Sommige advertenties raken bij iedereen wel eens een snaar, zelfs wel meerdere keren. Deze advertenties hebben we om die reden ook misschien wel met vrienden en familie gedeeld. Wellicht hebben ze ons zelfs tot een aankoop verleid. Dat is emotionele marketing aan het werk. Merken die emoties opwekken zijn veel succesvoller met hun marketing. De content die ze gebruiken is speciaal bedoeld om een emotionele reactie op te wekken en presteert twee keer zo goed als ’traditionele’ marketing. Van de 1.400 marketingcampagnes presteerden de campagnes met overwegend emotionele content volgens marketingplatform Marketing360 maar liefst 31 procent beter dan campagnes met alleen rationele content.
Emotionele reacties op marketing hebben een grotere invloed op onze intentie en beslissing om te kopen dan traditionele advertenties of marketingcontent. Van de 1.400 marketingcampagnes presteerden de campagnes met overwegend emotionele content maar liefst 31 procent beter dan campagnes met alleen rationele content.
Marketing360
Nee, we baseren onze aankoopbeslissingen niet op rationeel redeneren
Hoewel we misschien het gevoel hebben dat onze aankoopbeslissingen uitsluitend gebaseerd zijn op duidelijke, rationele redeneringen, is het eigenlijk zo dat veel van deze beslissingen eigenlijk grotendeels worden beïnvloed door de emoties die we op dat moment ervaren – zowel bewust als onbewust. Denk daarbij aan gevoelens als verdrietig zijn en een oppepper nodig hebben. Maar emoties die je tot kopen verleiden kunnen ook gebaseerd zijn op een sterke merkloyaliteit of de waardering voor een influencer die aan een merk verbonden is. Merken zijn zich uiteraard bewust van deze processen en richten zich steeds meer meer op het inspelen op onze emoties – ook wel bekend als ‘emotionele marketing’. In marketing wordt bijvoorbeeld gebruikgemaakt van storytelling om emotionele reacties als geluk, woede of angst op te wekken. Hierdoor maken deze advertenties of campagnes meer indruk, waardoor klanten ze beter onthouden en er met anderen over praten. En aangezien klanten steeds meer waarde hechten aan merken die hun behoeften begrijpen en specifieke pijnpunten aanpakken, is emotionele reclame effectiever dan welke andere marketingtechniek dan ook. Om de allerbeste resultaten te behalen, maken steeds meer marketingafdelingen ook gebruik van geavanceerde technologie, waaronder kunstmatige intelligentie (AI), en meer specifiek marketing-AI, die speciaal is ontworpen om de aandacht van een publiek te trekken en vast te houden en mensen tot kopen te verleiden. Andere manieren waarop bedrijven proberen echt in de geest van een klant te kruipen en bepaalde impulsen te activeren, zijn door gebruik te maken van geluid om emoties en herinneringen te triggeren. Sommige bedrijven gaan zelfs zo ver dat ze haptische apparaten inzetten om bepaalde doelgroepen te bereiken, zoals mensen met een gehoorbeperking, en inclusiviteit te bevorderen – iets dat de consument van vandaag zeer belangrijk vindt.
Hoe bedrijven audio inzetten voor acquisitie en retentie
Aangezien we door geluid vaak op een emotionele manier geraakt worden, is het gebruik van audio een van de meest effectieve manieren waarop een bedrijf zich kan uitdrukken en contact kan maken met klanten. Gen Z-ers reageren bijzonder goed op geluid. Zo is muziek voor deze groep bijvoorbeeld een belangrijke manier om met anderen en hun omgeving contact te maken. Gen Z-ers kunnen zich veel beter vinden in interactie op basis van spraak, muziek en andere soorten audio dan eerdere generaties – denk aan audiostreaming, podcasts, TikTok en meer. Volgens het US Media Consumption Report zegt zelfs bijna 60 procent van Gen Z-ers dat ze dagelijks muziek streamen. Het gebruik van audio in marketing wordt ook wel ‘sonic branding’ genoemd.
