Dove heeft een aantal jaar geleden een omslag gemaakt. Van een productgerichte presentatie, waarin functionele voordelen werden benadrukt van hun assortiment (‘Dove droogt je huid niet uit want het bevat 25% crème’) maakte Dove de overstap naar een merk met een visie. Hiermee onderscheiden ze zich succesvol van diverse andere merken. Hun laatste campagne Real Beauty Sketches bewijst dat hun boodschap overkomt met meer dan 43,5 miljoen views binnen 3 weken na lancering van de video.
Zelfvertrouwen
Dove laat zien in de video dat vrouwen milder zouden moeten oordelen over zichzelf en meer zelfvertrouwen tonen over hun schoonheid. Slechts 4% van de vrouwen zegt zichzelf mooi te vinden. De video (of mini-documentaire) toont een experiment waardoor een aantal vrouwen zich realiseert dat ze mooier zijn dan ze zelf denken. Je krijgt een brok in je keel als je de vrouwen tranen in de ogen ziet krijgen, als ze inzien dat ze zichzelf te kort doen.
Negatieve en positieve PR
De video krijgt veel aandacht op blogs. Niet alleen positief, maar ook juist negatief. Een van de meningen die je vaker ziet is dat Dove toch nog steeds een commercieel bedrijf is en dus verkoop van hun producten wil stimuleren. Maar hoe erg is dat? Op deze manier brengen ze toch een positieve boodschap over aan het publiek. Beter dan ‘gewoon’ adverteren. Dove wil echt ergens voor staan en dat komt over. Dove vertelt dat zij wil bijdragen aan een wereld waar schoonheid een bron is van zelfvertrouwen in plaats van angst. Deze marketingaanpak creëert in ieder geval een hoge brand awareness, het geeft lading aan het merk en het versterkt de loyaliteit van de gebruikers van hun producten. Daarnaast is het mooi meegenomen voor Dove dat de investering in de campagne dubbel en dwars terugkomt met zoveel exposure door views, shares, comments en online blogs.
