De Deense speelgoedfabrikant LEGO boekte in 2012 een omzet van 4,04 miljard dollar, de hoogste in zijn 81-jarig bestaan. De nettowinst steeg naar 969 miljoen dollar in 2012. In 2011 was dit nog 776 miljoen dollar. Het goede resultaat komt met name voort uit productinnovatie: de introductie van het specifiek op meisjes gerichte speelgoed ‘LEGO Friends’ bleek een hit. Uit onderzoek van LEGO blijkt dat het aantal meisjes dat met LEGO-steentjes speelt in de VS verdriedubbeld is en de genderverdeling van het speelgoed meer in balans is. LEGO doet dus iets goed. Ook op social media. Daarom hieronder een vijftal lessen die we van LEGO leren.
1. Social Presence: wees aanwezig
LEGO heeft een overweldigende aanwezigheid op sociale media, zoals Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest and Google+. Deze kanalen worden stuk voor stuk fanatiek gebruikt. Naast aanwezigheid op bestaande sociale netwerken kent LEGO ook haar eigen social media platfrom: ReBrick. Hierop kunnen gebruikers (van tieners tot volwassenen) hun ideeën, foto’s en meningen (oftewel ‘user-generated content’) met elkaar delen, veelal gelinkt naar andere communities rondom LEGO.
Tijdens een ‘Social Brands’-seminar in Londen benadrukt Lars Silberbauer, hoofd social media bij LEGO, de waarde van social media. “Het gaat verder dan het verkrijgen van ‘likes’. Volgens Silberbauer biedt de betrokkenheid van fans op social media LEGO vier keer een meerwaarde: verkoopstijging, efficiëntere uitvoering van marketingactiviteiten, grotere merkaffiniteit en betere merkbescherming.” In plaats van zelf reclame maken, zijn het de LEGO-fans die dit voor het merk doen. Dit scheelt marketingbudget, maar veel belangrijker: deze vorm van reclame is veel geloofwaardiger en effectiever.
2. Maak gebruik van content(marketing)
Binnen de verschillende social media platformen wordt slim gebruik gemaakt van contentmarketing. LEGO creëert content in vele vormen en zet deze in voor multimedia storytelling. Zo geven ze magazines uit, zijn er verschillende mobiele maps en maken ze mini-movies en microsites. Alles is gericht op specifieke ‘buyer persona’s’.
Op de netwerken worden gebruikers aangemoedigd hun content te delen. Zo staat in de beschrijving ‘over ons’ op de Facebook-pagina: “Hello! You made it to the official LEGO Facebook page. We know you’re all awesome builders, so we want to see your LEGO photos, videos and stories too!”.
Gebruikers activeren om content te delen is een goede social media strategie om ze actief bij het product te betrekken. Naast het officiële LEGO-YouTube kanaal heeft LEGO ook een ‘LEGO Club’-videokanaal. Hier staan video’s van creaties van LEGO Club-leden. Ook doet LEGO aan crossmediale promotie.
Onlangs maakte LEGO voor Valentijnsdag 2013 een #LEGO #Valentine-hashtag aan op Twitter en bevorderde het gebruik van de hashtag op andere sociale media netwerken zoals Facebook en Pinterest.
3. Vergroot social media-vaardigheden over de gehele linie
Er zijn grote voordelen te behalen als iedereen binnen een bedrijf met social media om kan gaan. Dus niet alleen de medewerkers op de communicatie- en marketingafdeling, maar álle medewerkers in het bedrijf. Zo kan de HR-afdeling social media inzetten voor recruitment en kan de klantenservice social media gebruiken als contactmogelijkheid. Enthousiaste medewerkers zijn waardevolle ambassadeurs voor hun bedrijf. Het bedrijf wordt een social business.
LEGO erkent het belang van het bezitten van social media kennis en ontwikkelde een trainingsprogramma voor iedereen die iets met social media te maken heeft binnen het bedrijf. Volgens Silberbauer slagen veel bedrijven er niet in social media te doorgronden. In een interne communicatiecursus wordt aan medewerkers en managers geleerd hoe je je via social media kunt verbinden met de doelgroep. Silberbauer merkt dat managers namelijk vaak zenuwachtig worden van direct communiceren met hun klanten, terwijl dat de merkloyaliteit juist ten goede komt.
