- Hoe weet je het verschil tussen een rage en een microtrend?
- Microtrends spotten – is het meer dan een onderbuikgevoel?
- De kracht van social media
- Waarom je microtrends niet kunt en mag negeren
De ogen van de wereld zijn vooral gericht op langetermijntrends. Overheden en bedrijven focussen met name op problemen als klimaatverandering, bevolkingsgroei en de uitputting van natuurlijke hulpbronnen. Er wordt onvermoeibaar aan oplossingen gewerkt en we bereiden ons voor op de toekomst. En hoewel deze aanpak verstandig is, zitten er ook haken en ogen aan. Het maakt politici en ondernemers een soort van blind voor kleinschalige gebeurtenissen die ook van kritiek belang kunnen zijn. En als deze uiteindelijk wel opgemerkt worden is het vaak al te laat om te schakelen en er iets mee te doen.
De auteur Mark Penn definieert deze gebeurtenissen als microtrends, “de onder-de-radar-trends die misschien maar ongeveer 1 procent van de bevolking betreffen, maar toch een enorme invloed kunnen hebben”. En zodra deze microtrends mainstream worden, vinden er veranderingen in het zakelijke landschap plaats, groeien kleine startups uit tot grote bedrijven en komen er innovatieve producten op de markt. Het onvermogen om onderscheid te maken tussen een rage en een microtrend kan voor zowel grote als kleine bedrijven nadelige gevolgen hebben. Om dit te voorkomen is het van essentieel belang om microtrend-spotting goed onder de knie te krijgen.
Hoe weet je het verschil tussen een rage en een microtrend?
Wie had kunnen voorspellen dat iets dat begon als een lokaal sociaal netwerk van een universiteit zou uitgroeien tot de social mediagigant die we vandaag allemaal gebruiken? We hebben het natuurlijk over het netwerk dat iedereen kent als Facebook – een platform dat ooit werd beschouwd als een microtrend – vanwege zijn beperkte invloed en het kleine aantal gebruikers. Zuckerberg’s initiatief heeft echter een explosieve groei doorgemaakt en heeft ertoe geleid dat social media een belangrijk onderdeel van ons leven is geworden. Investeerders en bedrijven die de kracht van deze microtrend op tijd opmerkten, hebben er flink hun voordeel mee weten te doen.
In tegenstelling tot microtrends – die meestal binnen vijf jaar mainstream worden en de manier waarop we leven veranderen – zijn rages fenomenen die komen en gaan en meestal geen langdurige impact hebben. Het is een plotselinge toename in de populariteit van bepaalde producten, meestal in niches als kleding, diëten of lichaamsbeweging. Het is voor het voortbestaan van bedrijven belangrijk om onderscheid te kunnen maken tussen rages en microtrends.
Neem bijvoorbeeld de toenemende populariteit van het veganisme. De meeste mensen denken dat het een rage is die wel weer overwaait. Maar de realiteit is heel anders. Er wordt voorspeld dat de “globale markt van vleesvervangers in 2020 maar liefst $5.2 miljard zal bedragen”, aldus Forbes. Bedrijven die deze microtrend voor het eerst opmerkten hebben er overigens al goed van geprofiteerd. Penn legt uit: “Mensen zeiden dat ze nooit een mobiele telefoon zouden gebruiken. Vervolgens kwamen ze op de markt – en niemand kan vandaag de dag meer zonder deze apparaten”. Met deze feiten in het achterhoofd weten slimme ondernemers dat het herkennen van microtrends het verschil kan betekenen tussen succes en mislukking.
Microtrends spotten – is het meer dan een onderbuikgevoel?
Kleine trends kunnen een kijkje bieden in de toekomst en een bedrijf succesvol maken. Niemand weet dit beter dan de grote bedrijven die allerlei tactieken gebruiken om ‘verborgen’ trends te spotten. Zo heeft de Duitse autofabrikant BMW bijvoorbeeld scouts uit Silicon Valley, Europa en Japan in dienst om verslag uit te brengen over relevante trends. Hun analyses worden vervolgens opgeslagen in de database van BMW en verspreid onder managers die ze gebruiken in hun besluitvormingsproces.
De voedselgigant Campbell’s Soup Company gebruikt weer een andere tactiek. Een speciaal team van dit bedrijf “verzamelt en analyseert microtrends die worden waargenomen via vendor partners, tijdschriften, kookboeken, blogs, gespecialiseerde voedings- en kruidenierswinkels, restaurants en culturele invloeden over de hele wereld”. Deze gegevens worden verwerkt in een jaarlijks trendrapport dat het bedrijf gebruikt bij de ontwikkeling van nieuwe producten.
Sommige van de meest belangrijke en winstgevende microtrends worden ontdekt op universiteiten. Zo werd bijvoorbeeld de beroemde sportdrank Gatorade, eigendom van PepsiCo, in de jaren zestig uitgevonden aan de Universiteit van Florida. Gatorade domineert nu de sportdrankenmarkt die het in de eerste instantie creëerde. Om microtrends te kunnen spotten heb je niet per definitie een groot budget en een groep experts nodig – met een social media account kun je al een heel eind komen.
De kracht van social media
In 2012 begonnen veganisme en Instagram hand in hand aan hun reis naar grootschalige adoptie. Nu, zes jaar later, heeft Instagram meer dan 800 miljoen gebruikers met 57 miljoen ‘#vegan’ posts. Bovendien identificeren miljoenen mensen over de hele wereld zich nu als veganisten. Mede dankzij social media is het veganisme van een microtrend uitgegroeid naar de mainstream, waardoor een lucratieve markt is ontstaan. Een aantal wakkere bedrijven hebben deze microtrend destijds opgemerkt en hebben hier goed van geprofiteerd. Degenen die deze trend in het begin gemist hebben, moeten nu vechten voor hun aandeel in de markt.
L’Oréal identificeert zich graag als een leider in innovatie. Een van de manieren waarop het bedrijf microtrends weet te spotten is door het monitoren van social media. Dr. Anupama Wagh Koppar, de innovatiedirecteur van L’Oréal, legt uit dat het allemaal draait om “het opsporen van kleine gedragingen en kleine inzichten die belangrijk kunnen worden”. Door 5,2 miljoen social media posts van gebruikers in India, Indonesië en Thailand te analyseren, wist het bedrijf 28 microtrends te ontdekken. Veel daarvan zullen gebruikt worden voor de ontwikkeling van nieuwe producten, waarmee de Franse cosmeticareus zijn marktaandeel verder kan versterken.
Waarom je microtrends niet kunt en mag negeren
Microtrends als deze en vele andere blijven vaak onder de radar en bedrijven merken ze meestal pas op wanneer ze mainstream worden. Maar voor degenen die ze vroeg genoeg herkennen, kunnen ze zeer winstgevend zijn. Microtrends kunnen bepalend zijn voor wie er wint of verliest in het bedrijfsleven. Bedrijven die op de hoogte willen blijven van opkomende microtrends doen er goed aan om hun vaardigheden op het gebied van microtrend-spotting aan te scherpen, social media in de gaten te houden en goed te luisteren naar wat hun klanten te vertellen hebben.
