Fingerspitzengefühl is mooi: je hebt een campagne in je hoofd waarvan je zeker weet dat het een groot succes zal worden. De realiteit is echter dat er tegenwoordig weinig ruimte is voor ‘uitproberen’. Een business case voorbereiden waarin de slaagkans van de campagne optimaal wordt ingeschat is dan ook nodig om plannen uit te voeren. Je kunt je budget maar één keer uitgeven als marketeer of communicatieman of -vrouw. Bovendien krijg je via een business case inzicht in welke zaken nog beter of anders geregeld kunnen worden. En soms heb je ook een business case nodig om het hogere management te overtuigen.
Een business case geeft inzicht in de financiële risico’s die we lopen en het rendement van onze marketinginspanningen (winst of non-profitdoelstelling). Een business case is een bedrijfseconomische onderbouwing van de haalbaarheid en wenselijkheid van een (strategisch) plan, project of campagne, oftewel: een zakelijke rechtvaardiging. Bij het starten van een business case is het nuttig om samenwerking te zoeken met je financieel directeur/manager of controller. Maak samen met hem/haar de business case. Je hebt dan als bijkomend voordeel dat je direct draagvlak hebt richting directie, raad van bestuur of hoger management.
We werken allemaal waarschijnlijk regelmatig business cases uit. Maar het is goed af en toe back to basics te gaan en weer even stil te staan of alle onderdelen de juiste aandacht krijgen. Ik zet ze daarom hieronder nog een keer op een rij voor de liefhebbers:
1. Uitgangspunten
HIer omschrijven we onze uitgangspunten voor het plan of de campagne. Het gaat daarbij om:
- kritische succesfactoren
- toekomstige ontwikkelingen
- historie
- probleempunten
Definieer duidelijk de scope van je plan of campagne. Wat ben je precies van plan? Wat doe je wel en wat doe je niet?
2. Doelstellingen en voordelen
We beschrijven onze doelstellingen of voordelen die we willen behalen.
3. Kosten
Op basis van de geformuleerde strategie doen we een kosteninschatting voor:
- productontwikkeling/co-creatie
- branding
- cross- en social media
- webpresence
- marketing intelligence
- marketing-ICT
Ook kijken we naar de impact op de organisatie:
- inzet FTE’s (tijdelijk extra personeel nodig?)
Als je het moeilijk vindt om in te schatten, vraag dan offertes bij een aantal mogelijke leveranciers op. Zorg er tevens voor dat je laat zien wanneer de kosten ‘vallen’. Dit is interessant vanuit ‘cash flow management’ en geeft inzicht in het tijdsverschil – de ‘gap’ – tussen kosten en inkomsten.
4. Opbrengsten
Geef aan wanneer inkomsten te verwachten zijn. Ondersteun deze getallen met ‘bewijsmateriaal’. Wellicht heb je testen uitgevoerd of baseer je je vermoedens op historische data of andere gegevens. Wees realistisch. Je kunt beter iets minder beloven en des te beter presteren dan andersom. Laat in verschillende scenario’s zien hoe het resultaat anders kan uitvallen. Beslissers willen vaak het maximale risico weten.
5. Organisatorische impact
Hier geven we aan wat de impact van het nieuwe (strategische) plan of de nieuwe campagne voor de organisatie en zijn (tijdelijk nieuwe) medewerkers aan. Wellicht moeten werkwijzen worden aangepast en ontstaan nieuwe rollen en functies.
6. Risico’s
Beslissers kijken vaak als eerste naar de risico’s die ze lopen. Logisch, maar niet altijd gewenst. Soms is het als beslisser nuttig om wat vrijer en minder angstig te beslissen. Verlamming van het beslissingsproces wordt voorkomen als zoveel mogelijke risico’s in kaart worden gebracht. De financiële risico’s, maar ook bijvoorbeeld juridische, organisatorische, productietechnische en maatschappelijke. Breng deze goed in kaart en wees realistisch.
Diverse fasen
Je doorloopt bij het uitwerken van een business case verschillende fasen.
(1) Uitwerken business case -> (2) Toetsen & Verbeteren -> (3) Definitief maken business case ->
(4) Uitvoeren -> (5) Oplevering plan/project/campagne –> (6) Exploiteren ->
(7) Monitoren op KPI’s -> (8) Bijsturen
Je hebt een nieuw (strategisch) plan en je werkt de business case uit. Vervolgens toets je de business case en brengt verbeteringen aan. Na het definitief maken van de business case gaat de uitvoeringsfase in. Na implementatie is ‘het plan’ opgeleverd. Daarna gaan de kosten (bijvoorbeeld inzet FTE’s, onderhoudswerkzaamheden/onderdelen) voor het uitvoeren – oftewel exploitatie -van het plan in.
In de loop van tijd zullen dan de echte baten (kostenreductie, opbrengsten, hogere klanttevredenheid, gemakkelijker aantrekken/behouden talentvolle medewerkers, verhoogde aantrekkelijkheid investeerders/donateuren) zichtbaar worden. Afgezet tegen de gestelde Key Performance Indicatoren (KPI’s) kun je monitoren of alles volgens plan verloopt of dat er bijgestuurd moet worden. Op deze manier kun je met een business case sturing geven aan je plannen, projecten en campagnes. Meer inspiratie over business cass vind je in dit artikel.
Conclusies en aanbevelingen
Op basis van een uitgewerkte business case, trek je je conclusies. Je treedt feitelijk op als adviseur voor jezelf. Probeer op een onafhankelijke manier te kijken naar het plan of de campagne én business case die jezelf hebt geschreven. Als jezelf tevreden en overtuigd bent van het succes, zal je dat – indien nodig – ook zo kunnen overbrengen bij het management.