De eendaagse cursus wordt voor het senior management afgesloten met een verplicht theorie- en praktijkexamen. De managers moeten hiervoor een post plaatsen op de Facebookpagina van Lego. Deze pagina heeft 4 miljoen aanhangers. Silberbauer: “Wanneer ze 500 likes krijgen op hun post, realiseren ze zich pas echt waar social media om gaan.”
Silberbauer vertelde over een succesvolle promotionele aanbieding op het sociale netwerk, waarin een foto van een fan werd gebruikt in een promotie: “Binnen zes uur hadden we ongeveer één miljoen mensen bereikt en ongeveer 8.000 mensen bezochten onze internetwinkel en creërden een omzet ter waarde van $10.000. Deze promotie kostte 15 minuten werk en had geen reclamekosten.” Silberbauer gaf wel toe dat je dit niet iedere vier uur kunt doen, maar de commerciële toegevoegde waarde van social media is zo wel duidelijk gemaakt.
4. Maak gebruik van crowdsourcing en co-creatie
LEGO was een voorloper op het gebied van co-creatie, waarmee de consument een stem kreeg in de ontwikkeling van nieuwe thema’s. LEGO-thema’s als‘Adventures’, ‘Technic’, ‘Rock Raiders’ en ‘Systems’ werden altijd bedacht en uitgewerkt door het creatieve team van Lego. Vanaf 2005 werd het mogelijk voor gebruikers en liefhebbers van LEGO via het platform ‘LEGO Factory’ eigen thema’s te bedenken en door te voeren. Later werd dit platform omgedoopt tot ‘DesignByMe’. Vanaf begin dit jaar vindt co-creatie plaats via CUUSOO.
Op het LEGO co-creatieplatform CUUSOO kunnen klanten een eigen ontwerp uploaden. De ontwerpen met 10.000 likes worden ieder kwartaal door LEGO bekeken en de beste ontwerpen worden echt in productie genomen. De beloning voor de ontwerper is 1% royalties over het nettoverkoopbedrag. Per week worden er meer dan 3000 ontwerpen geüpload. De participatie van volwassenen steeg hierdoor enorm. Zij zagen dat LEGO niet enkel iets voor kinderen was en kregen de mogelijkheid een passie te delen met gelijkgestemden.
5. Creëer brand awareness
LEGO is ontzettend goed in het genereren van ‘buzz around the brand’. Dit doen ze onder andere door het inzetten van diverse campagnes. Zo was er vorig jaar december de campagne ‘Holiplay’. Het idee was simpel. Bouw iets met LEGO, combineer het met iets uit je omgeving (‘brickmented reality’) en maak er een foto van en plaats deze op de campagne website. Daarnaast gingen mensen hun foto’s zelf op allerlei social media delen. De campagne werd een enorme hit. De beste foto’s werden geselecteerd en in een filmpje geplaatst. Binnen drie weken deden mensen uit 119 landen mee. Het filmpje werd meer dan 150.000 keer bekeken.
Bekijk hieronder het filmpje over hoe Lego social media heeft ingezet en de effecten hiervan.
http://vimeo.com/konstellation/happyholiplay
Een ander goed voorbeeld rondom brand awareness is het verhaal van de zevenjarige Luka Apps van begin dit jaar. Tijdens een uitstapje naar een winkelcentrum verloor hij een van zijn Lego-poppetjes, waarop hij de klantenservice een e-mail stuurde met de vraag of ze hem een nieuw figuurtje konden sturen. Richard, een medewerker van de klantenservice, stuurde hem hierop een gevat antwoord. Hij maakte er een leuk verhaal van en stuurde de jongen een nieuw figuurtje op, samen met nog andere leuke extra’s. Dankzij social media ging dit verhaal binnen no-time viraal, wat weer enorme brand awareness opleverde.
Conclusie
Met de juiste vaardigheden binnen het bedrijf en ruimte voor de creativiteit van je fans, klanten en medewerkers kunnen social media je merk verrijken. Laat de mentaliteit van LEGO je inspireren voor het experimenteren met innovatieve via social media platformen en het inzetten van je fans als productontwikkelaars.
