Tijdens de vele gesprekken die ik voer met nationale en internationale bedrijven bemerk ik de worsteling van marketingdirecties en marketingmanagers met hun strategie voor de komende jaren. Reclameresultaten lopen snel achteruit. Consumenten, prospects en klanten zijn mondiger en beter geïnformeerd. Online informatie is snel toegankelijk en vergelijkbaar. En door middel van social media zijn meningen, waarheden en ervaringen snel te achterhalen. Deze serie artikelen levert je een stappenplan en vele cases op weg naar jouw contentstrategie.
1.1. Reclame minder betrouwbaar
Daarnaast vertrouwt men reclame steeds minder. Volgens onderzoek dat in 2012 door Nielsen-NM Incite is gedaan blijkt dat slechts 40% van de consumenten TV commercials vertrouwt en 36% reclame op zoekmachines voor waar aanneemt. Online videoreclame, online banners en reclame op sociale netwerken wordt nog maar door 30% vertrouwd. Een aanzienlijk deel van het reclamebudget is dus nu al weggegooid geld. Naar verwachting zal het vertrouwen in reclame de komende jaren steeds verder onder druk komen te staan. Dit betekent dat het rendement uit reclame nog sterker zal dalen. Zowel adverteerders als exploitanten gaan deze ontwikkeling zwaar voelen in hun resultaten. In het derde kwartaal van 2012 is de nettobesteding aan spotreclame met bijna 10% gedaald. Uitgever Wegener heeft haar resultaten de laatste paar jaar zien dalen met ruim 30%. Offline en online uitgevers en hun klanten merken dan ook een afnemende effectiviteit van reclame.
‘Consumenten hebben geleerd zich te wapenen tegen allerlei vormen van invloed’, stelt Peter Kerkhof, hoogleraar ‘Customer Media’ aan de Universiteit van Amsterdam. ‘Wanneer consumenten een boodschap zien die ze ervaren als een beïnvloedingspoging worden automatisch tegenargumenten bedacht of wordt de boodschap simpelweg genegeerd.’ Dit is een van de redenen waarom de effectiviteit van reclame al jaren afneemt. Het gevolg hiervan is dat merkcommunicatie steeds vaker niet op verkoop gericht is. Steeds meer reclame wordt vervangen door content.
1.2. Hyperrelevante content
Content werkt echter alleen als deze ‘hyperrelevant’ is voor de doelgroep. Het moet daarvoor aan enkele voorwaarden voldoen: het moet een probleem oplossen, een rol spelen in het dagelijkse leven van de ontvanger of vermaak opleveren. Als de content aan deze voorwaarden voldoet, dan zullen klanten en prospects zich eerder willen verbinden met een merk en zal de communicatie als veel persoonlijker worden ervaren. Het vertrouwen in een merk kan zo toenemen. De snelle opkomst van nieuwe en social media zorgt voor nieuwe kansen en compensatie van slechter wordende reclameresultaten. Consumenten, klanten en prospects zijn volop gewend aan nieuwe en social media. Ze delen content, plaatsen reviews, promoten merken, spelen games, lezen whitepapers, gebruiken mobiel internet én mobiele apps, bekijken video’s, denken mee over nieuwe producten en verspreiden hun invloed via Facebook, Twitter, weblogs en andere media.
Drie interessante contentcases:
- Het Australisch verkeersbureau ‘The Best Job in The World’ (B2B).
- Burger King: ‘Hamburger Sacrifice’ (B2C)
- Dell for Business: Social media strategie (B2B)
- Hubspot.com: Contentmarketingstrategie (B2B)
Het Australisch verkeersbureau ‘The Best Job in The World’ (B2B).
Tijdens deze campagne werden bijna 35.000 consumentenvideo’s ingezonden waarin ‘sollicitanten’ vertelden waarom ze Australië zo mooi vonden. ‘Australië’ kreeg hierdoor ruim 150 miljoen dollar aan mediaexposure.
Burger King: ‘Hamburger Sacrifice’ (B2C)
Tijdens de actieperiode konden Facebookgebruikers 10 vrienden opofferen in ruil voor een gratis hamburger. Binnen 10 dagen werden er 60.000 ‘hamburger sacrifice’-applicaties geïnstalleerd. Ruim 230.000 vrienden kregen een bericht dat ze opgeofferd waren voor 23.000 gratis hamburgers. Er ontstond veel ‘rumour around the brand’ door deze actie en dat leverde Burger King ruim 35 miljoen waarde aan mediaexposure op.
Dell for Business: Social media strategie (B2B)
Vanaf het begin is Dell aanwezig op social media met creatieve en vaak succesvolle B2C-en B2B-activiteiten. ‘Dell for Business’ op Facebook is een platform waar zakelijke informatie, video’s en verhalen worden gedeeld. Meer dan 199.000 hebben zich bij deze zakelijk georiënteerde community aangesloten. Een aanwijzing wellicht dat mensen niet te verdelen zijn in ‘op het werk’ en ‘thuis’. De scheidingslijn tussen werk en privé, en ‘waar’ en ‘op welk moment’ je een persoon beïnvloedt, is door hoge connectiviteit via mobiele apparatuur en social media heel dun geworden.
Hubspot.com: Contentmarketingstrategie (B2B)
Deze inbound-marketing softwareleverancier wordt vaak als één van de beste voorbeelden voor B2B-contentmarketing genoemd. Met 454.000 fans op Facebook en 264.000 volgers op Twitter (januari 2013) weet zij publiek naar zich toe te trekken met relevante kennisdeling. Dit geschiedt voornamelijk met whitepapers, die met een hoge frequentie verschijnen.
