Tijdens de vele gesprekken die ik voer met nationale en internationale bedrijven bemerk ik de worsteling van marketingdirecties en marketingmanagers met hun marketingcommunicatiestrategie voor de komende jaren. Reclameresultaten lopen snel achteruit. Consumenten, prospects en klanten zijn mondiger en beter geïnformeerd. Online informatie is snel toegankelijk en vergelijkbaar. Door middel van social media zijn meningen, waarheden en ervaringen snel te achterhalen, dus mooie praatjes zijn snel achterhaald. Het is echte inhoud die telt.
Reclame minder betrouwbaar
Het publiek vertrouwt reclame steeds minder. Uit het onderzoek ‘Global Trust in Advertising and Brand Messages‘, gepubliceerd door Nielsen in april 2012, blijkt dat maar 3 van de 10 Europese respondenten vertrouwen hebben in reclame die wordt aangeboden via televisie, magazines, kranten en zoekmachineresultaten. Online videoreclame, online banners en reclame op sociale netwerken worden nog minder serieus genomen: circa 22% van de ondervraagden heeft hier fiducie in. Een aanzienlijk deel van het reclamebudget is dus weggegooid geld.
Het vertrouwen in brand- en reclameuitingen is op Europees niveau lager dan het wereldwijde gemiddelde. De samenhang tussen vertrouwen en relevantie gaat wereldwijd gelijk op.
Naar verwachting zal het vertrouwen in reclame de komende jaren steeds verder onder druk komen te staan. Dit betekent dat het rendement uit reclame nog sterker zal dalen. Zowel adverteerders als exploitanten gaan deze ontwikkeling zwaar voelen in hun resultaten. In het derde kwartaal van 2012 is de nettobesteding aan spotreclame met bijna 10% gedaald. Ook de resultaten van uitgevers daalden de laatste paar jaar. De Telegraaf Media Groep zag bij haar krantencluster een daling van 15,7% aan advertentieinkomsten in het tweede kwartaal van 2012 ten opzichte van het jaar ervoor. De advertentieinkomsten daalden in hetzelfde kwartaal bij Wegener zelfs met 21%. Offline en online uitgevers en hun klanten merken dan ook een afnemende effectiviteit van reclame.
‘Consumenten hebben geleerd zich te wapenen tegen allerlei vormen van invloed’, stelt Peter Kerkhof, hoogleraar ‘Customer Media’ aan de Universiteit van Amsterdam. ‘Wanneer consumenten een boodschap zien die ze ervaren als een beïnvloedingspoging worden automatisch tegenargumenten bedacht of wordt de boodschap simpelweg genegeerd.’ Dit is een van de redenen waarom de effectiviteit van reclame al jaren afneemt. Het gevolg hiervan is dat merkcommunicatie steeds vaker niet op verkoopgericht is. Steeds meer reclame wordt vervangen door content.
Hyperrelevante content
Content werkt echter alleen als deze ‘hyperrelevant’ is voor de doelgroep. Het moet daarvoor minstens aan één van deze voorwaarden voldoen:
• Een probleem oplossen
• Een rol spelen in het dagelijkse leven van de ontvanger
• Vermaak opleveren
Als de content aan deze voorwaarden voldoet, dan zullen klanten en prospects zich eerder willen verbinden met een merk en zal de communicatie als veel persoonlijker worden ervaren. Het vertrouwen in een merk kan zo toenemen. De snelle opkomst van nieuwe en social media zorgt voor nieuwe kansen en compensatie van slechter wordende reclameresultaten. Consumenten, klanten en prospects zijn volop gewend aan nieuwe en social media. Ze delen content, plaatsen reviews, promoten merken, spelen games, lezen whitepapers, gebruiken mobiel internet én mobiele apps, bekijken video’s, denken mee over nieuwe producten en verspreiden hun invloed via Facebook, Twitter, w
eblogs en andere media.
Een van mijn favoriete B2C-voorbeelden van contentmarketing waarbij user-generated content, branding en PR-exposure samenkomen is de campagne van het Australische Verkeersbureau: ‘The Best Job in The World’. Tijdens deze campagne werden bijna 35.000 consumentenvideo’s ingezonden waarin ‘sollicitanten’ vertelden waarom ze Queensland zo mooi vonden. ‘Queensland’ werd hierdoor wereldwijd wel in 6000 nieuwsitems opgenomen.
Storytelling
Siemens past storytelling toe in hun contentmarketingstrategie. Ze laten hun expertise zien via zelfgeproduceerde video’s op hun website. Bijvoorbeeld van een project zoals de bouw van de comfortabele berghut Monta Rosa. Deze biedt licht en warmte aan berggidsen na hun
klim, maar zonder een aanslag te plegen op de natuurlijke bronnen in het bedreigde gletsjergebied door de inzet van een intelligent energiebeheersysteem van….natuurlijk….: Siemens.
In een crowdsourcing videowedstrijd via Zooppa.com, een sociaal netwerk voor creatief talent, vroeg Siemens deelnemers aan de slag te gaan met de opdracht: ‘Changing your city for the better’. De vraag was op welke manier technologie de wereld kan helpen bij vraagstukken zoals: overpopulatie, urbanisatie en klimaatsverandering in stedelijke gebieden. De hoofdprijs bedroeg 40.000 dollar. 117 filmmakers deden mee en maakten een paar prachtige ‘user-generated’ video’s voor Siemens, waaronder de prijswinnende video hieronder.
Siemens ondersteunt de video’s op haar website crossmediaal via onder andere een speciale Facebookpagina ‘powered by Siemens’ waar de achtergrondverhalen van de video’s te vinden zijn.
Opstellen (vernieuwde) contentmarketingstrategie
Contentmarketing is niet nieuw, maar moet worden aangepast op de huidige (online) behoeften van consumenten en professionals. De huidige manier van communiceren en interacteren door bedrijven, instellingen en overheden toont dat nog niet alle organisaties hierop heeft ingericht. Na onderzoek en gap analysis van de huidige contentmarketingstrategie kunnen organisaties de verbeterstappen ondernemen in de goede richting. Voorwaarde is dat een organisatie nieuwe rollen en/of functies erkent en belegt, zodat contentmarketing niet tussen wal en schip raakt, maar met daadkracht wordt ingezet. Marketingorganisaties zullen in de toekomst leunen op drie belangrijke, nieuwe rollen/functies:
• contentmanager
• communitymanager
• campagnemanager
Een middel om tot een goede contentmarketingstrategie te komen is het model ‘Contentmarketing Cycle’. Deze toont de 7 stappen voor het opstellen en activeren van een contentmarketingstrategie. In een volgend blog zal ik dit model nader toelichten.
Maak je organisatie gereed voor de ‘Future of Advertising’. Ik ben er namelijk van overtuigd dat de toekomst gaat over relevantie, verbindingen en interactie. Een juiste contentmarketingstrategie speelt hierin een hoofdrol.
Meer over contentmarketing kun je lezen in het gratis E-book ‘Word Koning Contentmarketing’. Hierin vind je direct de omschrijving van de 7 stappen van de ‘Contentmarketing Cycle’.
