Win het hart van je klant met brandingstrategie 3.0

Een product is alles wat een behoefte of een wens vervult van mensen en/of organisaties en wordt aangeboden aan de markt. Een ‘product’ kan een fysiek, tastbaar iets zijn, zoals een flesje cola of een design bank, maar ook een dienst, winkel, persoon, organisatie, plaats of idee.

Branding heeft niet als doel consumenten en relaties weg te trekken bij een concurrerend merk. In je brandingsstrategie ga je uit van de eigen kracht van je merk en laat je zien dat jouw merk de enige oplossing is voor ‘het probleem’ dat je klanten en prospects hebben.

Een plek in hart en ziel

Met een brandingsstrategie geef je je merk – en bijbehorende proposities – een plaats in het hart van je afnemers. Zij kennen je merk emotionele waarden toe en willen alleen nog zaken doen met jouw merk. Ze vertrouwen het merk. Je merk heeft een eigen ‘identiteit’ gekregen. Voorbeelden van merken met zo’n sterke identiteit zijn Apple, MacDonalds, Nike, Coca Cola, Disney, Microsoft en IBM.

Belofte

Je merk – en proposities – houden een belofte in. We willen deze belofte uitdragen aan de buitenwereld en moeten al onze ideeën visueel zodanig vertalen dat het onze doelgroep raakt. We hebben een merkbeleving nodig, die zo sterk is dat het onze doelgroep activeert en hen overhaalt om de propositie te kopen.

Kijk hier voor een introductievideo over branding.

Wat is je identiteit?

Om als merk werkelijk iets te betekenen voor je klant en prospect moet je beschikken over een eigenheid: ik heb het over een identiteit. Een merk geeft duidelijk antwoord op de vraag:

• Wie ben ik?

Oftewel: Wat zijn de eigenschappen die je aan je merk toekent en waarmee de afnemer zich kan én wil identificeren?

Prospects en klanten identificeren zich met je ‘merk’ op kernwaarden en het gevoel dat ze erbij krijgen: stoer, chique, cool, klasse, duurzaam verantwoord, kwaliteit, innovatief, et cetera. Als ze jouw merk gebruiken stralen die kenmerken ook op hen af. Als merk kun je je dus onderscheiden van andere merken door betekenis te krijgen in het hoofd en het hart van de eindgebruiker. Je mentale identiteit ondersteun je met een visuele identiteit. Je logo maakt daar natuurlijk een belangrijk onderdeel uit: iedereen herkent in de ‘Swoosh’ het merk Nike en in een appel met een hapje eruit het merk Apple. Met campagnes en actieve communities vergroot je de merklading van je merk en logo.

Herpositioneren?

Bij het evalueren van je huidige merkpositie kijk je naar de eigenschappen die je op dit moment bezit en welke je wilt bezitten in de toekomst. Vanuit deze nieuwe eigenschappen en waarden ga je aan je brandingscampagne werken en bepaal je welke communicatiemiddelen je inzet.

Philips moest een aantal jaar terug kiezen of Philips ze haar merk ging bouwen op de fundamenten van haar technologieën en specialismen (gezondheidszorg, lifestyle en techniek) of rondom de kernwaarden van het merk. Philips koos voor een sterke branding van het merk: duurzaamheid, innovatief, eenvoudig en mensgericht. De pay off ‘Sense & Sensibility’ verwoordt kort en krachtig dat Philips een merk is dat effectieve (kwalitatief goede) producten maakt met gebruiksgemak voor de afnemers als uitgangspunt.

De 3 elementen van branding

Branding van je merk komt tot stand vanuit drie elementen:

• Design: visuele beelden, logo’s, symbolen en vormen die je doelgroepen zien.
• Communicatie: de boodschappen die je doelgroep hoort en leest; de interactie en co-creatie tussen merk en doelgroep.
• Gedrag: het gedrag van medewerkers – bijvoorbeeld bij klantenservice of verkoop – maakt ook onderdeel uit van de ‘merkbeleving’.

Alle elementen dienen coherent aan elkaar te zijn om je belofte, waarden en emoties die je aan je merk koppelt, waar te maken.

Je brandingsstrategie houdt rekening met ieder ‘touchpoint’ dat je klant met je merk heeft tijdens zijn ‘customer journey’. Merkbeleving is tenslotte de optelsom van hun perceptie van je merk en hun ervaring.

