Met wie ga je het liefste een relatie aan? Met iemand die je vertrouwt of waarbij je het niet zeker weet? Het antwoord ligt voor de hand. Hetzelfde geldt voor het aangaan van relaties tussen consumenten en merken. In het onderzoek ‘The Trust Factor’ van About.com zegt 84% van de respondenten dat ze pas betrokken raken bij een merk nadat deze hun vertrouwen heeft gewonnen. Reviews – oftewel klantbeoordelingen – op social media geven dit vertrouwen en zijn volgens de respondenten meer waard dan een ‘like’ van een vriend.
De belangrijkste kenmerken die een merk moet laten zien om vertrouwen te krijgen zijn: expertise (onderscheidende kennis en vaardigheden ten opzichte van de concurrent), eerlijkheid (het geven van juiste informatie tijdens het beslissingsproces), relevantie (oplossingen toegesneden op de behoefte en situatie van de klant) en keuzemogelijkheid (het geven van meerdere opties tijdens het beslissingsproces om tot de juiste oplossing te komen).
Significant aantal ‘reviews’ vergroot vertrouwen
Uit het onderzoek blijkt dat consumenten graag zien dat een merk een groot aantal positieve klantbeoordelingen heeft ontvangen. Een aantal negatieve recensies tussen de positieve helpt echter wel om nog meer vertrouwen te krijgen. De consument gelooft zo in de authenticiteit van het merk en weet dat het slechte beoordelingen niet verwijderd. Dat maakt de goede meer waard. 41% van de respondenten zegt dat het lezen van klantbeoordelingen binnen hun netwerk hun vertrouwen in het merk vergroot.
Manieren waarop social media-opties bijdragen aan het vertrouwen van een merk
Een onderzoek van Bazaarvoice bevestigde al eerder dat de nieuwe generatie consumenten – generatie Y of Millenials genoemd, geboren tussen 1977 en 1994 – het aankoopproces niet zal voltooien zonder ‘user-generated-content’, zoals reviews, te consulteren.
De top 6 van aankopen waarvoor Millennials user-generated-content (usg) raadplegen
‘Reviews’ meer waard dan ‘likes’
Met betrekking tot de gebruikelijke sociale acties, zoals ‘likes’ hebben de respondenten een ambivalente gevoel. Klantbeoordelingen hebben meer waarde in de ogen van de respondenten en scheppen in eerste instantie twee keer zoveel vertrouwen dan een groot aantal algemene ‘likes’ of ‘pins’ van een merk. Echter: het zien van een ‘like’ van een vriend levert wel een versterking van het vertrouwen op.
Via de mobiele telefoon wordt het vertrouwen van consumenten versterkt door nuttige, inhoudelijke informatie, waar ze wat aan hebben. Interessant is dat lokale informatie, zoals ‘oplossingen’ of aanbiedingen in de buurt ook bij lijken te dragen aan het vertrouwen van een merk. Dit biedt perspectief voor ‘location-based-services’, waarvoor de consument toegang moet geven tot zijn GPS-locatie. Belangrijk bij het aanbieden van mobiele content en/of ‘location-based-services’ is het ‘format’. Zorg dat de content op de mobiele telefoon goed te vinden, te lezen en te gebruiken is.
Manieren waarop mobiele content bijdragen aan het vertrouwen van een merk
Video inzetten als waardevolle aanvulling op andere content
Video werkt het beste om vertrouwen te vergroten als als aanvulling op andere soorten content wordt gebruikt. 56% van de respondenten zegt dit geldt voor video’s die het product/de dienst presenteren of uitleg bieden.
Best practises
Het rapport ‘The Trust Factor’ concludeert: behandel consumenten niet als consumenten, maar als partners. De onderzoekers geven een aantal adviezen voor het winnen van vertrouwen op basis van hun bevindingen:
- Erken en respecteer het beslissingsproces van de klant. Begeleid de klant tijdens het aankoopproces. 85% van de respondenten vertrouwt merken die advies en keuzes geven tijdens het aankoopproces, in plaats van alleen het antwoord geven voor ‘hun probleem’. Zo komt de klant zelf tot het juiste besluit.
- Bied klanten na aankoop service. 62% van de respondenten vertrouwt merken die informatie en ’tools’ bieden die ze helpen in het gebruik van het product.
- Verander mee met de klant en denk mee. 83% van de respondenten vertrouwt een merk dat ‘meedenkt’ met de behoefte van de klant in verschillende stadia van zijn leven.
Conclusie
Consumenten combineren informatie uit diverse bronnen om tot een aankoopbeslissing te komen. Op social media spelen ‘reviews’ een belangrijke rol. Faciliteer klanten daarom om ‘reviews’ achter te laten op je site en te delen via hun netwerk, als onderdeel van je contentstrategie. Begrijp op welke manier het vertrouwen bij consumenten groeit en en bied de juiste informatie en ’tools’ die hiertoe bijdragen.
