Ik voorspel het einde van massamedia. Ik heb de eer gehad gehad om jarenlang miljoenen euro’s uit te geven aan televisie, advertenties, huis-aan- huis-kranten, radio en omvangrijke online campagnes. Al vanaf het jaar 2000 vertonen de resultaten van veel massamedia scheurtjes. We lezen minder kranten, tijdschriften en we kijken minder televisie. En steeds vaker kijken we naar wat anderen doen, schrijven en lezen. En bepalen we zelf wat en wanneer we dat willen zien. En vertrouwen we wat andere mensen vertellen over merken, producten en diensten. En die mening is voor ons zo belangrijk dat we daar onze koopbeslissing steeds vaker op baseren.
De oprukkende ‘sociale consumentenbond’, waarbij consumenten het voor het zeggen hebben. En we feitelijk een ‘dialoog’ moeten opbouwen met iedere individuele consument. We moeten werken aan een relatie en hij moet ons gaan zien als een eerlijke partner, die bovendien transparant is en niets verborgen houdt. Daarnaast moet de klant van mening zijn dat het merk laagdrempelig is ,met hem samenwerkt en naar hem luistert. Het merk en de klant moeten vriendjes worden. Vriendjes zijn populair, want die stel je maar aan te graag voor aan je buren, familieleden en collega’s.
De structuur van ‘social branding’ geeft aan dat er in eerste instantie een ‘connectie’ moet worden gelegd tussen het merk en de klant. In tweede instantie faciliteren wij de relatie tussen onze klant en zijn eigen netwerk. Hier dragen we zorg voor tools die onze klanten in staat stellen ons merk of het product op een ‘social’ manier te delen met zijn of haar achterban. In derde instantie zorgen we ervoor dat het netwerk van onze klanten onze ‘buzz’ kan verspreiden binnen haar netwerk met bijvoorbeeld virals, communities, consumer-generated content. In vierde instantie ontwikkelen wij de juiste tools om verspreiding binnen het netwerk te laten plaatsvinden. Feitelijk omschrijven we hier het proces van ‘ouderwetse’ mond-tot-mond-reclame. Maar dan in geautomatiseerde vorm, waarbij we gebruik maken van de snelheid van nieuwe media.
Tools die hiervoor veelvuldig worden ingezet zijn virale concepten gebaseerd op games en video, maar ook andere interactieve vormen zorgen ervoor dat we grote aantallen mensen kunnen bereiken als we gebruik maken van de loyaliteit van onze klanten, prospects en fans. Uit onderzoek blijkt tevens dat de conversie in dergelijke gevallen ook hoger ligt, omdat de afzender een vertrouwenwekkende bekende is.
We zien op dit moment een wereldwijde groei van ‘social branding’ en ‘social marketing’. En de resultaten liegen er niet om. Zo bereikte de eerste viral van Kentucky Fried Chicken vijf jaar geleden al ruim 193 miljoen kijkers en steeg de omzet op basis daarvan met ruim 6%. Ook de virals van het SP-merk legde de politieke partij geen windeieren. De eerste leuke filmpjes werden verzonden naar 40.000 SP-aanhangers. En jaar later, vlak voor de landelijke verkiezingen, had ruim 1 miljoen mensen de grappige politieke filmpjes gezien. Het DNA van de marketingorganisatie zal moeten worden afgestemd op deze belangrijke nieuwe ontwikkeling. Als we over 5-10 jaar vrijwel geen massamedia meer kennen en de consument zijn eigen ‘content-kanaal’ bepaalt, hebben we nieuwe technieken en methoden nodig om de consument te ‘bereiken’ en te ‘beraken’. ‘Social marketing’ kan echter op korte termijn al zeer goede resultaten opleveren. Zolang u maar tevreden klanten en fans heeft.