“De wereld wordt steeds meer een sonic audio-omgeving en het is heel belangrijk dat we ons onderscheiden”.
Elizabeth Rutledge – American Express
Volgens het neuro-researchbedrijf Sentient Decision Science kan geluid voor wel 85 procent van invloed zijn op of iemand al dan niet iets met een bepaald merk te maken wil hebben. Audio die strategisch wordt ingezet kan dus een zeer waardevolle tool zijn voor merken. Een voorbeeld van een merk dat geluid gebruikt om de merkbeleving te verbeteren is American Express. De Centurion Airport Lounges bieden bijvoorbeeld niet alleen gerechten die zijn ontworpen door gerenommeerde lokale chef-koks en speciaal samengestelde wijnkaarten en spaservices, maar de lounges zijn ook uitgerust met speciale American Express-soundscapes. “We hebben ambient-muziek gecreëerd om hetzelfde doel te bereiken als hun kenmerkende geur. De geur is kalmerend, vredig en ontspannend. We hebben met omgevingsgeluiden dezelfde emoties gecreëerd waarmee we mensen van de drukke luchthaven naar een ontspannende lounge lokken waar ze even tot rust kunnen komen”, zegt Kristen Lueck, vice-president en directeur bedrijfsontwikkeling bij sonic branding agency Made Music Studio. De finance-gigant wilde een iconisch wereldwijd sonic logo maken en een intuïtief geluid om de ervaring van hun klanten te verbeteren, de emotionele aantrekkingskracht ervan te versterken en het merk toekomstbestendig te maken – zoals bijvoorbeeld op door Amex gesponsorde evenementen als Coachella en de US Open. Ook creëerden ze een geruststellende en positieve pay sound bij het gebruiken van American Express-cards die voor consumenten overal ter wereld herkenbaar is.
Op de website van Made Music Studio staat: “Nu contactloze betalingen inmiddels dé methode zijn voor betalingen en voor de American Express-merkbeleving, wilde het bedrijf een reeks geluiden creëren waar ook veiligheid, snelheid en bevestiging van uitstraalt. Deze reeks geluiden komt in het hele ecosysteem van het merk steeds terug, van mobiele betalingen tot muziekfestivals – een iconisch geluid dat dagelijkse klanten (her)kennen en vertrouwen. Als een echt wereldwijd merk had American Express een sonic identity nodig die op internationale markten consistent en positief presteert”.
Neuromarketing maakt gebruik van wearables die vitale statistieken meten
We worden elke dag, via verschillende kanalen – zoals radio, tv, internet, advertenties en allerlei apps – met duizenden marketingberichten geconfronteerd. Voor merken is het dan ook nooit eerder zo ingewikkeld geweest om manieren te vinden waarmee ze de aandacht van de consument trekken. Steeds meer bedrijven maken daarom gebruik van neuromarketingtechnieken. Hierbij draait alles om het aanboren van het onderbewuste gedrag dat 95 procent van de koopbeslissingen bepaalt. Door sensorische en gedragsgegevens – bijvoorbeeld afkomstig van wearables – met elkaar te combineren, kunnen merken de fysieke en digitale klantervaringen hyperpersonaliseren en daardoor aanzienlijk verbeteren.
Mobiele en draagbare technologieën kunnen worden gebruikt om iemands emotionele en rationele reacties op marketingcontent te bepalen. Dit wordt gedaan door stempatronen te analyseren, oogbewegingen te volgen, gezichtsuitdrukkingen te decoderen en de mate van neurologische immersie te meten. De verzamelde gegevens worden vervolgens door datawetenschappers, gedragsdeskundigen en marketingprofessionals met behulp van machine learning-algoritmen geanalyseerd om marketingstrategieën te ontwikkelen. Op de door de wearables verzamelde gegevens worden neurowetenschappelijke principes toegepast om zowel de bewuste als de onbewuste reacties te evalueren en waardevolle inzichten te genereren over aandacht, voorkeur en gedrag. Met eye-trackingtechnologie kun je bijvoorbeeld bepalen waar iemand naar kijkt en hoe lang, gezichtsherkenningstechnologie kan gedetailleerde informatie bieden over emoties, met EEG-gegevens kun je onder andere interesse, focus, opwinding, stress en ontspanning meten, en polsbandjes registreren fysiologische signalen als hartslag en bloeddruk. Emotion AI-technologieën en neuromarketing kunnen merken helpen om op steeds diepere niveaus met de consument in contact te komen en bieden een groot aantal ongekende mogelijkheden voor het creëren van authentieke en hypergepersonaliseerde marketingcampagnes.
