Een viral is eigenlijk pas een viral te noemen wanneer deze zich als een virus onder de doelgroep verspreidt. Het slagen van een virale campagne is dus afhankelijk van het doorstuurgedag van de ontvangers. Nu heeft de sectie communicatiewetenschap van de Radboud Universiteit onderzocht welke verschillen er zijn tussen wel- en niet doorstuurders van virale campagnes via sociale netwerken. De relatie met de doorstuurder bleek de belangrijkste factor te zijn in het al dan niet verder verspreiden van de content.
Onderzoeksopzet
Wie sturen virale campagnes door via sociale netwerken en wie niet? Deze vraag vormde de basis van het onderzoek. Het onderzoek vond plaats binnen het Nederlandse sociale netwerk Hyves. Er werden drie nieuwe virale campagnes beschikbaar gesteld voor het onderzoek, namelijk die van Lay’s, Sony Eriscsson en Telfort. Deze campagnes werden in mei 2009 onder specifieke doelgroepen uitgezet. In totaal onder 8.510 mensen. De data werden verzameld door middel van een online enquête. De vragenlijst bestond uit vragen en stellingen rondom de motieven om de campagne wel of niet door te sturen, de waardering van de campagne, de band die de hyver heeft met de afzender, de relatie van de hyver met het merk en de mate van activiteit op Hyves.
Resultaten
Het belangrijkste doorstuurmotief blijkt de bekendheid van de afzender te zijn. Een boodschap van echte vriend komt betrouwbaar en geloofwaardig over. Een viral van iemand die allang ontvriend had moeten worden, wordt minder snel verspreid. Een advies dat hieruit volgt is het stellen van een limiet aan het aantal vrienden naar wie de campagne kan worden doorgestuurd. Less blijkt more. Op de tweede plaats staat de mate waarin de consumenten de campagne als vermakelijk ervaren. Leuke dingen deel je met je vrienden. Dus het is zaak om een hoog gewaardeerde campagne te creëerden. Pre-testen is aan te raden. Tot slot is de band tussen het merk en de hyver van invloed. Als het merk als sterk wordt ervaren doet het er minder toe wie de afzender is. Motieven om de campagne helemaal niet door te sturen waren of geen zin hebben of het nut er niet van inzien. Eindelijk eens wat wetenschappelijk onderbouwde informatie voor marketeers die nu nog vaak af moeten gaan op hun buikgevoel.
