- Het Facebook/Cambridge Analytica-schandaal zette psychografie in de spotlight
- Psychografie geeft inzicht in persoonskenmerken en levensstijl
- Sterkere persoonlijke banden smeden met je klanten
Het gebruik van demografische data om consumenten te categoriseren op basis van hun leeftijd, geslacht, etniciteit, seksuele geaardheid, opleiding en inkomen is niets nieuws. Marketeers gebruiken deze informatie al jaren om potentiële klanten op een zo persoonlijk mogelijke manier met advertenties te bereiken. En ook al is dit een populaire en redelijk succesvolle aanpak, de persoonlijkheid van de individuele consument kun je hiermee niet bepalen – het is gewoon niet verfijnd genoeg voor individuele analyse.
Houdt elke 30-jarige blanke, gescheiden man met kinderen bijvoorbeeld van dezelfde dingen? Of elke 20-jarige zwarte, alleenstaande vrouw zonder kinderen? Natuurlijk niet, en dat betekent dat ze ook niet op dezelfde manier op advertenties reageren. Dus, hoe los je dat probleem dan op? Door gebruik te maken van psychografie.
Het Facebook/Cambridge Analytica-schandaal zette psychografie in de spotlight
De term psychografie verwijst naar een type onderzoek dat mensen bestudeert en classificeert op basis van hun psychologische eigenschappen, zoals normen en waarden, meningen, smaken, interesses of houdingen. In tegenstelling tot een puur demografische analyse, onderzoekt psychografie de verschillen binnen en tussen deze gemeenschappelijke categorieën. Vervolgens worden er verbanden gelegd die met andere marktsegmentatiebenaderingen vaak over het hoofd gezien worden.
Psychografie kreeg voor het eerst veel aandacht tijdens het Facebook/Cambridge Analytica-schandaal, waarbij een Brits politiek adviesbureau de privégegevens van meer dan 50 miljoen Facebookgebruikers in handen kreeg. Deze werden vervolgens gebruikt om de Trump-campagne te helpen de Amerikaanse verkiezingen te winnen en het Brexitreferendum te beïnvloeden. Hoewel het lastig is om met zekerheid te zeggen hoeveel invloed dit precies gehad heeft op de verkiezingen en op Brexit, schetst het wel een zeer duidelijk beeld van de kracht en impact van psychografie.
Psychografie geeft inzicht in persoonskenmerken en levensstijl
Natuurlijk heeft psychografie toepassingen die veel verder reiken dan de politiek. In marketing kan het worden gebruikt om bedrijven te helpen effectiever te adverteren door meer over hun klanten te weten te komen. Iemands leeftijd of geslacht is allang niet meer voldoende om een marketingstrategie te bedenken die hen aanspreekt; je moet ook weten waar hun interesses liggen, wat hun normen en waarden zijn, wat voor werk ze doen en waar ze in geloven. Met psychografie krijg je inzicht in waarom consumenten kopen wat ze kopen en met die kennis kun je ze precies díé content laten zien die direct relevant is. Vroeger was psychografische data moeilijk te verzamelen en nog moeilijker te begrijpen. Dat is met de opkomst van het internet echter veranderd, waardoor psychografie nu toegankelijker is en makkelijker in te zetten dan ooit tevoren. Volgens Michal Kosinski, die een algoritme heeft ontwikkeld waarmee je iemands persoonlijkheid kunt reverse-engineeren door het analyseren van Facebook-likes, kun je met maar 300 likes een nauwkeuriger beeld van een persoonlijkheid schetsen dan de echtgenoot van die beste man of vrouw dat kan!
Sterkere persoonlijke banden smeden met je klanten
De laatste jaren geven steeds meer bedrijven hun mening over de wereld en bovendien verbinden ze waarden aan hun merk. Hierdoor kunnen ze consumenten aantrekken die dezelfde normen en waarden hebben en sterkere banden met hen smeden. Als mensen weten dat een bepaald merk staat voor dezelfde ideeën die zij hebben, zullen ze zich er eerder mee identificeren en blijven ze vaker merktrouw. Het Amerikaanse outdoorkledingbedrijf Patagonia staat bijvoorbeeld bekend om zijn toewijding aan sociale- en milieuverantwoordelijkheid. Zij schenken 1 procent van hun omzet aan verschillende milieugroeperingen en gebruiken vaak gerecyclede materialen voor de productie van hun kleding. De meeste mensen juichen dat toe en het is dan ook een slimme marketingstrategie.
Deze benadering kan echter ook tot controverses leiden. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld het risico lopen dat ze klanten die het sterk oneens zijn met deze waarden en meningen afstoten. Dat is ook de reden waarom de meeste bedrijven kwesties die verdeeldheid zaaien niet voor marketingcampagnes gebruiken.
Maar er worden nog steeds fouten gemaakt. Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse retailer Gap, die onlangs een advertentiecampagne lanceerde voor hun nieuwe back-to-school collectie waarin een jong meisje een hijab draagt. Hoewel de campagne in de VS werd toegejuicht – waar hij werd geprezen voor het promoten van diversiteit en inclusiviteit – zorgde de advertentie in Frankrijk voor veel controverse, waarbij verschillende leden van de Franse regering hun afkeuring uitten op sociale media. “Deze advertentie is een belediging voor de kindertijd … Geen hijab in onze seculiere scholen”, tweette Agnès Thill, een Frans parlementslid en lid van de nationale commissie voor cultuur en onderwijs. Sommigen zijn zelfs een petitie gestart waarin Gap Europe wordt opgeroepen zich publiekelijk van de campagne te distantiëren. In dit geval creëerden verschillende geografische psychografieën dus een echt probleem.
Psychografie is een krachtig marketinginstrument waarmee bedrijven veel meer te weten komen over hun klanten – wat ze belangrijk vinden, waar ze in geloven. Bedrijven kunnen psychografie ook gebruiken om sterkere banden met het publiek te smeden door normen en waarden aan hun merk te verbinden. Maar deze benadering is het meest effectief als onderdeel van andere marktsegmentatie-tools, zoals demografische-, geografische- en gedragsdata. In combinatie met elkaar geven deze verschillende tools een compleet beeld waarmee bedrijven hun klanten op de meest effectieve manier kunnen benaderen.