Branding via online en social media

Tegenwoordig maken online en social media een wezenlijk deel uit van het leven van ‘Mens 3.0’. Hij zoekt daar informatie en deelt ervaringen met zijn netwerk. Jouw klant of prospect kan daar ook tussen zitten. Via online en social media (al dan niet in samenhang met offline media) kun je communiceren en interacteren met ‘Mens 3.0’. De middelen die we gebruiken zijn:

• Storytelling
• Social branding
• Contentstrategie
• Reputatiemanagement

Storytelling

‘Mens 3.0’ praat graag over merken, bedrijven en organisaties die hem raken en waarmee hij zich identificeert. Als je je merk positioneert of herpositioneert moet je hiermee rekening houden in het creatieve concept van je brandingscampagne. Hoe beter je ‘Mens 3.0’ – oftewel je fans en ambassadeurs – kunt prikkelen en activeren, des te eerder zal hij delen, doorvertellen, reageren, toevoegen of zelfs attribueren.

Je merk vertelt een verhaal dat een deelbare merkbeleving oplevert. Het merk moet relevant zijn voor de ontvanger en een belangrijke rol vervullen in het oplossen van een probleem of bereiken van een ideaal. De merkbelofte moet zo sterk zijn dat het een ‘meermerkwaarde’ oplevert.

Dove heeft ‘echte schoonheid’ als kernwaarde: iedere vrouw is mooi op haar manier. Dove vertelt dat niet alleen zelf, maar betrekt ook fans en prospects in dit verhaal. In de campagne ‘Wat ik zo mooi vind aan mijn vriendin’ kun je je vriendin een compliment geven en een filmpje maken met haar foto van Facebook of Hyves erin. Dit maakt de video heel persoonlijk. De video deel je met je vriendin en zij zal dit waarschijnlijk zeer waarderen. De kans is daardoor groot dat zij de video deelt met haar eigen netwerk. De boodschap van Dove krijgt hierdoor weer extra aandacht.

Met de juiste brandingsstrategie kun je zelfs bij ketchup gevoel opwekken. Heinz laat zien dat ketchup van Heinz niet zomaar ketchup is, maar een eerlijk natuurproduct van het land en laat via (deelbare) YouTube-video’s zien hoe mooie, verse zongerijpte tomaten in jouw ketchupfles komen. Wil jij dan voortaan gewone ketchup of ketchup met een verhaal en een kwaliteit die je vertrouwt?

Om Mens 3.0 te bereiken en te raken met je (ver)nieuw(d)e merk en/of propositie zijn hier een aantal punten waar je rekening kunt houden bij ‘het vertellen van je verhaal’:

1. Likability. Waarom moet de ontvanger hier aandacht aan besteden?
2. Impact. Hoe indrukwekkend is de merkbeleving?
3. Stickyness. Blijft de ervaring hangen?
4. Storyability. Levert de ervaring een verhaal op dat ik kan navertellen?

Met de juiste ‘storytelling’ genereer je merkbeleving, activeer je je prospects en klanten en vergroot je hun ‘engagement’.

Voorbeelden van het verhogen van je ‘likability’ en ‘impact’ zijn TOMS Shoes & Eyewear en Shangri-la hotelketen. De campagnes van deze twee ondernemingen spelen in op je emotie. TOMS Shoes toont maatschappelijke betrokkenheid in ‘the summer of sight’ door voor iedere bril die je koopt, een persoon in nood zijn of haar zicht terug te geven. Een mooi initiatief waarbij je als klant het gevoel krijgt dat je een-op-een iemand helpt: een actie met persoonlijke impact. TOMS heeft een gemeenschappelijk doel aan de actie gekoppeld: beter zicht voor 100.000 mensen. Dit maakt dat je samen met je community ergens naar streeft. Aanhangers van de actie zullen daardoor eerder geneigd zijn de actie – via de ikonen op de website – te delen met anderen. Via de barometer op de site kun je de stand van zaken volgen en de bij de actie behorende video is een voorbeeld van hoe je met beeld en geluid bezoekers van je site emotioneel kunt raken.

De luxe hotelketen Shangri-la brengt over dat dat ze ‘vreemdelingen omarmen als eigen familie’ in een TV-commercial met indringende beelden en muziek. De volgende keer als ik een reis ga boeken zijn zij bij mij ’top of mind’.

Social branding: mensmerk en content

In plaats van te vertellen hoe goed je merk is, moet je merk kennis etaleren en klanten, prospects en fans betrekken bij de ontwikkeling van het merk. Klanten, prospects en fans willen zich slechts verbinden aan een merk als het zich gedraagt als ‘mensmerk’. Het merk moet luisteren, interacteren en samenwerken, maar vooral eerlijk en transparant zijn.

‘Just the product’ is het statement van G-Star. Het merk draait om innovatieve toepassing van pure denim, waardoor dit materiaal verandert in draagbare en begerenswaardige streetwear. De uitstraling van de uitingen – door bepaald(e) kleurgebruik, vormgeving en inhoud van promotiemateriaal, website, et cetera – is artistiek. De content op de website (blogartikelen in de vorm van een magazine) heeft betrekking op cultuur, theater, kunst en jonge, veelbelovende artiesten. Als je G-Star draagt, dan voel je je waarschijnlijk aangetrokken door en verbonden met Clemence Poesy en Vincent Gallo en wat zij representeren. Op de G-Star-website kun je iedere ‘stuk content’ gemakkelijk delen met vrienden via sociale netwerk-ikoontje.

