Op LinkedIn hebben we zeer recentelijk deelgenomen aan een aantal discussies over het gebruik van social media in de automotive branche. Wat hierin opviel, is dat veel mensen in deze industrie nog niet overtuigd zijn van de voordelen van social media. Het gebruik stuit op veel weerstand en met name de vraag wat het onder aan de streep oplevert, is een veelgestelde vraag.
Wees daar waar je doelgroep is
Bottom line draait het in de autobranche natuurlijk om meer verkochte auto’s. Daarvoor zijn mensen in de showroom en proefritten nodig. Daar kan geen misverstand over bestaan. Maar om mensen in je showroom te krijgen, zul je toch op de een of andere manier contact met je doelgroep moeten maken. De feiten wijzen uit dat ongelofelijk veel (miljoenen) mensen dagelijks in Nederland, gebruik maken van social media. Van de tijd die mensen online zijn, besteden zij maar liefst 50% aan social media. Dus waarom zou je dan niet contact proberen te maken met je doelgroep op de plekken waar deze zich (zeer regelmatig) ophoudt?
Oriëntatieproces
Wat we zien is dat mensen zich tegenwoordig online oriënteren voordat zij tot de aanschaf van een nieuw product overgaan. Dat geldt ook (of zelfs juist!) voor de aanschaf van een nieuwe auto. Tijdens het aanschafproces van een nieuwe auto, maakt de consument gebruik van meerdere kanalen om zich te oriënteren. Hij hoort een reclamespotje op de radio, ziet iets op TV, leest erover in Autoweek, zoekt online (websites, blogs, fora) naar informatie over het model, informeert bij collega’s, familie en vrienden (in de kroeg, op een verjaardag, op Facebook, Twitter, Hyves), gaat online op zoek naar een dealer in de buurt en besluit vervolgens (online) een proefrit aan te vragen of een bezoek te brengen aan een dealer.
Betrouwbaarheid is een belangrijke factor
Bij de keuze van een dealer spelen natuurlijk meerdere factoren een rol. Er zal daarbij zeker verschil bestaan tussen oudere en jongere klanten en leaserijders en kopers maar voor alle partijen is betrouwbaarheid van een dealer een belangrijke factor om wel of niet tot een bezoek te besluiten. Mensen bekijken online recensies en hechten waarde aan de mening van andere klanten. Dit geldt zowel voor de keuze van een dealer als voor de keuze van een bepaalde auto of een bepaald model. Consumenten geloven niet meer in pure reclame, ze vertrouwen veel meer op de mening van anderen (peers). Van dit gegeven kun je als autofabrikant of dealer gebruik maken of niet. Maar door op zo veel mogelijk relevante plaatsen actief te zijn, zul je de kans, dat je door potentiële klanten gevonden zult worden, natuurlijk wel sterk vergroten. En een van deze plaatsen zijn social media.
Contact maken en houden
Social media geven je niet alleen een middel om in contact te komen met je doelgroep maar ook een middel om in contact te blijven met deze doelgroep. Iemand die nu interesse toont maar niet tot aankoop overgaat, kan immers over een jaar wel besluiten een auto te gaan kopen. Dan is het wel zaak dat hij voor jou merk kiest en bij jou als dealer een proefrit boekt.
Social media zijn distributiekanalen
Het is daarom van belang een ‘social media base’ op te bouwen die het mogelijk maakt jouw boodschap, jouw product en jouw merk over te brengen op een hele relevante doelgroep. Met andere woorden, het geeft je een nieuw distributiekanaal. Een distributiekanaal dat je niet alleen de mogelijkheid geeft te zenden maar ook te ontvangen. Dus aan de ene kant kun je je doelgroep voorzien van interessante en relevante informatie, nieuwe modellen, speciale acties en nieuwe producten / diensten. Aan de andere kant wordt het voor de consument mogelijk met jou, jouw merk, de fabrikant, de dealer te communiceren. De consument kan aangeven wat hem bezig houdt, wat hij wil, wat hij van je vindt, wat hij van je producten vindt, wat hij van je service vindt, waar hij mee zit, wat zijn ervaringen zijn. Al deze feedback en ‘insights’ zijn van onschatbare waarde voor ieder soort bedrijf, van welke grootte en in welke branche dan ook. Bovendien, op het moment dat de consument positief over jou schrijft, is dit zichtbaar voor een heel groot aantal andere geïnteresseerden. Deze kunnen dus weer positief beïnvloed worden en hun beslissingen mede laten afhangen van deze berichten van anderen.
