Een risico zit in een klein hoekje. En als het tevoorschijn komt, dan kunnen de gevolgen grote impact hebben op de reputatie van je onderneming als je daar niet adequaat op inspringt. Tegenwoordig verspreidt informatie zich razendsnel via social media. Je kunt dus maar beter een plan hebben mochten gebeurtenissen anders lopen dan voorzien.
BP liep vorig jaar grote reputatieschade op, toen door een explosie een niet te stoppen stroom olie de Golf van Mexico verontreinigde. BP was niet in staat in te spelen op de verontwaardiging die geuit werd via social media. De omvang van deze ramp was natuurlijk enorm, maar een goed social media PR plan had kunnen helpen de schade zoveel mogelijk te beperken in plaats van te verergeren. Twitteraars ageerden tegen het feit dat de communicatie nihil tot slecht was op Twitter en Facebook. Er werd zelf een onecht BPGlobalPR-account door een Twitteraar opgericht om dit aan BP duidelijk te maken en verzamelde bijna 162.000 volgers.
BP had een voorbeeld kunnen nemen aan andere bedrijven, die social media gebruiken om ontstane reputatieschade te beperken.
Bijvoorbeeld KLM. In april 2010 ontdekte KLM de voordelen van social media toen de aswolk van een vulkaanuitbarsting op IJsland het Europese vliegverkeer compleet ontregelde. Passagiers zaten op diverse vliegvelden vast en konden geen kant op. Maar hoe kon KLM deze passagiers informeren? Twitter bleek de oplossing en zo werden de passagiers continue op de hoogte gehouden van de laatste updates. Dit werd zeer gewaardeerd door gestrande reizigers. Daarnaast opende KLM een Q&A-pagina op hun Facebookpagina en besteedde hun CEO in een YouTube-video aandacht aan de situatie en bood excuses aan voor al het ongemak voor de reizigers. KLM was zo in staat een menselijke kant te laten zien. Social media is vanaf dat moment ook een belangrijkere rol gaan spelen in het beleid van KLM.
Luisteren
Het mooie van social media is dat je kunt luisteren naar wat er over jouw onderneming of merk gezegd wordt. Je kunt daardoor tijdig reageren op negatieve sentimenten. Als een bedrijf een fout maakt, dan wordt de angel er meestal uitgehaald als een bedrijf dat toegeeft en laat zien er alles aan te doen zijn fout te herstellen.
Communicatieplan
Om voorbereid te zijn op een crisis dient een social media communicatieplan klaar te liggen. Deze taak kan bijvoorbeeld belegd worden bij de PR-afdeling. Ook dienen er procedures te zijn voor het omgaan met klachten op social media.
Zorg dat je een social media strategy hebt
Maar risico- of reputatiemanagement begint al lang voordat een crisis zich aandient. Door actief aanwezig te zijn op social media, te luisteren en te reageren op vragen bouw je krediet op. Het creëren van positieve klantmomenten – online en offline – via bijvoorbeeld Klantenservice, Sales en communities zorgt ervoor dat je band met klanten sterker wordt. Hierdoor zal het vertrouwen in een goede afloop ten tijde van een crisis groter zijn en zul je waarschijnlijk minder schade ondervinden.
De NS is ook een onderneming die te kampen heeft met negatieve sentimenten vanwege treinstoringen en vertragingen. NS heeft daar zijn social media beleid op aangepast en lanceerde vorig jaar onder andere het Twitteraccount @NS_Online om de dialoog met reizigers aan te gaan, ze te informeren over vertragingen en oplossingen. Zo werken zij aan hun online reputatie.
Social media als risico management tool
Social media kun je goed inzetten in crisistijd, maar alleen als je nu begint:
- Ontwikkel een social media strategy, waarin je aan communities bouwt en discussies voert, voordat er iets gebeurt.
- Luister naar wat erover je gezegd wordt op social media. Er zijn heel veel (gratis) tools hiervoor!
- Ontwikkelen een social media communicatie plan ten behoeve van risico management.
- Zorg dat al je medewerkers op de hoogte zijn hoe zij social media kunnen en mogen gebruiken.
- Maak social media een onderdeel van je PR communicatie in het algemeen.
Mocht er iets gebeuren, bedenk dan:
- Zorg dat je snel reageert.
- Reageer persoonlijk, mensen worden graag aangesproken door mensen en niet door ‘een bedrijf’.
- Biedt excuses aan als er inderdaad een fout gemaakt is door je onderneming. Over het algemeen willen we best begrip tonen als een bedrijf zijn menselijke kant laat zien.
- Blijf altijd authentiek, beleefd en laat ruimte voor dialoog.
