De mens 3.0 is niet meer slechts ‘patiënt’, hij is ‘zorgconsument’ geworden, sinds op 1 januari 2006 de vrije marktbewerking werd ingevoerd. 88% van de zorgconsumenten geeft aan dat ze zelf willen kunnen kiezen voor een zorgverlener indien er geen sprake is van spoedeisende hulp, denk aan: planbare zorg (zoals knie- of herniaoperatie), chronische zorg en gewenste zorg (zoals sterilisatie of ooglaseren). De huisarts blijft voor 60% van de zorgconsumenten wel een als belangrijke adviseur hierin. 33% van de zorgconsumenten zegt helemaal zelf te kiezen.
Keuzes
Mensen die een keuze moeten maken gaan op zoek naar informatie en praten met anderen. In het tijdperk van internet zijn zoekmachines en sociale netwerken logische startpunten voor het verzamelen van informatie en het stellen van vragen. Ook laagdrempelige communicatie via social media behoort bij de verwachtingen van de moderne zorgconsument voorafgaand, tijdens en na de zorg die hij van een zorgverlener ontvangt.
Nieuwe communicatiebehoefte zorgconsument
We gaan er altijd vanuit dat een ‘merk’ luistert naar zijn klant en de behoefte invult die deze heeft. Dit gaat niet vanzelf. Ook ziekenhuizen zullen zichzelf als merk moeten zien en de juiste behoeftes invullen: op het gebied van zorgexpertise, maar ook op het gebied van communicatie. De afgelopen twee jaren zijn steeds meer ziekenhuizen daar bewust van geworden en is de deelname van ziekenhuizen aan social media flink toegenomen. Maar worden de gewenste resultaten gehaald?
In een tweetal blogs wil ik twee soorten communicatie toelichten waarvoor online en social media kunnen worden ingezet: als communicatiemiddel om gevoel en betrokkenheid bij een ziekenhuis te creëren en als 1-op-1 communicatiemiddel tussen consument en ziekenhuis. Ik start met het eerste item, want online en social media zijn bij uitstek een middel voor branding door middel van storytelling, audio- en visuele effecten. Door transparante communicatie en door te tonen wie je medewerkers zijn, wat er in je ziekenhuis gebeurd en verhalen van patiënten te delen kun je je ‘ziekenhuismerk’ warmte en gastvrijheid uit laten stralen en tegelijkertijd autoriteit en vertrouwen kan scheppen.
Branding: 5 grote uitdagingen op social media
De veranderende omgeving vraagt van de ziekenhuizen een andere instelling. Het vraagt om een nieuwe manier van communiceren om zich te onderscheiden van concurrerende zorgverleners. Om zorgconsumenten naar zich toe te trekken, te verbinden en te behouden staan ziekenhuizen in hun transformatie naar een nieuwe communicatiestrategie voor 5 grote uitdagingen.
1. Het ziekenhuis als ‘mensmerk’
Welke duidelijk herkenbare kernwaarden en kernbeloften levert het ziekenhuis? Op basis van welke elementen maakt de zorgconsument een keuze voor een ziekenhuis? Wat zijn de visie en missie van het ziekenhuis volgens de website? De uitdaging is ‘say what you do and do what you say’. ‘Persoonlijk’, ‘dichtbij’, ‘verbindend’ en ‘zorgzaam’ zijn niet alleen woorden op de website maar komen in ieder contact met ziekenhuismedewerkers terug. Dus ook op social media, want daar begint de oriëntatie in het keuzeproces. Storytelling door medewerkers, verhalen en deelname aan speciale discussiefora laten zien wie je bent als ziekenhuis: het toont je gevoel, emotie, betrokkenheid én je expertise.
Antoni van Leeuwenziekenhuis laat zien dat haar medewerkers haar bezoekers begrijpt. Niet door dit zelf te zeggen, maar door een medewerkster te laten vertellen hoe zij bezoekers ontvangt. Zo krijgt het ziekenhuis een gezicht.