G-Star laat daarnaast een menselijke kant zien door aandacht te besteden aan haar verantwoord-ondernemen-beleid. G-star verlangt eerlijke voorwaarden voor medewerkers bij toeleveranciers en zet steeds meer duurzaam geproduceerd materiaal in (biologisch katoen, et cetera).

Campina is ook echt een mensmerk, dat dicht bij de mensen staat. Van de organisatie van picknicks tussen de koeien op Campina-boerderijen tot het kunnen opzoeken van welke boer jouw melk heeft geproduceerd. Dit laatste kan door simpel de code van je melkpak op de website in te voeren.

Een ander goed voorbeeld van ‘rebranden’ van het merk en de ‘wie ben ik’-vraag vind ik Old Spice. Old Spice wilde het ‘ouderwetse’ imago afschudden. Dat lukt aardig met de campagnes die ze maken. De Old Spice van nu is een stoere fragrance; een geurlijn die gebruikt wordt door een ondernemende, zelfverzekerde man, met humor… De video’s (commercials) zijn leuk van opzet en hebben een hoog ‘sharable’-gehalte. ‘Belief In Your Smelf’ heet de nieuwe campagne. Wie wil zich niet identificeren met deze kwaliteit in jezelf: ‘I can do anything’.

Branding en contentstrategie

Reclame is niet meer de enige of belangrijkste vorm om je merk lading te geven. Het verstrekken van interessante content die klanten, prospects en fans biedt een veel grotere meerwaarde. Aan deze content zijn hoge eisen gesteld. Het moet van hoge kwaliteit zijn en uit meerdere uitvoeringen bestaan, zodat ze over diverse platformen verspreid kunnen worden en/of elkaar kunnen aanvullen (video, game, e-book, blogpost, discussie, poll, artikel, foto’s, apps). Houd rekening met de volgende aspecten:

1. Talkable. Kan er over de content worden gepraat?
2. Likable. Is de content leak of interessant?
3. Relevant. Heb ik er wat aan?
4. Memorabel. Vergeet ik het niet zo snel?
5. Leggy. Is het via meerdere media te verspreiden?
6. Authentiek. Is het echte, niet verzonnen, content?

Een goede contentstrategie zorgt voor branding, leads, prospects, klanten en omzet. Het etaleren en delen van kennis zorgt voor waardering en loyaliteit.

B2B-ondernemingen kunnen zich onderscheiden door kennis te delen via nieuwsbrieven, whitepapers, e-books en/of instructievideo’s.

Hubspot is een leverancier van all-in-one marketing-software. Ze zijn echter niet bezig met het ‘pluggen’ van hun producten door het verspreiden van demo’a en de usp’s van hun producten. Het is andersom: ze verspreiden en delen kennis die interessant is voor marketeers via hun blog. Je kunt je inschrijven op hun nieuwsbrief en gratis ‘guides’ downloaden. Zo bouwen ze een kring van geïnteresseerde marketeers op, die eventueel ‘vanzelf’ naar het merk toekomen voor een software-oplossing als de tijd rijp is.

Branding geschiedt ook door positieve verhalen van anderen. Reviews helpen je te onderscheiden van concurrenten en vertrouwen te winnen.

Ook webinars of ‘vragenuurtjes’ via Twitter of een speciaal forum zijn opties in je contentstrategie. Door het deelnemen aan discussies op LinkedIn kun je een waardevolle bijdrage leveren aan het oplossen van iemands probleem en daardoor aan autoriteit winnen.

Branding en reputatiemanagement

Mens 3.0 is mondiger dan ooit. Hij praat over merken, bedrijven en organisaties op social media en deelt zijn mening. Om ervoor te zorgen dat eventueel discussies ontstaan, of uit de hand lopen, is het van groot belang te luisteren naar wat er over je merk wordt gezegd op social media.

Tijdens de storing van Vodafone, veroorzaakt door brand, konden Vodafone-klanten dagenlang niet bellen of sms-en. Via videoboodschappen lichtte CEO Rob Shuter zijn klanten in over de voortgang en bedankte ze, nadat het probleem was opgelost, voor hun support en beloonde ze met 3 dagen gratis bellen en sms-en binnen Nederland.

Conclusie

Het is belangrijk om tijd te investeren in het onderzoeken en definiëren van je merk en bouwen aan je imago. Je merk is tenslotte de bron van je belofte aan de consument. Branding is een belangrijk onderdeel van je marketing- en communicatiestrategie. Alleen zo kun je je onderscheiden en de slag om de consument of zakelijke partner winnen.