Bedrijven die groene labels op activiteiten plakken als bewijs van duurzaamheid, terwijl in hun organisatie alles blijft zoals het altijd was: dat fenomeen heet greenwashing, of anders gezegd: groen van buiten, maar lucht van binnen. En nu ligt er een nieuwerwets gevaar op de loer: social washing…
In 2010 won Shell De Groene Zeepbel-award voor de ‘beste’ greenwashcampagne voor haar dubieuze affakkelpraktijken in de Niger Delta, terwijl zij zich in de media presenteerde als begaan met de luchtkwaliteit. Helaas prikte het publiek er zo doorheen en was reputatieschade een feit. Topmerken zijn als de dood om van greenwashing te worden beticht. Het staat haaks op authenticiteit, waarbij duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen genesteld is in het corporate DNA genesteld. Tegenwoordig is ‘social media’ een hot item, waar je als bedrijf niet omheen lijkt te kunnen gaan. Doen bedrijven – vergelijkbaar met greenwashing – tegenwoordig dan ook aan social washing?
Doen bedrijven aan social washing?
Het antwoord op deze vraag is: helaas wel. Social washing betekent met andere woorden: aan de klant (en medewerker) bewijzen hoe social een bedrijf is door snel social media-accounts op te zetten, met eurotekens in de ogen, zonder daar consequenties aan te verbinden voor het uitrollen van social networking door de gehele organisatie. Een bedrijf dat social media-kanalen openzet, geeft impliciet een signaal af dat het consumer empowerment en de kracht van het social web begrijpt. De klant verwacht online te worden herkend en erkend en vooral dat het bedrijf uitnodigt tot conversaties van mens tot mens.
Social washing herken je bij bedrijven aan het ontbreken van visie, ambitie, social media- strategie en/of commitment vanuit management/directie. Bekende symptomen van social washing zijn onder andere: een stagiaire de scepter zwaait over social media en zakelijke accounts op Twitter of LinkedIn waar het al maanden griezelig stil is.
Voldoen aan ‘sociale’ verwachtingen klant door goede contentstrategie
De klant verwacht conversaties over relevante content die als vanzelf naar hem toekomen. Hoe brengt u dus uw website naar de traffic (oftewel de plekken waar je doelgroep zich bevindt en online ‘praat’ – in plaats van de traffic (oftewel bezoekers uit je doelgroep) naar uw website? Een uitgekiende contentstrategie is daarom het kloppend hart van uw social media strategie. De verleiding tot het ouderwets zenden van bijvoorbeeld relevante content op Facebook zonder call-to-action naar de klant in ieder geplaatst bericht, leidt helaas niet tot conversaties, maar tot teleurstelling.
Contentstrategie zonder conversatie is géén contentstrategie
De Amerikaanse supermarktgigant Walmart verkijkt zich daar flink op in haar hyperlocal facebook strategy. De 3.500 Walmart-winkels hebben elk een eigen Facebookpagina. Daarmee wil de supermarktketen de binding en betrokkenheid tussen de lokale winkels en de lokale klant versterken. Een mooie gedachte, maar dit werkt niet als in de praktijk blijkt dat op 85% van de lokale Facebookpagina’s van Walmart nooit gereageerd wordt op een posting van lokale fans.
Bijkomend probleem is dat Walmart een gecentraliseerde contentstrategie heeft. Wat relevant is voor klanten kan per regio of buurt verschillen. Walmart heeft dus lokale communitymanagers nodig die geautoriseerd zijn om lokale content te maken en publiceren. Dit is (nog) niet het geval.
Het resultaat van deze twee zwakten in de Walmart social media- en contentstrategie is dat de groei van de Walmartfans op Facebook en de daarmee verwachte verkoopomzet tegenvalt.
Een heftige reactie van een klant, maar na 38 minuten nog geen reactie van Walmart
Content van ‘koning’ naar ‘keizer’
Social business analist Jeremiah Owyang, onderzoeks- en adviesbureau Altimeter, verwacht dat bedrijven die erin slagen om vanuit een uitgekiende contentstrategie op sociale netwerken relevanter te zijn voor hun doelgroepen, de markt in de toekomst zullen domineren. Was content al king, dan wordt content straks ‘keizer’.
