het moment dat ze een vraag stellen via social media, verwachten ze dan ook een reactie van het bedrijf. Naast campagnematige inzet van social media, is daarom een structurele inzet vereist.