Toegevoegde waarde alleen voor importeurs en grote dealers?
Met name de vraag wat kleine dealers aan social media hebben kwam regelmatig terug. Maar wat ons betreft kunnen ook kleine(re) bedrijven en dus dealers profiteren van de voordelen van social media. Ook zij hebben mensen in hun showroom nodig, dus ook zij moeten gevonden worden. Bovendien kunnen ook zij potentiële klanten een reden geven om juist bij hun in de showroom te komen kijken (persoonlijke benadering, service, noem maar op) en niet bij een van de concurrenten.
Social media liggen onder vergrootglas
Zoals hierboven ook al aangegeven, onder aan de streep draait het om meer verkochte auto’s. Dus ook bij de inzet van social media. Maar de vraag wat iets uiteindelijk oplevert, dien je bij iedere vorm van marketing en reclame te stellen. Alleen gebeurt dat bij andere media bij lange na niet zo nadrukkelijk als bij de inzet van social media. Ik hoor nooit iemand vragen hoeveel proefritten de laatste TV commercial van Toyota heeft opgeleverd terwijl die vraag naar mijn mening net zo relevant – dan wel irrelevant – is als bij de inzet van social media.
Effect van social media van meerdere factoren afhankelijk
Of social media zullen bijdragen tot meer proefritten en meer verkoop, is van meerdere factoren afhankelijk en niet vooraf vast te stellen. Maar ook nu weer, dat geldt voor alle vormen van marketing en reclame. Dat neemt echter niet weg, dat je juist met online – en dus social media – middelen veel beter kunt meten wat gedane inspanningen opleveren. Van al je bezoekers op je website besluit bijvoorbeeld een X percentage een proefrit te maken en een Y percentage bezoekers besluit je showroom te bezoeken. Van het aantal mensen in je showroom gaat uiteindelijk weer een aantal mensen echt over tot aankoop.
En natuurlijk kun je niet zeggen dat 100 fans op Facebook leidt tot 5 verkochte auto’s maar je kunt wel degelijk zien hoeveel extra bezoekers op je website via social media kanalen afkomstig zijn. Volgens een recente studie zou één Facebookfan zelfs gemiddeld leiden tot 20 extra websitebezoeken. Op deze manier kun je dus wel degelijk bepaalde resultaten meten. Iets wat met een advertentie in de krant veel lastiger (of beter: bijna onmogelijk) is. En als de krant met jouw advertentie eenmaal gelezen is, belandt hij in de papierbak. Dat zal met een artikel over een dealer of merk op een blog nooit gebeuren!
Social media leveren een bijdrage aan meer verkoop
We hopen met dit verhaal een beetje duidelijk gemaakt te hebben wat de toegevoegde waarde kan zijn van social media voor de automotive branche. Uiteraard zijn er nog veel meer mogelijkheden en toepassingen en verschilt de aanpak voor importeurs en dealers en is ook de grootte van het bedrijf een factor bij het bepalen van de aanpak. Dat neemt wat ons betreft echter niet weg dat ook voor kleinere ondernemers in de autobranche social media wel degelijk nuttig kan zijn.
We zullen echter nooit beweren dat je van social media wonderen kunt verwachten. Succes is namelijk van vele factoren afhankelijk. We zijn echter wel van mening dat succes te beïnvloeden is. Daarvoor is dan wel visie, strategie, een goed concept en een beetje geduld nodig. Als je dat goed op orde hebt, zal ook de autobranche de vruchten van social media kunnen plukken en uiteindelijk meer auto’s kunnen verkopen. Dat staat voor ons als een paal boven water.
