- Emotionele KI kan veranderingen in je stemming in real time detecteren
- IBM gebruikt Watson om klantenservicegesprekken te analyseren
- Een explosie van nieuwe spelers in emotiedetectie voor social media
- De marketingrevolutie wordt gedreven door steeds slimmer computergebruik
Emotionele marketing is niets nieuws. Om klanten aan de haak te slaan en verkoopcijfers omhoog te schroeven maken marketeers al sinds jaar en dag slim gebruik van mooie verhalen en tearjerkers. Onderzoekers aan de Universiteit van Texas in Austin concluderen dat rationele keuzes gebaseerd op productvergelijkingen belangrijk zijn, “maar meestal als rechtvaardiging nadat een koper een beslissing heeft genomen op basis van een emotionele respons”.
In de praktijk betekent dit dat als een marketeer je aan het huilen kan maken, hij je ook iets kan verkopen. Dit klinkt misschien wat overdreven, maar dat is het zeker niet. Lorraine Twohill, vicepresident van Google voor global marketing, vertelt The New York Times: “Als we je niet aan het huilen krijgen, doen we iets niet goed”. Kerstreclamespots zijn bijvoorbeeld altijd meer emotioneel dan specifiek productgerelateerd, soms komen de producten zelf niet eens prominent aan bod. In plaats daarvan gaat het om emotionele aantrekkingskracht, effectieve marketingtechnieken die consumenten iets over een merk laten voelen.
Maar met de opkomst van automatisering en kunstmatige intelligentie in de detailhandel, komen klanten steeds meer op andere manieren met merken in contact. De klantenservice-industrie wordt bijvoorbeeld geherdefinieerd door slimme chatbots. Ze zijn intelligent en 24 uur per dag paraat. Ze zorgen ervoor dat de klantervaring altijd op de eerste plaats komt. En dat is nog maar één platform. De camera en microfoon van de mobiel die je dag en nacht bij je hebt kunnen bijvoorbeeld makkelijk gebruikt worden om indicators van je stemming vast te leggen. En deze technologieën evolueren elke dag, om maar tegemoet te kunnen komen aan de marketingbehoeften. Eén nieuwe aanpak richt zich op het integreren van emotiegedreven KI in de digitale beleving, waardoor marketing een nieuw tijdperk van interactie en extreme personalisatie binnengaat.
Emotionele KI kan veranderingen in je stemming in real time detecteren
“Kunstmatige emotionele intelligentie of Emotionele KI is ook bekend als emotieherkenningstechnologie of emotiedetectie. In marktonderzoek wordt dit vaak gezichtscodering genoemd”, legt Affectiva uit, een startup van het MIT medialab. We communiceren onze stemmingen en gevoelens met subtiele gezichtsuitdrukkingen, kleine bewegingen en veranderingen die andere mensen interpreteren zonder er echt over na te denken. Maar voor KI is dit een hele klus.
Gezichtscodering is te vergelijken met gezichtsherkenning. De technologie maakt gebruik van een camera waarmee iemands gezicht ‘gezien’ wordt. Aan de hand van opvallende punten – zoals de mondhoeken, de plaatsing van de ogen of de afstand tussen neus en kin – brengt de tech de gelaatstrekken vervolgens in kaart. Het systeem is getraind met behulp van miljoenen echte gezichten, waardoor het langzaam maar zeker leert emoties te detecteren. Nu kan getrainde Affectiva Emotion AI kleine verschillen analyseren die als gevolg van onze emoties op ons gezicht zichtbaar zijn, en “woede, minachting, afkeer, angst, vreugde, verdriet en verrassing” herkennen.
En wanneer video gekoppeld wordt aan audio, kan KI nóg veel meer over je stemming leren. Door bijvoorbeeld te luisteren naar “veranderingen in spraak, toon, volume, tempo en stemkwaliteit” kan Emotion AI zelfs onderscheid maken tussen leeftijd, geslacht en emotionele toestand. Door deze gegevens in milliseconden te analyseren en te vergelijken met wat Emotion AI ziet, is het systeem nu in staat om veranderingen in je stemming in real time waar te nemen.
De technologie staat nog in de kinderschoenen, maar dat dit een zeer indrukwekkend begin is kunnen we niet ontkennen.
