Een organisatie neemt alle tijd en begint rustig met de uitrol voor een social media strategie. Dit gebeurt aan de hand van een gedegen plan van aanpak. De heldere visie wordt breed intern gedeeld. Klanten, stakeholders en concurrenten nemen er met bewondering kennis van….
Is dit scenario de realiteit? Of speelt de factor toeval hierin een grotere rol dan we denken?
Toeval is een samenloop van omstandigheden zonder direct aanwijsbare verklaring. Toeval heeft grote impact op de ontwikkeling, implementatie en activatie van een social media strategie. Toeval kan het startmoment en het implementatieproces aanzienlijk in een stroomversnelling brengen.
Kriebelende situaties
Organisaties vragen zich vaak af: ‘Is dit de juiste tijd om met een social media strategie te beginnen?’ Soms ontstaan er echter situaties dat die vraag niet meer gesteld hoeft te worden. Het zijn situaties die een kriebelend gevoel geven dat er iets moet veranderen. Hierdoor ontstaat een klimaat waardoor het opstellen van een social media strategie bespreekbaar wordt binnen een organisatie. Kriebelende situaties en gevoelens kunnen zijn:
- Een zekere onrust op de werkvloer, bij het management of bij directie en management: de wereld verandert; wat betekent dat voor ons?
- Het besef dat bedrijfsprocessen – die dan al jarenlang niet veranderd zijn – niet meer efficiënt en effectief zijn ingericht.
- Het besef dat het steeds meer inspanning vergt om medewerkers binnen het bedrijf betrokken en enthousiast te houden.
- Het besef dat klanten moeilijker te bereiken zijn of te behouden zijn omdat de uitgezonden corporate boodschappen minder vaak gehoord of geloofd worden.
Toeval werkt het besef op alle genoemde aspecten in de hand en heeft invloed op de bereidheid van een organisatie om te leren. Een organisatie leert vaak meer en sneller in relatief kortere tijd wanneer toevallige omstandigheden de koers van het schip bepalen. Een organisatie die niet wordt verrast door toeval, heeft de natuurlijke neiging te acteren vanuit haar vertrouwde comfortzone: eerst even rustig een businesscase bouwen die sluitend is, en dan pas eventueel wijzigingen goedkeuren en implementeren.
Organisaties die overvallen worden door gebeurtenissen, zijn genoodzaakt sneller te schakelen vanuit de pijn en het ongemak die zij ervaren. Wanneer komt een organisatie in beweging? Hieronder enkele voorbeelden van ’toevalsfactoren’.
Interne toevalsfactoren
- Een enthousiaste, jonge medewerker (een zogenaamde ‘digital native’) gelooft in de kracht van het social web. Hij ziet dat zijn organisatie nog niet zover is. Gelukkig heeft hij een manager die hem het vertrouwen en de ruimte geeft om te experimenteren met social media en innoverende acties te ondernemen. De eerste toevalsfactor in dit voorbeeld is, dat de organisatie iemand in dienst heeft genomen die vanuit zichzelf initiatief wil nemen op het gebied van social media. Het tweede toeval is dat deze persoon een manager heeft die dit initiatief ondersteunt. Zonder deze twee toevalsfactoren zou er niets gebeuren.
- Een medewerker krijgt problemen met zijn baas omdat deze bij toeval ontdekt dat hij vertrouwelijke informatie, onhandige uitspraken die het bedrijf raken of onhandige foto’s van zichzelf in de sociale media heeft laten rondslingeren. Het toeval is dat een medewerker dus een beetje onhandig is, waardoor de reputatie van de onderneming eventueel gevaar kan lopen. Hierdoor wordt het management wakker geschud. Het besef ontstaat dat goede richtlijnen moeten worden opgesteld voor het gebruik van social media door medewerkers.
Externe toevalsfactoren
- Een issue ontploft onverwachts via social media in het gezicht van een organisatie. Aanvallen op het social web uit onverwachte hoek door concurrenten, stakeholders met andere belangen of (on)bekende klanten met grote sociale netwerken, blijken boosdoeners. Blunders van organisaties kruipen alsnog onder het tapijt vandaan en vinden spontaan hun weg naar de online openbaarheid. Deze toevallen dwingt de organisatie de noodzaak in te zien van een luister- en reputatiemanagementstrategie.
- De concurrent neemt een voorsprong door met een uitgekiende social media strategie een nieuwe koers in te slaan. Dit toeval is schrikken. Een andere organisatie heeft een kans gepakt die de eigen organisatie niet heeft gepakt. Nu is achterblijven geen optie meer. Je moet aanwezig zijn op de plekken waar je doelgroep zich begint en je wilt de concurrent geen vrij spel geven om prospects en klanten van je af te pakken. Je wilt daarom nu alsnog snel de concurrent volgen op het social web.
Toevalmanagement
Iedere organisatie is een snelle leercurve door ‘toeval’ gegund. Geef toeval daarom de ruimte:
- Experimenteer met social media in multidisciplinaire projectteams waarin de deelnemers fouten mogen maken en innovatieve ideeën mogen ontwikkelen en uitwerken.
- Werk en speel met strategische concepten en Key Performance Indicators (KPI’s) voor social media in een experimentele fase.
- Deel en bespreek de geleerde lessen en cases uit de praktijk en inspireer daarmee anderen op alle niveau’s in de organisatie.
- Laat het projectteam bij dit alles niet tegen de stroom opzwemmen. Hiermee wordt bedoeld: zonder draagvlak bij het management zullen alle initiatieven en ideeën blijven steken in de bedenkfase. Het projectteam moet autoriteit hebben en een zekere mate van vrijheid om zonder bureaucratische beslissingsprocedures initiatieven uit te voeren (binnen afgesproken kaders).
- Stel een projectteam samen waarin teamleden niet per se vanuit van hun formele rol deelnemen, maar eerder vanuit hun lef, passie en enthousiasme om nieuwe wegen te durven bewandelen.
- Zorg voor ambassadeurs hoog in de organisatie voor de experimenten van het projectteam.
Conclusie
Een effectieve social media strategie is altijd maatwerk en geen kant-en-klaar product dat je als een organisatie kan kopiëren van een andere organisatie, vanuit een boek of vanuit een of andere bekende businesscase. Laat tijdens het ontwikkelen van de strategie toeval hierin zijn werk doen: welke gebeurtenissen komen op je pad en hoe kun je daarvan leren en vervolgens actief beleid voor ontwikkelen, zodat je de volgende keer voorbereid bent.
Natuurlijk is het opstellen van een social media strategie ook mogelijk zonder dat het toeval heeft ‘toegeslagen’. Je zult echter zien dat de (verbeter)stappen die worden gemaakt als er onverwachts iets gebeurt vele malen groter zijn.
Grijp dus de kans om steeds sneller te leren en te reageren als zich een onverwachte (social media) situatie voordoet. Wees niet bang dat in je huidige social media strategie niet alle mogelijke aspecten reeds afgedekt zijn. Geef ruimte aan de onbegrensde kracht van het zinvolle toeval…