Dé remedie tegen social washing: kweek social DNA
Het kweken van social DNA is de remedie tegen social washing. Social DNA kweken in je organisatie begint met het afvragen wat de impact en/of toegevoegde waarde is van social media binnen alle aspecten van de bedrijfsvoering: van proces- en organisatiestructuren, functies, rollen en verantwoordelijkheden tot en met het assortiment aan producten en diensten. Deze vraag dient door iedereen – medewerkers, managers, directie en bestuur – gesteld te worden. De transformatie naar een organisatie die authentiek social networking inzet en gebruikt om te engagen met elkaar, leveranciers, partners én klanten ligt dan in het verschiet.
Sociale technologiën laat social DNA sneller stromen
Sociale technologiën spelen een belangrijke rol hierbij. Ontwikkelingen en mogelijkheden op het gebied van interne en externe social media-platformen gaan snel. Leiderschap zal onder invloed van deze social technology onvermijdelijk een transformatie ondergaan. Social Business analist bij Altimeter, Charlene Li, laat dit zien in haar boek Open Leadership. Hierin beschrijft zij onder andere online samenwerkingsprojecten van medewerkers en online co-creatie van producten waarbij klant en directie samen ‘aan tafel zitten’.
Charlene stelt dat deze ontwikkelingen vragen om een andere lange termijn visie op en invulling van management en bedrijfsprocessen. Bij de analyse van de impact van social media op de bedrijfsvoering in termen van kansen in plaats van bedreigingen. Je denkt over de silo’s in je organisatie heen in plaats vanuit de silo’s. Je kijkt van buiten naar binnen in plaats van binnen naar buiten. Je kijkt vanuit je klant in plaats van vanuit je producten: de customer journey en customer experience staan centraal in al je beslissingen. Zo ga je van social washing naar een authentiek ‘sociale’ organisatie.
Burberry heeft social DNA
Het luxe modemerk brand Burberry is een fascinerend voorbeeld van een bedrijf met social DNA in haar aderen. Rijke content (video’s, foto’s, publicaties) worden vanuit een enkel social management platform (Salesforce) en apps verspreid in Burberry-winkels en via social media. Het resultaat is een optimale integratie van de offline en online belevenis. Burberry lanceerde als eerste een modeshow waarbij je via een mobiele app de kledingstukken al kon zien, vlak voordat ze op de catwalk werden getoond. Tijdens de catwalk kon de kleding al gekocht worden via diezelfde mobiele app. Afgelopen zomer werd de klantbeleving van Burberry nog meer verrijkt tijdens de opening van een Burberry Flagship Store in Regentstreet, London. De winkel was voorzien van technische snufjes en klanten kregen het gevoel een website in te stappen. Als ze een jas aantrokken en voor de spiegel gingen staan, zette een verborgen chip in de jas, een video in werking die het vakmanschap liet zien waarmee de jas was gemaakt.
Burberry Flagship Store in Regenstreet, London
Angela Ahrendt, CEO van Burberry, vertelt over Burberry, social media en hun campagnes in onderstaande video.
Interview Angela Ahrendt tijdens Dreamforce 2012
Angela Ahrendt, CEO Burberry, vertelt in de video onder andere:
“We challenge ourselves constantly to stay ahead of the curve. Be mobile, be it social, be it physical. They’re all one. Life is forever blurred. I grew up in a physical world. And I speak English. The next generation lives in a digital world. And they speak social. Whether you’re talking with customers or employees. You have to do it on a social platform because that’s the language they speak. Where ever the customer is. We should be able to hear it. Our teams around the world pick up on that en start conversations with you in realtime in 20 seconds on our social platform. That’s the ultimate customer sevice.”
“We opened up the store of the future, our Burberry Flagship store in Regenstreet, London. When you walk in, it feels like walking into the website. When the customer puts on a chips enabeled trenchcoat, and they stand in front of the mirror, they’ll see on visuals how that coat was made with craftmenship. Or when grabbing a handbag, videocontent comes to life right in front of them.”
Ben jij schuldig aan social washing?
Vandaag nog direct beginnen met verandering? Veranderen begint met vragen stellen…
- Hoeveel potentieel laat je bij je ‘merkwerkers’ en bij je klanten op het gebied van social networking nog onbenut?
- Zet je social media-platformen intern en extern in voor je bedrijfsprocessen?
- Wat is je visie op social marketing?
- Hoe goed ken je je klanten?
- Weet je zeker dat ze op de sociale netwerken zitten waar je denkt dat ze zitten?
- Hoe relevant is je content voor je klanten?
- Werk je al doordacht aan het kweken van social DNA in je onderneming?
Kortom: ben jij in conversatie met je klant?