IBM gebruikt Watson om klantenservicegesprekken te analyseren
We snappen dat je misschien denkt dat dit een veel te hoog sci-fi-gehalte heeft. Maar de realiteit is dat men stemanalyse voor het waarnemen van emoties in het bedrijfsleven al toepast. IBM’s Tone Analyzer wordt bijvoorbeeld al ingezet om de klanttevredenheid tijdens klantenservicegesprekken te verbeteren. Volgens Hope Reese van TechRepublic “kan het systeem tijdens gesprekken met customer service-agenten en chatbots zeven verschillende tonen waarnemen die duiden op frustratie, tevredenheid, opwinding, beleefdheid, onbeleefdheid, droefheid en sympathie”. Ook dit systeem werd met behulp van machine learning en miljoenen gesprekken getraind. TechRepublic verwijst naar een IBM-blog en meldt, “Met de Tone Analyzer kan een chatbot verschillende tonen leren herkennen, waardoor het op unieke manieren kan reageren op gefrustreerde, verdrietige of tevreden klanten. Als een klant verdrietig is kan de chatbot bijvoorbeeld reageren met, “Wat vervelend dat dit probleem u zo van streek maakt”, en als de klant tevreden is met, “Ik ben blij dat u tevreden bent met onze service”.
Een explosie van nieuwe spelers in emotiedetectie voor social media
Dit soort technologie wordt ook al voor social mediaplatforms ontwikkeld, waar het tekst in real time kan analyseren en erop reageren. Zoals Medium rapporteert, zet niet alleen IBM, maar ook Qemotion, AYLIEN API, PreCeive API en MoodPatrol API al tekstgedreven emotiedetectoren in. Gaurav Mendiratta schrijft voor Passionate Marketers: “Nog niet zo lang geleden waren vragenlijsten en enquêtes de enige manieren waarop een digital marketeer feedback kon verzamelen. Maar gezien de groei van big datatools en KI-gebaseerd datamining op social media, hebben marketeers straks genoeg gebruikersinformatie en feedback over hun product en worden traditionele focusgroepen en enquêtes overbodig“. Een belangrijk onderdeel van de komende verandering is tekstanalyse-technologie, waarmee slimme algoritmen het verschil kunnen zien tussen echt enthousiasme en sarcasme. Met dit soort fijnmazige analysemethoden kun je marketingtechnieken flink aanscherpen omdat je potentiële klanten (en hun vrienden) nu makkelijker kunt identificeren.
De marketingrevolutie wordt gedreven door steeds slimmer computergebruik
Deze nieuwe ontwikkelingen zijn veel meer dan een hype. En de technologie zal alleen maar verder en sneller evolueren en steeds beter worden. We denken zelfs dat de tech al snel een verschuiving zal maken van chatbots naar marketingplatformen als mobiele telefoons. Daar kan het je stemming detecteren en productsuggesties doen of gepersonaliseerde advertenties sturen, in real time, aan de hand van je stemming op dat moment.
Volgens Gabi Zijderveld, CMO van Affectiva, zullen “Marketing en reclame volledig transformeren dankzij de mogelijkheid menselijke emoties waar te nemen en de consumentenervaringen vervolgens in real time aan deze emoties aan te passen”. En zoals Tom Shapiro voor HubSpot schrijft: “Als je in staat bent om je marketing dynamisch aan te passen, op basis van de real-time reacties van je publiek, kun je er als marketeer voor zorgen dat de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon geleverd wordt”.
Voor marketeers is het van cruciaal belang om te weten hoe een potentiële klant zich voelt. Dat soort inzicht kan extreme personalisatie mogelijk maken, waardoor de effectiviteit van reclame enorm toeneemt. De CMO van IBM Commerce, Maria Winans, is van mening dat “De combinatie van content en cognitieve kennis ook waardevolle kansen biedt – zowel voor reclame- als voor marketingcampagnes. Met name om effectievere content en contentvariaties te creëren, content dynamisch samen te stellen en om te bepalen hoeveel en welk type content gecreëerd moet worden”.
Digitale marketeers zijn uiteraard enthousiast over de mogelijkheden van Emotionele KI. En de technologie belooft een revolutie in de manier waarop merken potentiële klanten bereiken, een revolutie die gedreven wordt door steeds slimmer computergebruik.
Volgens Annette Zimmermann, onderzoeksvicevoorzitter bij Gartner, is er een ingrijpende verandering op komst. Tegen 2022 weet jouw persoonlijke apparaat meer over je emotionele toestand dan je eigen familie,” voorspelt ze. Dat is misschien wat overdreven, maar het is duidelijk dat KI en machine learning de emotionele intelligentie van machines transformeren. En naarmate slimme algoritmen emoties nóg beter gaan waarnemen, zal marketing voor altijd veranderen.
