Experimenteren in het bedrijfsleven leidt tot concrete resultaten en elimineert giswerk
- Wat je moet overwegen voordat je begint met experimenteren
- De wetenschap achter zakelijke experimenten
- Leren van mammoetbedrijven: hoe de grote jongens het doen
- Experimenteren transformeert het besluitvormingsproces
In de wetenschappelijke wereld zijn experimenten de norm. Het is een betrouwbare manier om te zien of je ideeën werken en om te controleren of een innovatie een echte doorbraak is of iets dat alleen in theorie werkt. Innovaties beginnen allemaal met een droom, een visie, en daarna volgen experimenten (en mislukkingen) totdat het gewenste resultaat uiteindelijk bereikt wordt. Dat is in de zakenwereld niet anders. Ook in het bedrijfsleven wordt de afgelopen jaren steeds meer geëxperimenteerd – dit leidt tot concrete resultaten en maakt korte metten met giswerk. Vast blijven houden aan één methode zonder de markt in de gaten te houden of te overwegen of je klanten eigenlijk wel zitten te wachten op een nieuw product of een nieuwe dienst kan je uiteindelijk je bedrijf kosten. Een van de sleutels tot succes is dus experimenteren, maar er zijn verschillende belangrijke elementen die toekomstgerichte ondernemers in overweging moeten nemen voordat ze met hun experimenten beginnen.
Wat je moet overwegen voordat je begint met experimenteren
Fantastische ideeën leveren niet altijd geweldige resultaten op. Ten eerste gebruiken de meeste bedrijven data van eerdere ervaringen. Gebaseerd op reacties op bestaande producten of diensten gaan ze ervan uit dat ze weten hoe hun klanten zullen reageren. Maar ‘vaststellen’ hoe klanten op nieuwe producten of diensten zullen reageren is grotendeels gebaseerd op giswerk. Bovendien vertalen goede ideeën zich niet altijd in succes. En nieuwe producten of diensten lanceren op basis van een vermoeden kan je bedrijf onherstelbare schade toebrengen. Het uitvoeren van experimenten kan dus waardevolle inzichten opleveren met betrekking tot je doelmarkt en of je ideeën of projecten het waard zijn om in te investeren.
Het is wel belangrijk om je te realiseren dat experimenteren in het bedrijfsleven niet eenvoudig is. Een geweldig idee hebben is een goed uitgangspunt, maar het idee alleen is niet genoeg. Om het uitvoeren van bedrijfsexperimenten eenvoudiger te maken, is het belangrijk om een checklist op te stellen met zoveel mogelijk stappen en details – zo kun je de maximale hoeveelheid gegevens verzamelen. Ook is het belangrijk om te overwegen wat er potentieel fout kan gaan en mogelijke valkuilen aan je checklist toe te voegen.
Ten eerste is het belangrijk om de juiste parameters in te stellen. Dat betekent dat je precies moet besluiten wat er gemeten moet en kan worden en wat de kosten daarvan zijn. Wanneer je bijvoorbeeld een advertentie plaatst, moet je een duidelijk beeld hebben van wat je wilt bereiken en vervolgens de bijbehorende parameters instellen – zoals bijvoorbeeld het kiezen van je doelmarkt op basis van geografische, demografische en gedragskenmerken, de media die je wilt gebruiken en de periode waarin de advertentie actief loopt. Hoe gedetailleerder de voorbereiding, des te beter de resultaten. Zodra de resultaten zijn gegenereerd, is het belangrijk om deze informatie door een goede data-analist om te laten zetten in informatie die je productontwikkelings- en marketingteam kan gebruiken. Overweeg een wetenschappelijk A/B-testmodel te gebruiken voordat je real-life experimenten gaat uitvoeren – deze kunnen nogal kostbaar zijn.
De wetenschap achter zakelijke experimenten
A/B-testen houdt in dat je met twee groepen werkt die elk verschillend worden behandeld. Als je wilt zien hoe jouw e-mailcampagne het doet, dan kun je bijvoorbeeld een test doen binnen je eigen organisatie. De eerste stap zou kunnen zijn dat je twee sets e-mails samenstelt en deze naar je werknemers stuurt. De ene groep ontvangt dan bijvoorbeeld e-mails die zijn geschreven in de herkenbare stijl van je bedrijf, terwijl de andere groep gedurende een bepaald periode een hele andere reeks e-mails ontvangt. Je kunt ook je zakenpartners toevoegen aan deze e-mailgroepen – hun mening is immers ook waardevol. Voer vervolgens de campagne uit, verzamel gegevens en laat een analist de gegevens omzetten in bruikbare inzichten. Houd er echter rekening mee dat de resultaten je waarschijnlijk niet heel veel (nieuwe) informatie zullen geven, omdat het hier gaat om kleine e-mailgroepen. Wel doe je hiermee waardevolle ervaring op. Om erachter te komen welke innovatie het meest effectief is, is het essentieel om een aantal zorgvuldig geplande experimenten uit te voeren. Zo ontdekte Microsoft bijvoorbeeld dat “slechts een derde van de experimenten effectief blijkt. De rest genereert neutrale en negatieve resultaten”.