Het ‘mensmerk’ is niet alleen interessant voor de zorgconsument, maar ook voor andere stakeholders als huisartsen en andere specialisten. Denk daarbij aan de belangrijke adviseursrol die de huisarts speelt in het beslissingsproces van de zorgconsument. Daarnaast is een zichtbaar ziekenhuismerk vanuit HRM-perspectief interessant. Medisch medewerkers werken liever voor een ‘mensmerk’ dan bij een ‘gewoon’ ziekenhuis.
2. Het ziekenhuis als informatiebron en adviseur
Het reilen en zeilen van een ziekenhuis is relevant voor hen die zorg nodig hebben of iemand kennen die zorg nodig heeft. Ziekenhuizen kunnen via online en
mobiele media potentiële zorgconsumenten informeren en adviseren door middel van interactieve content als animaties, video’s of websiteartikelen. Goede online informatie is een groot voordeel, want deze:
• Is deelbaar.
• Zorgt voor hoge zoekresultaten in Google.
• Groter bereik door middel van social media.
Isala-klinieken heeft de website Uitdokteren.com gelanceerd om kinderen in de leeftijdscategorie 5 tot 12 jaar kennis te laten maken met het ziekenhuis door het uitvoeren van opdrachtjes in een interactief animatiespel. Zo wordt een ziekenhuisbezoek minder spannend.
3. Het ziekenhuis dat consumenten kan aantrekken en binden
Het ziekenhuis 3.0 wil een relatie leggen met haar zorgconsumenten op basis van relevante content en online media. Via de juiste kanalen moet de juiste informatie bij de juiste persoon terecht komen.
Het UMC St Radboud deelt informatie over nieuwe ontwikkelingen over bijvoorbeeld medicatiemogelijkheden via Twitter en verwijst naar haar website. Het UMCN had in de Tweet nog kunnen kiezen voor het gebruik van een hashtag bij de aandoening zodat conversaties over deze aandoening makkelijk terug te vinden zijn door zorgconsumenten die erop zoeken. Daarnaast zijn social media laagdrempelige kanalen voor de zorgconsument om een vraag te stellen aan een ziekenhuis.
Het Rode Kruis Ziekenhuis in Beverwijk post via haar social media kanalen zoals Facebook en YouTube de registratie van het optreden van haar longartsen op TedX over COPD, longkanker en roken als een van de grootste oorzaak hiervan. Zo wordt autoriteit gecreëerd bij stakeholders in de medische wereld (van huisarts en zorgconsumenten tot andere specialisten).
4. Het ziekenhuis dat kan activeren
Het schept vertrouwen en het is persoonlijk als zorgconsumenten hun ervaringen willen delen, vragen beantwoorden van andere zorgconsumenten en reviews en beoordelingen achterlaten.
Een patiëntje vertelt samen met haar moeder op video op de website van het Boston Children’s Hospital over haar behandeling.
Vanuit co-creatie perspectief kunnen zorgconsumenten veel vertellen over wensen ten aanzien van verzorging, locatie en voorziening. Ziekenhuizen die zorgconsumenten betrekken, worden gezien als persoonlijk en de informatie is vaak van onschatbare waarde.
Als ziekenhuis kun je kijken hoe je op je eigen social media faciliteert op het gebied van aanbevelingen, recensies en storytelling door je website. Voor je website kun je patiënten uitnodigen hun verhaal te doen, opdat anderen een beeld krijgen van wat zij van een behandeling verwachten kunnen (of überhaupt bekend worden met mogelijkheden van jouw ziekenhuis).
Vergelijkingssites zoals Independer.nl en ZorgkaartNederland.nl zijn om meerdere reden positief. Mensen beïnvloeden mensen, dus als de een ziet dat de ander postief is over een ziekenhuis dan stijgt het vertrouwen. Voor ziekenhuizen zijn recensies op een dergelijke site waardevolle input omdat je een beeld krijgt van je dienstverlening. En mocht er een tegenvallende recensie zijn dan is dat niet erg, als je maar luistert: is het een relevante klacht? Dan krijg je de kans de situatie recht te trekken of op zijn minst begrip te tonen voor het ongemak aan de betrokkene én je kunt je dienstverlening op het betreffende vlak verbeteren.
