- Waarom bedrijven met geweldige producten toch failliet gaan
- Hoe creëer je een succesvol businessmodel
- Niet elk groot bedrijf heeft moeite met veranderen
- Stop nooit met leren
Nieuwe ondernemers zijn vaak van mening dat een innovatief product of dienst de belangrijkste factor is om te slagen. Ze investeren in geavanceerde technologieën, zoals kunstmatige intelligentie, immersieve tech en/of blockchain, en wanneer ze dan uiteindelijk een baanbrekend product of dienst ontwikkeld hebben, krijgen ze het niet voor elkaar om winst te maken. Dan staan er geen lange rijen klanten voor hun winkels en is er geen media-aandacht. Wat ging er verkeerd? Waarom is het, ondanks hun unieke product of dienst, toch niet gelopen zoals ze verwacht hadden?
Er zijn verschillende redenen waarom nieuwe producten falen, maar één ding is duidelijk: een innovatief product of dienst an sich is geen garantie voor succes. Als het product bijvoorbeeld geen pijnpunten aanpakt, gaan consumenten gewoon op zoek naar een product dat dat wel doet.
De oplossing is tweeledig. Het is belangrijk om producten te ontwerpen die voldoen aan de behoeften van de consument. Bovendien is een businessmodel dat het bedrijf in dat proces begeleidt cruciaal. John Elkington en Richard Johnson van change agency Volans stellen dat “bedrijfsmodellen het potentieel van een technologie verbinden met de werkelijke behoeften van de markt en de vraag van de consument”. Met een goed bedrijfsmodel bereik je de consument, creëer je waarde voor deze klant en verdien je geld. Zo produceerden tientallen bedrijven een aantal jaren geleden MP3’s, maar alleen Apple had iTunes als businessmodel voor de iPod. Voor het ontwikkelen en uitvoeren van een businessmodel heb je bovendien ook de juiste mindset nodig. Bedrijven moeten bereid zijn om zich snel aan te passen en van hun fouten te leren. Ze moeten snel kunnen schakelen zodat ze op kansen kunnen inspelen en de concurrentie voor kunnen blijven. En het allerbelangrijkst is om er op elk moment op voorbereid te zijn om hun bedrijfsmodel te veranderen, zodat ze kunnen overleven in een markt waar als eerste innoveren ook vaak betekent dat je als eerste faalt.
Waarom bedrijven met geweldige producten toch failliet gaan
Dat bedrijven in de eerste innovatiegolf vaak niet lang overeind blijven, zit ‘m niet in de kwaliteit van hun producten of diensten. Het zit ‘m eerder in het feit dat er “geen sprake is van een bedrijfsmodel in de fase waarin de behoeften van de klant in eerste instantie onzeker zijn”, zegt de CEO van Lucid, Han Jin. Aangezien ondernemers over het algemeen actief zijn in nieuwe sectoren, weten consumenten vaak niet van het bestaan van hun producten. Bovendien vinden ze het lastig om het gedrag van klanten te voorspellen, waardoor het geld uiteindelijk opraakt en ze hun deuren moeten sluiten.
Bedrijven in de tweede en derde innovatiegolf hebben vaak meer geluk. Ze bestuderen de mislukkingen van hun voorgangers door feedback van klanten te lezen, online reviews te analyseren en met branchegenoten te praten, wat leidt tot een hoger slagingspercentage en betere bedrijfsmodellen. Ze moeten echter wel op hun hoede zijn voor andere potentiële problemen, zoals de hoeveelheid investeringen die ze ontvangen. Aan de ene kant kunnen ze zonder voldoende geld geen personeel aannemen en hun bedrijfsmodel uitvoeren. Aan de andere kant is teveel geld van investeerders potentieel ook problematisch. In zeer korte tijd een geweldig nieuw product leveren en een duurzaam bedrijfsmodel ontwikkelen is inderdaad duur, maar grote geldbedragen en (tijds)druk “leiden af van langetermijndoelstellingen en zorgen ervoor dat we ons richten op kortetermijnwinsten die de focus van de startup beïnvloeden”, stelt Jin. Dit kan leiden tot een kettingreactie van gebeurtenissen waardoor zelfs de meest veelbelovende bedrijven ten onder kunnen gaan.
Hoe creëer je een succesvol businessmodel?