“Vodafone ontdekte de ideale combinatie. Het helpt zeker als een merk emotioneel intelligente activaties heeft die bij zijn kerndoel of missie passen. Als een bedrijf dat gericht is op ‘verbinden voor een betere toekomst’, heeft Vodafone absoluut de juiste snaar geraakt”.
Rosh Singh – Unit 9
Pakken met haptische technologie zorgen voor meer inclusiviteit
Een ander interessant voorbeeld van emotioneel intelligente marketing is Vodafone’s haptische pakken die afgelopen zomer beschikbaar waren op het Hoopla-muziekfestival in het Zuid-Londense Brockwell Park. Eerst bepaalde de telecommunicatiegigant op welk gebied ze een aanzienlijke impact zouden kunnen hebben, namelijk toegankelijkheid en inclusiviteit. Om het muziekevenement zo inclusief mogelijk te maken besloot Vodafone bezoekers met een auditieve beperking een ervaring aan te bieden die ze nooit meer zouden vergeten. Door middel van innovatieve 5G-compatibele pakken met haptische technologie konden deze mensen de muziek en andere geluiden letterlijk aan den lijve ondervinden. Door de speciale technologieën – waaronder machine learning-technologie – werd geluid namelijk vertaald in fysieke sensaties. Festivalgangers die de pakken droegen konden de muziek door middel van touchpoints op de enkels, polsen, schouders en het bovenlichaam als trillingen ervaren. Door de geluiden met behulp van 5G-receptoren in realtime naar de haptische pakken te sturen konden deze mensen met zowel het optreden van de artiest zelf als van de geluiden en de energie van het publiek meegenieten.
Rosh Singh, managing director van brand innovation consultancy Unit 9, vertelt: “Vodafone ontdekte de ideale combinatie. Het helpt zeker als een merk emotioneel intelligente activaties heeft die bij zijn kerndoel of missie passen. Als een bedrijf dat gericht is op ‘verbinden voor een betere toekomst’, heeft Vodafone absoluut de juiste snaar geraakt. Inclusiviteit is een enorm belangrijk onderwerp geworden – en terecht. Het is belangrijk dat bedrijven nadenken over hoe ze met iedereen in hun doelgroep contact kunnen maken en digitale technologie kan daar vaak oplossingen voor bieden”.
Een laatste overweging
Het is een vaststaand feit dat emoties een cruciale rol spelen bij de beslissingen die we nemen. En een van de vele redenen waarom ‘traditionele’ marketingcampagnes vaak niet succesvol zijn, is dat klanten moe zijn van de irrelevante marketingcontent waar ze dagelijks mee geconfronteerd worden. Ze hebben het gevoel dat veel merken hun ware behoeften en emoties niet begrijpen. Om op een veel dieper en betekenisvoller niveau echt contact te maken met en betrokken te zijn bij hun publiek, proberen de marketingbedrijven van vandaag steeds meer op emoties in te spelen en mensen op het juiste moment op de juiste plaats te bereiken. De consumenten van vandaag sluiten zich eerder aan bij de merken die hun emoties het meest effectief aanspreken en hun waarden het meest nauwkeurig weergeven. Het is voor steeds meer bedrijven dan ook belangrijk om emotionele marketingcampagnes in hun strategieën op te nemen omdat dit ongetwijfeld zal leiden tot tevreden klanten, verbeterde merkloyaliteit en hogere omzetten.