Het Amphia ziekenhuis activeert bezoekers van haar website op om een recensie achter te laten op Zorgkaart Nederland. Het ziekenhuis reageert op de reacties op de vergelijkingssite.
Online samenwerkingen en/of LinkedIn-groepen met patiëntenverenigingen bieden ook kansen om continu de kwaliteit van de dienstverlening in het oog te houden. De 3.0 van Ziekenhuis 3.0 betekent dat co-creatie met zorgconsumenten en conversatie tussen zorgconsumenten verdieping geven aan de dienstverlening: de zorgconsument participeert in de totstandkoming van het medische dienstverlening, geeft aan wat zij nodig heeft en helpt medezorgconsumenten met hun verhalen uit eigen ervaring.
Er zijn speciale fora en discussiegroepen waar patiënten zich verzamelen en waar specialisten zich zouden kunnen mengen met hun raad en advies, maar vooral ook om te luisteren: Wat doet een behandeling met patiënten? Wat leeft er in hen? Waar zit hun pijn, angst en onzekerheid? Zo kunnen specialisten zich beter inleven in de patiënt en daar iets mee doen om de behandeling te veraangenamen of te verbeteren.
Voorbeeld van een interactief ‘3.0’-forum waarop MS-patiënten hun ervaringen uitwisselen.
5. Het ziekenhuis dat converteert
Door de vrije markt moeten ziekenhuizen commerciëler gaan denken. Er is nu omzet nodig om de dienstverlening te continueren. Bestaande zorgconsumenten en huisartsen vormen hierbij een belangrijk doelgroep. Deze wil je niet uit het oog verliezen. Door hen blijvend te inspireren met kennis, tips en adviezen realiseren we ‘thought leadership’. Het ziekenhuis wordt gezien als autoriteit. Autoriteit is een goed uitgangspunt voor herhaalbezoek, nieuwe verwijzingen of sterke onderhandelingspositie bij verzekeraars.
Het Amphia kondigt regelmatig een Twitterspreekuur aan via haar website en social media kanalen over een bepaald thema. Via Hashtag #DrAmphia kun je vragen stellen. Hiermee helpt de vragensteller niet alleen zichzelf maar ook anderen met dezelfde vraag. Op de website van Amphia staat aangegeven dat een dergelijk Twitterspreekuur niet een bezoek aan een dokter vervangt. Er kunnen alleen algemene vragen worden gesteld en er wordt opgeroepen bij enige twijfel op consult te gaan.
Hoe wordt je als ziekenhuis 3.0?
Een plek veroveren in het hart van de zorgconsument 3.0 begint met (online) luisteren. Luister naar wat er over het ziekenhuis, de branche of specialismen gezegd wordt en reageer indien nodig. Bedenk hoeveel je ervan kunt leren: klantverhalen, klachten, positieve reviews, et cetera kunnen je inzichten geven in ziektebeelden, hoe je je dienstverlening kunt verbeteren of wat je sterke punten zijn.
Door te luisteren kom je er achter of de waarden die je voor ogen hebt in je visie en missie, zoals bijvoorbeeld gastvrijheid en efficiënte zorg, ook zo ervaren worden door degenen die de zorg daadwerkelijk ondergaan. Met ‘Ziekenhuis 3.0’ hebben ziekenhuizen een middel in handen om transparant te communiceren, vertrouwen te scheppen en zich te onderscheiden van andere zorgverleners. Vertaal voor de branding van je ‘mensmerk’ je kernwaarden naar visuele en interactieve communicatieuitingen en maak een passend contentplan voor ’thought leadership’. Uitgangspunt is natuurlijk dat alles wat je zegt authentiek is en op de ziekenhuisvloer wordt waarmaakt.
Wat verwacht u van Ziekenhuis 3.0?