Om zulke scenario’s te vermijden en te voorkomen dat je je doel uit het oog verliest moet je je bedrijfsmodel als ondernemer voortdurend blijven innoveren. “In de toekomst vindt er geen concurrentie meer plaats tussen producten of processen, maar tussen bedrijfsmodellen”, aldus Franz Emprechtinger van het bedrijf Lead Innovation. Maar hoe ontwikkel je innovatieve bedrijfsmodellen? De eerste stap is het gebruik van bewezen tools. Lead users (toonaangevende kopers die de eerste gebruikers zijn van nieuwe methoden, producten en technologieën) kunnen het bedrijf bijvoorbeeld helpen inzicht te krijgen in de behoeften van de algemene bevolking. Tegelijkertijd moet de knowhow uit verwante industrieën worden toegepast om dure fouten of vergissingen te voorkomen. Bovendien zoeken slimme managers altijd naar patronen in de manier waarop andere bedrijven hun bedrijfsmodellen ontwikkelen.
Maar het is van nog groter belang dat ondernemers leren van hun fouten en zich gaandeweg aanpassen. Het vermogen om te veranderen is cruciaal. Zelfs techreuzen als Facebook of Google kunnen zich een rigide bedrijfscultuur niet veroorloven, want dat leidt tot stagnatie. En als het huidige businessmodel niet werkt, moeten ondernemers ook bereid zijn dat model opnieuw uit te vinden. Bovendien is het belangrijk om trends te spotten, analyseren en daarop in te spelen. Verder moeten startups niet bang zijn om risico’s te nemen, ook niet wanneer ze met een grote concurrent te maken krijgen. Grote bedrijven hebben namelijk de neiging om risico uit de weg te gaan, wat kleinere bedrijven de kans geeft om als eerste in actie te komen. Wel is het zo dat niet elke grote, gevestigde onderneming traag is en risico’s vermijdt. Sommige zijn namelijk wel in staat om snel te handelen en hun bedrijfsmodel in korte tijd opnieuw uit te vinden.
Niet elk groot bedrijf heeft moeite met veranderen
Een van die ondernemingen is de Britse vliegtuigmotorenfabrikant Rolls-Royce. Het bedrijf voerde onlangs een nieuw verkoopmodel in waarbij ze luchtvaartmaatschappijen alleen berekenen voor de bedrijfsuren van hun motoren. Hierdoor zijn klanten niet langer verplicht om de motor voor een groot eenmalig bedrag te kopen. Daarnaast is Rolls-Royce ook verantwoordelijk voor het onderhoud en de reparatie van de motoren. Deze innovatie heeft gezorgd voor een diepgaande verschuiving in de sector en heeft zelfs geleid tot de groei van goedkope vliegmaatschappijen omdat zij de motoren die voorheen te duur waren om te kopen nu kunnen huren.
Dow Corning, een Amerikaans chemisch bedrijf, is een ander voorbeeld van een zeer adaptief bedrijf. De onderneming produceert siliconenproducten die in veel industrieën worden gebruikt. Het bedrijf richtte zich vroeger op de verkoop van producten met hoge marges waarvoor adviesdiensten nodig waren, maar na verloop van tijd merkten managers dat de verkoop terugliep. Klanten hadden namelijk geen dure consultants meer nodig; ze waren alleen nog geïnteresseerd in het kopen van grote hoeveelheden van een goedkoop product. Dow Corning ontwikkelde vervolgens Xiameter, een nieuw merk dat via het internet een reeks producten verkoopt tegen concurrerende prijzen. Deze verandering genereerde meer omzet en is een goed voorbeeld van hoe winstgevend een nieuw bedrijfsmodel kan zijn.
Stop nooit met leren
In onze huidige, moderne economie is een innovatief product an sich niet altijd een garantie voor succes. Klanten begrijpen misschien niet wat de waarde van het product is, of het pakt hun pijnpunten niet aan, of het voldoet niet aan hun behoeften. Veel ondernemers realiseren zich echter nog steeds niet dat hun bedrijfsmodel net zo belangrijk is als het product zelf. Om succesvol te zijn moeten bedrijven innovatieve bedrijfsmodellen ontwikkelen waarmee je klanten bereikt en waarde creëert. Nog belangrijker is het dat je als bedrijf wendbaar bent en er niet voor terugdeinst om je bedrijfsmodel opnieuw uit te vinden, naar klanten te luisteren en nooit te stoppen met leren. Zoals Sam Page van HiBoost schrijft: “Als je niet leert, verlies je”.
