- Het verzamelen en analyseren van data is niet zo ingewikkeld als het lijkt
- Kostbare fouten vermijden en de juiste vragen stellen
- Creatieve big data-campagnes
- De toekomst van big data marketing
De meeste mensen denken dat ze zelf beslissen welke film ze kijken op Netflix en welk Kindle e-book ze kopen. Ze hebben hebben het product toch zelf geselecteerd en betaald? Maar wat we ons vaak niet realiseren is hoe Netflix en Amazon ons kijk- en koopgedrag in feite sturen. Algoritmes zijn hier een belangrijk onderdeel van, omdat ze de klantbehoeften kunnen voorspellen en producten kunnen aanbevelen. Dit doen ze met behulp van gegevens over het online gedrag van de consument – oftewel, big data. Sterker nog, 80 procent van de content die we op Netflix bekijken wordt beïnvloed door hun aanbevelingssysteem. Een zelfde soort systeem zorgt er bij Amazon voor dat de omzet met maar liefst 30 procent omhoog gaat. Big data wordt ook door veel andere bedrijven gebruikt. Banken gebruiken het om financiële fraude op te sporen en ziekenhuizen zetten de technologie in om risicopatiënten te identificeren. En we weten allemaal dat marketeers zeer veelvuldig gebruik maken van big data om meer producten te verkopen.
Niet iedereen is daar overigens even enthousiast over. Veel consumenten vinden die meer dan vijf biljoen advertenties die elk jaar de revue passeren nogal een overload. De realiteit is echter dat het bij big data marketing eigenlijk niet zozeer gaat om een zo groot mogelijk aantal advertenties te creëren. De focus is juist om gegevens dusdanig te analyseren dat marketingactiviteiten veel effectiever toegepast kunnen worden – zorgen dat de juiste advertenties op het juiste moment bij de juiste consument terechtkomen. Het draait allemaal om het beantwoorden van vragen als ‘welke boodschap resoneert het best bij onze klanten?’ of ‘welke landingspagina is het meest efficiënt?’ of ‘welk social media-platform moeten we gebruiken om onze doelgroep te bereiken?’ Zonder big data gaan bedrijven op basis van onbewezen veronderstellingen aan de slag – en dat is nooit een goed idee.
Slimme bedrijven maken in feite gebruik van big data om puzzels op te lossen. Het goede nieuws is dat er aan data geen gebrek is. Volgens schattingen wordt er “tegen 2020 elke seconde – en voor elke persoon op aarde – maar liefst 1,7 megabytes aan data gegenereerd”. Bedrijven en startups die ervoor kiezen om dit soort feiten te blijven negeren doen er goed aan om snel wakker te worden. Je klanten beter leren kennen is dankzij big data nog nooit eerder zo makkelijk geweest – zelfs startups met een beperkt budget kunnen enorm van deze technologie profiteren – dus waarom zou je het niet doen?
Het verzamelen en analyseren van data is niet zo ingewikkeld als het lijkt
De eerste stap is het verzamelen van marketingrelevante gegevens uit verschillende bronnen. Vraag bijvoorbeeld altijd naar naam, adres en e-mail wanneer je met je klanten communiceert. Als je eenmaal grote hoeveelheden van dit soort informatie hebt, kun je e-mailmarketingcampagnes ontwikkelen en klanten vervolgens segmenteren op basis van hun reacties. Dankzij big data kun je ook inzicht krijgen in welke consumenten uit welke regio meer producten kopen in vergelijking met mensen uit andere geografische locaties. Vervolgens kun je de redenen daarvan achterhalen, analyseren en je marketingtactieken zo nodig aanscherpen.
De tweede bron van marketingdata is de website van je bedrijf. Gratis tools als Google Analytics kunnen het websiteverkeer analyseren en mogelijkheden en problemen ontdekken. Google Analytics kan bijvoorbeeld inzicht geven in via welk platform je klanten op je website terecht zijn gekomen. Was het Facebook, Twitter, Google of een andere bron? Deze informatie kun je vervolgens gebruiken om te bepalen waar je je geld in investeert om nieuwe bezoekers aan te trekken.