Het online accommodatieplatform Booking.com voert ook experimenten uit binnen de organisatie. Deze dienen als pilots voor experimenten in een groter ecosysteem. Maar liefst 80 procent van de productontwikkelingsteams voert experimenten uit, variërend van klantgerichte platformexperimenten en klantenservice- of marketingexperimenten tot partnergerichte experimenten. Aangezien ongeveer 1.500 medewerkers bij deze experimenten betrokken zijn, zijn de verzamelde gegevens zowel kwalitatief als kwantitatief waardevol. De resultaten worden opgeslagen in een gecentraliseerde database. Dit zorgt voor transparantie en geeft iedereen bovendien toegang tot de resultaten van eerdere experimenten. Hoe meer medewerkers bij de experimenten betrokken worden, des te beter zijn de resultaten, die later gebruikt kunnen worden om productgerelateerde beslissingen te nemen.
Leren van mammoetbedrijven: hoe de grote jongens het doen
Het online accommodatieplatform Airbnb voert ook experimenten uit om oplossingen te vinden – bijvoorbeeld voor uitdagingen als rassendiscriminatie. Zowel eigenaren/managers van Airbnb-accommodaties als klanten zijn regelmatig slachtoffer van discriminatie. Klachten variëren van klanten die vanwege hun huidskleur worden afgewezen tot Afro-Amerikaanse accommodatie-eigenaren die minder geld verdienen. Airbnb is nu begonnen met het uitvoeren van experimenten om de omvang van het probleem op het platform te onderzoeken. In het boek The Power of Experiments: Decision-Making in a Data Driven World, beschrijven de auteurs Michael Luca en Max Bazerman het uitvoeren van een audit-experiment. Hieruit bleek dat 16 procent van de aanvragen van gasten met Afro-Amerikaans klinkende namen minder snel resulteerde in het boeken van accommodatie dan aanvragen van mensen met wit klinkende namen, ondanks dat de aanvragen zelf identiek waren. Naar verluidt heeft het bedrijf een team samengesteld om deze kwestie te bestuderen en een oplossing te vinden. “Het onderzoek is gepland om in september 2020 van start te gaan en alle verhuurders en gasten krijgen een opt-out-mogelijkheid. Vanaf 30 juni hebben we informatie gedeeld over hoe het proces werkt en hoe verhuurders en gasten zich kunnen afmelden als ze niet willen deelnemen aan het onderzoek. “We zullen de percepties van onze partners bijvoorbeeld gebruiken om erachter te komen of de boekingen van mensen die vermoedelijk tot een bepaald ras behoren vaker worden geweigerd dan andere. Zo kunnen we nieuwe features en beleid ontwikkelen om eventuele misstanden recht te trekken. We werken samen met burgerrechten- en privacyorganisaties om ervoor te zorgen dat we dit doen met respect voor ieders privacy”.
Weten wat te meten en het juiste tijdsbestek kiezen zijn ook waardevolle parameters bij zakelijke experimenten. Het Amerikaanse ticketingbedrijf StubHub voert bijvoorbeeld experimenten uit om te bepalen of ze transactiekosten vooraf moeten vermelden of deze achterwege moeten laten tot het laatste afrekenscherm. Hun onderzoek heeft aangetoond dat het niet vooraf vermelden van deze kosten heeft geleid tot een omzetstijging. Klanten waren namelijk eerder geneigd om tot aankoop over te gaan als ze de transactiekosten pas aan het einde van het proces – bij het daadwerkelijke afrekenen – te zien kregen. Het is echter wel belangrijk om te vermelden dat deze omzetstijging mogelijk alleen een weerspiegeling is van kortetermijnwinsten. Nadat het bedrijf zijn klanten een jaar lang had gemonitord, ontdekte het dat “deze klanten in de toekomst juist minder snel terug zouden komen”. Toch is zelfs een meting van één jaar niet voldoende om een duidelijk beeld te krijgen van de langetermijneffecten van hun beslissing om af te stappen van het ‘geen verborgen kosten’- beleid.
Nieuwe producten of diensten introduceren kan voor zowel kleine als grote bedrijven een uitdaging zijn. Klanten zijn vaak terughoudend als het gaat om het proberen nieuwe producten. Hierdoor zijn veel bedrijven weer terughoudend met het uitrollen van nieuwe producten of diensten. Ook hier kan experimenteren waardevolle inzichten opleveren. Zo testte Uber in 2018 de nieuwe Express Pool-service, een goedkoper alternatief voor hun UberPool. “Uber zegt dat deze Express Pool-ritten tot 50 procent goedkoper zijn dan UberPool en 70 procent goedkoper dan UberX”, aldus Engadget. De service zou passagiers dus geld besparen, maar ze moeten dan voor en na hun rit wel een stukje lopen. De service werd in zes grotere markten geïntroduceerd en de verzamelde gegevens lieten niet alleen zien hoe klanten op Express Pool reageerden, Uber kon met deze informatie ook de impact van Express Pool op bestaande services meten. Toen bleek dat de resultaten positief waren, besloot het bedrijf de nieuwe service in zijn belangrijkste markten uit te rollen.
Experimenteren transformeert het besluitvormingsproces
Experimenteren in het bedrijfsleven maakt het mogelijk om elke aanname en parameter te testen en de best mogelijke, op data gebaseerde, beslissing te nemen. Kleinschalige experimenten die binnen de eigen organisatie worden uitgevoerd genereren niet per se bruikbare informatie, maar de ervaring zelf kan potentiële pijnpunten aan het licht brengen. Dit maakt het gemakkelijker om gedetailleerde experimenten te ontwikkelen, te beslissen welke parameters moeten worden gemeten en het juiste tijdsbestek te bepalen. Het is belangrijk dat je je teams bij het experimenteren met nieuwe ideeën ondersteunt en een wetenschappelijke benadering voor het nemen van datagestuurde beslissingen is de sleutel tot succes.
