Marketing is een term die soms ter discussie staat binnen (semi) non-profitorganisaties. Marketing zou alleen iets zijn voor commerciële organisaties zijn om daarmee winstdoelstellingen te maximaliseren. Je kunt er ook anders tegen aankijken. Non-profit-organisaties worden – net als profit organisaties – geconfronteerd met afnemers, burgers en zakelijke relaties die steeds kritischer en mondiger worden. Marketing is voor non-profitorganisaties een manier om zich te presenteren aan deze kritische ‘Mens 3.0’, om deze op te zoeken waar deze zich bevindt – o.a. op sociale netwerken – en te laten participeren in het behalen van de non-profitdoelstellingen.
Keuzevrijheid
Het uitgangspunt van marketing is keuzevrijheid en aanbieders en afnemers die gelijkwaardig zijn aan elkaar. De afnemer heeft de vrijheid al dan niet een aanbod te accepteren. Dit maakt het voor de aanbieder noodzakelijk inspanningen te doen om aan de wensen en behoeften van de afnemer te voldoen.
Niet alle non-profit organisaties (c.q. overheidsinstanties) staan hun afnemers deze keuzevrijheid toe:
- Belasting moet je betalen.
- Als je je gordel niet omhebt, krijg je een boete.
- Als je te weinig verdient voor een huis in de vrije sector, bepaalt de woningbouwcorporatie voor welk huurhuis je op welk tijdstip in aanmerking komt.
Maar als afnemer bepaal je zelf:
- Of je gaat stemmen bij de volgende verkiezingen.
- Of je je wilt aansluiten bij Burgernet om de veiligheid in je buurt te bewaken.
- Of je bloed wil geven of niet.
- Of je vrijwilliger wordt bij het Rode Kruis of bij Natuurmonumenten.
- Of je bij de politie wilt gaan werken.
- Door welke specialist in welk ziekenhuis je wilt laten behandelen.
- Of je de auto laat staan en het openbaar vervoer neemt of niet.
Zo gauw er sprake is van keuzevrijheid geldt dat je aan je afnemers moet laten zien waarom ze de keuze voor jou moeten maken. Hier komt marketing om de hoek kijken om je afnemers, oftewel burgers, te beraken, te verbinden en te betrekken bij je non-profitorganisatie.
Concurrentie alternatieve inkomsten
Bijkomende reden een verleidingsstrategie (marketingcommunicatie) los te laten op burgers is het feit dat voor non-profit organisaties financiering en subsidies door de overheid steeds minder vanzelfsprekend wordt. Non-profit organisaties zijn genoodzaakt naar alternatieve inkomstenbronnen te zoeken. Concurrentie wordt door dit alles ook in de (semi) non-profit sector steeds vanzelfsprekender. Geld dat de burger doneert aan Warchild of Wereldnatuurfonds, kan niet meer worden besteed aan Unicef of Greenpeace.
Het tijdperk van participatie door de burger
Het is het tijdperk van participatie. Marketing is vernieuwd tot ‘Marketing 3.0.’. Marketing 3.0 betekent dat organisaties een ‘mensgerichte’ strategie voeren. Mensgerichte organisaties onderscheiden zich op hun normen en waarden (kernkwaliteiten) en hun vermogen de mens 3.0. te laten participeren in de bedrijfsstrategie. De identiteit en authenticiteit van een onderneming is belangrijker dan ooit.
Communicatie is een belangrijk middel van marketing om doelen te bereiken. Door middel van de juiste communicatiestrategie wil je kennis, houding en gedrag van je doelgroep beïnvloeden. Door de kennis die je ze geeft, zijn ze bereid te veranderen en gaan het gedrag vertonen dat je beoogt.
Met social media kun je het bereik van je doelgroep vergroten. Je kunt je fans inzetten als ambassadeur van je merk en hen helpen de boodschap van je organisatie te verspreiden. Gedragsverandering (plastic recyclen, kindermishandeling aangeven) of donaties geven (voor behoud van regenwoud of waterputten voor Afrikaanse gezinnen) begint tenslotte bij bewustwording bij de burger. Social media en je ambassadeurs zijn daarvoor een krachtig middel.
Social media bieden kansen
Marketing 3.0. betekent een strategie die past bij de doelgroep van deze tijd, de communicatiemiddelen inzet die de doelgroep gebruikt en de doelgroep betrekt op de juiste manier. In marketing 3.0. krijgen klanten, burgers, prospects, fans, volgers namelijk een belangrijke rol in de strategie van bedrijven en instellingen. Door bestaande marketing- en communicatiestrategieën en nieuwe media goed te combineren met deze waardevolle inbreng van de klant of burger kunnen bedrijven en instellingen tot nieuwe doelmatige strategieën komen.
Opstellen social media strategie
Stel voordat je social media inzet een social media strategie op die in het verlengde ligt van je organisatiedoelstellingen: van het bepalen van je doelgroep, doelstellingen en mediamix tot het bepalen van meetwaarden, analyseren van resultaten en bijsturen. Stel een actief community management en contentplan op voor het creëren van communities, het verbinden en activeren van de communities en het bereiken van conversie (leads, donaties, leden, bereik). Laat burgers participeren in het ontwikkelen van campagnes of acties door middel van co-creatie en motiveer ambassadeurs om how to save money on car repairs jouw content te verspreiden en user generated content te genereren (blogs, tweets, Facebookposts en overige bedenkbare bijdragen via online en social media).
Houd bij je contentstrategie (misschien wel het belangrijkste element van je social media strategie) altijd in het achterhoofd waarom mensen content delen, zoals het laten zien van hun ‘identiteit’ of ‘altruisme’. Zorg ook – net zoals dat voor profitorganisaties geldt en soms moeilijk is – dat je (nieuwe) werkprocessen en werkwijzen goed in kaart hebt en belegd hebt, zodat je organisatie niet ‘struikelt’ en het beheren en activeren van je communities verzandt en niemand zich verantwoordelijk voelt.
Conclusie
Marketing 3.0 en social media zijn kansrijk voor non-profitorganisaties. Neem social media op in je communicatiemix en onderzoek en bedenk – samen met je donateuren, fans, patiënten, burgers – hoe je je non-profitdoelstellingen kunt bereiken. Bij vragen weten jullie mij te vinden!