Als je als nieuw bedrijf zelf nog geen of onvoldoende data hebt, kun je met big data ook je concurrenten of bijvoorbeeld sector-rapporten analyseren. Deze bronnen bevatten een schat aan informatie waar je van kunt profiteren, totdat je bedrijf voldoende eigen klantgegevens heeft opgebouwd. Slimme marketeers maken ook gebruik van de kracht van social media, omdat deze bronnen bijna onbeperkte hoeveelheden data leveren. Zo kun je op Facebook inzicht krijgen in informatie als demografie, leeftijd en inkomensniveau van de volgers van bijvoorbeeld de fanpagina van je bedrijf. Bij het verzamelen van data is het wel van kritiek belang om de informatie goed te analyseren en veelvoorkomende valkuilen te vermijden.
Kostbare fouten vermijden en de juiste vragen stellen
Als je voor het eerst met big data aan de slag gaat, kan dat best overweldigend zijn. De oplossing is om dit stap voor stap aan te pakken en duidelijke doelstellingen voor ogen te houden. Data analist Max Galka, de oprichter van Metrocosm, noemt een aantal basisvragen die als leidraad zouden moeten dienen voor big data analyse. “Een marketingcampagne is het product van talloze strategische beslissingen. Welke marketingkanalen moet ik gebruiken? Op wie moet ik me richten? Welke boodschap moet ik communiceren? Hoe moet ik de effectiviteit meten?” zegt Galka. En als marketeers deze vragen één voor één beantwoorden, zullen ze nog dieper moeten graven omdat nieuwe inzichten tot nieuwe puzzels leiden. Als het werk klaar is, heb je een aantal op data gebaseerde aanbevelingen gegenereerd die je kunt gebruiken om marketingcampagnes te sturen. En zoals uit vele voorbeelden gebleken is, kan deze aanpak indrukwekkende resultaten opleveren.
Creatieve big-datacampagnes
Een van de meest gedenkwaardige datagestuurde marketingcampagnes had te maken met weersvoorspellingen en haarverzorgingsproducten. Tijdens het klantenonderzoek voor Pantene ontdekte het reclamebureau Leo Burnett dat vrouwen tijdens zogenaamde ‘bad hair days’ andere haarproducten gebruiken. Kort daarna lanceerden ze een nieuwe marketingcampagne. Met behulp van de Weather Company app stuurde het bureau vrouwen in regio’s met extreem weer bepaalde advertenties met het advies om hun haar met Pantene haarproducten te beschermen. Door deze campagne steeg de verkoop van Pantene producten in deze regio’s met maar liefst 24 procent.
Een ander voorbeeld is Coca Cola. Justin De Graaf, directeur datastrategie bij de drankengigant, legt uit dat zijn team klantgegevens van social media, smartphones, e-mail en vele andere bronnen verzamelt. Met deze informatie kunnen ze “relevantere content creëren voor verschillende doelgroepen. We willen ons richten op het creëren van reclamecontent die verschillende doelgroepen op verschillende manieren benadert”, zegt De Graaf.
De toekomst van big data marketing
Alle succesvolle bedrijven in de wereld hebben ten minste één ding met elkaar gemeen: ze kennen hun klanten. En de eenvoudigste manier om je klanten te leren kennen is door gegevens te analyseren. Zowel grote, gevestigde bedrijven als kleine startups hebben baat bij deze aanpak. Nu er elke seconde zoveel data wordt geproduceerd is het helemaal niet nodig – en zeer kostbaar! – om je nog langer door aannames te laten leiden. Weet je niet zeker wie je klanten zijn en op wie je je marketingcampagnes moet richten? Analyseer dan de demografische gegevens op je Facebook-pagina en je website. In plaats van je marketingstrategie door je intuïtie te laten bepalen, kun je je voor antwoorden beter tot big data wenden. Twijfel je over het soort content dat je wilt adverteren? Analyseer dan het huidige verkeer op je website of je Facebookpagina om inzicht te krijgen in welke onderwerpen je klanten interessant vinden. De mogelijkheden zijn eindeloos. En met de groeiende kracht van kunstmatige intelligentie en machine learning wordt big data marketing in de toekomst alleen maar bigger.
