Of je van voetbal houdt of niet, vanaf 8 juni kun je er niet omheen: het EK-feest barst los. Straten kleuren oranje en kroegen stromen vol om samen van het Nederlands elftal aan te moedigen.
Het oranjegevoel zit diep in onze harten. Adverteerders spelen daar graag op in.
De Oranje Barometer houdt de stand van zaken bij en heeft al 203 acties gesignaleerd. Je zou je kunnen afvragen: ben je nog wel origineel als je een oranje-actie organiseert? Moet ik nog wel iets met het EK? Het antwoord is dat je inderdaad niet per se origineel bent, maar het is zeker slim om in te haken, want je kunt maar beter jouw deel van de oranjegekte opeisen, dan achterblijven. De uitdaging is om een leuke actie te bedenken die het publiek toch naar jou trekt in plaats van naar de concurrent.
Dit jaar wordt wel social media meer dan vorig jaar ingezet om ‘engagement’ bij het publiek te genereren. Merken beseffen dat je meer mensen bereikt met je betaalde reclameinspanningen via een social netwerk deelnemers je boodschap verder laat verspreiden. ‘Paid media’ zet zich zo om in ‘earned media’. Ook kun je veel meer leuke dingen doen, nu bijna iedereen over een snelle internetverbinding beschikt en er steeds meer audiovisueel mogelijk is.
Wij volgen met interesse de campagnes op social media. Er is een trend om het populaire Facebook dit jaar voor EK-acties in te zetten. De meeste merken gebruiken de Facebook App-functionaliteit. Via deze app zijn veel functionaliteiten mogelijk, maar nog interessanter voor adverteerders is de toestemming die Facebookleden geven tot hun persoonlijke gegevens door het gebruik van de app.
Nadeel van een Facebook-app (in ieder geval voor de campagnes die wij selecteerden) is dat deze niet mobiel toegankelijk zijn. Dit is waarschijnlijk slechts een kwestie van tijd, want met het stijgende gebruik van mobiel internet betekent volgend jaar een actie die niet werkt op mobiel een gemiste kans door gemist bereik.
Grote merken gebruiken humor in hun commercials om mensen aan te spreken en rumour around the brand te creëren. Voordeel is dat commercials die op YouTube worden gezet, daardoor meer kans hebben om gedeeld of ‘geliked’ te worden (de gewenste ‘earned media’).
Wij volgen de onderstaande EK-acties van grote merken op Facebook. Zij hebben al een naam opgebouwd en hebben veel fans. Het is veel beweging rondom hun merken en het is interessant om te volgen of een actie tot meer engagement (deelname aan de actie; onderling erover praten) en ‘fans’ leidt. De acties zijn gericht op het activeren van de creativiteit van de deelnemers. Je hebt zo een grote kans op een leuk resultaat dat ook weer opgepikt wordt door vrienden en/of media en tot nog meer aandacht voor je merk genereert.
Heineken Rugnummers
Actie: koop een krat bier en trek één van 500.000 shirts aan die je daarbij gratis ontvangt. Leg vervolgens jouw ‘legendarische’ vast op foto of video en upload deze naar de Heinekengallery.
Prijs: iedere dag wordt een winnaar beloond voor zijn actie en ontvangt een verzorgd vip-arrangement voor 2 personen naar Oranje in de Oekraïne.
Stand van zaken: De commercial is op 27 april via YouTube gedeeld. Tot 4 juni is de video 46.291 keer bekeken. 95 kijkers gaven aan de ze de video ‘leuk’ vonden en 4 zeiden ‘niet leuk’. Op Facebook heeft Heineken op 4 juni 6.937.082 fans.
De dagelijkse trekking maakt dat er grote kans is op meerdere bezoeken van deelnemers (= grotere betrokkenheid). Ook voor mensen die niet direct deelnemen is het leuk om de foto’s en video’s te bekijken. De dagelijkse prijs heeft ook als voordeel dat het de moeite waard is voor deelnemers om mee te doen. Je hebt meer kans op een prijs. Je moet verplicht de Heineken Facebookpagina ‘liken’ om mee te kunnen doen.
Link naar de Heinekenactie op Facebook.
Lipton Ice Tea: hou je hoofd koel – schreeuw jezelf naar Oekraïne
Actie: Hou je hoofd koel met Lipton Ice Tea en scoor net als Wesley Sneijder. Voordat hij scoort en Lipton Ice Tea drinkt is Wesley echter gefrustreerd dat hij de bal steeds tegen de lat schiet. Hij schreeuwt er lekker op los en dat is wat Lipton Ice Tea ook van de deelnemers vraagt: schreeuw op originele wijze het Wilhelmus.
Prijs: een geheel verzorgde reis voor 2 personen naar Oranje in de Oekraïne (naar de Oranjecamping).
Stand van zaken: De commercial is op 25 mei via YouTube gedeeld. Tot 4 juni is de video 36.362 keer bekeken. 164 kijkers gaven aan deze video ‘leuk’ te vinden en 4 zeiden ‘niet leuk’. Op Facebook heeft Lipton Ice Tea op 4 juni 948.954 fans.
Link naar de Lipton Ice Tea-actie op Facebook.
Sympathiek van deze actie is dat je niet verplicht de Lipton Ice Tea Facebook pagina hoeft te ‘liken’. Lipton heeft dus waarschijnlijk de insteek dat een ‘like’ ‘onder dwang’ terecht minder waard is in de toekomst, plus dat het de drempel tot deelname verlaagd. Kanttekening: een verplichte ‘like’ geeft wel meer exposure (‘earned media’ via het vriendennetwerk van de ‘liker’ op het moment van de actie zelf). Jammer dat Wesley niet exclusief voor Lipton Ice Tea een actie doet. Op Nike’s Facebookpagina komen we hem ook tegen…
McDonald’s Hap Holland Hap
Actie: Maak op originele wijze het lied ‘Hap Holland Hap….’ af. McDonald’s actie is gericht op verkoop van hamburgers en minder op engagement op Facebook. Dat is een bijkomend voordeel lijkt het. De commercial is gericht op het tijdelijke Oranje-assortiment bij McDonald’s en verwijst ook niet naar de Facebook-actie.
Prijs: 5x 2 toegangskaarten tot een wedstrijd van Oranje. Je tickets en verblijf in de Oekraïne moet je zelf regelen. De deelname aan de actie is niet het eerste doel van de McDonald’s campagne. Het lijkt of de prijzenpot daarop is aangepast?
Stand van zaken: De commercial is op 25 mei via YouTube gedeeld. Tot 4 juni is de video 34.742 keer bekeken. 100 kijkers gaven aan deze video ‘leuk’ te vinden en 11 zeiden ‘niet leuk’. Op Facebook heeft McDonald’s Nederland op 4 juni 32.520 fans.
Link naar de McDonald’s-actie op Facebook.
Welke EK-campagne wint de slag om de consument?
De campagnes van dit artikel zijn er slechts 3 van de 203 acties op dit moment! Wie zal het hart van de consument en in dit geval de Facebookleden het meeste winnen?
Misschien zal de award ‘De Gouden InhaakMedaille 2012’ het antwoord geven. Op het inhaken van adverteerders op het EK wordt ook weer ingehaakt door de reclamebranche zelf: Bureau Active Marketing, STER en Adformatie organiseren een verkiezing van de beste EK-inhaakcampagne. Bureau’s kunnen hun campagnes indienen en het publiek kan stemmen via de site.
