- Sommige organisaties zijn overduidelijk ongeïnteresseerd in techtrends
- Een trendwatcher vertelt fictieve en provocerende maar plausibele verhalen over de toekomst
- Sciencefiction wordt gebruikt om toekomstige technologieën en samenlevingen te bedenken
- Ligt de aantrekkingskracht van futurisme in het feit dat perfecte voorspellingen niet bestaan?
Veel bedrijven en organisaties zijn overduidelijk ongeïnteresseerd in techtrends en exponentiële ontwikkelingen. Ze houden zich bezig met het dagelijkse bedrijfsleven en focussen op de korte termijn in plaats van zich de tijd te gunnen om na te denken over de lange termijn. In hun ogen is de toekomst de ver-van-je-bed-show en niet per se relevant. Nadenken over de lange termijn biedt bedrijven en organisaties echter de beste overlevingskansen. De toekomst is er al en bedrijven moeten op z’n minst beginnen te praten over welke trends het meest op hen van toepassing zijn. Hierin kunnen trendwatchers en futuristen een zeer waardevolle rol spelen.
“De toekomst staat niet vast. Er is geen ander lot dan dat wat wij zelf bepalen.”
-Terminator 3: Rise of the Machines-
Wanneer is een trend een trend en geen hype?
Een trend kun je omschrijven als ‘een komende verandering in de algemene denkwijze of manier van dingen doen’ of ‘een verschuiving of verandering in de collectieve geest’. Trends zijn opwaartse of neerwaartse verschuivingen, ontwikkelingen die ergens in het verleden ontstaan, zich naar de toekomst verder ontwikkelen en uiteindelijk de norm worden. Trends hebben allemaal vergelijkbare patronen. Iemand heeft bijvoorbeeld een innovatief idee of begint een nieuwe manier van leven. Anderen nemen deze over totdat het ‘innovatieve’ en ‘nieuwe’ ervan de norm wordt en onderdeel van het dagelijks leven. Een hype is vluchtig; iets dat snel aan populariteit wint maar ook net zo snel weer kan verdwijnen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan kapsels, kleding, taalgebruik en diëten. Hypes worden vaak gedreven door social media. Sterker nog, social media zelf werd ooit als hype bestempeld, maar is inmiddels uitgegroeid tot een trend. De ontwikkeling van een trend duurt iets langer, maar blijft daardoor ook langer hangen en heeft de potentie om ons leven fundamenteel te veranderen.
Een trendwatcher vertelt fictieve en provocerende maar plausibele verhalen over de toekomst
Volgens Wiktionary is een trendwatcher of futurist ‘iemand die trends bestudeert en pogingen doet om toekomstige trends te voorspellen.’ Trendwatchers werken vaak voor grote organisaties zoals energiebedrijven, het leger, de overheid en bedrijven in de maakindustrie. Ze bestuderen hoe dingen veranderen. Trends ontstaan in de vorm van ‘innovators’ en ‘disruptors’ en voldoen op nieuwe creatieve manieren aan de behoeften en wensen van klanten. Trendwatchers spotten deze trends zodra ze ontstaan en bepalen of het blijvende trends zijn. Ze praten met mensen uit verschillende sectoren en verschillende achtergronden en doen voorspellingen over de manier waarop we over 10 tot 25 jaar met technologie omgaan. Veel van wat een trendwatcher doet is gebaseerd op sociale wetenschappen. Ze maken zelfs gebruik van sciencefiction om gesprekken en discussies over de toekomst met antropologen en etnografen te vergemakkelijken.
Ze onderzoeken sociale, economische, ecologische, politieke en technologische ontwikkelingen om een beeld te vormen van de wereldwijde bewegingen die onze waarden, overtuigingen, houdingen en eisen als consumenten vormen. Vervolgens bepalen ze welke gevolgen dit allemaal heeft voor de toekomst van een bedrijf of organisatie en komen ze met bruikbare inzichten en adviezen rondom innovatiemogelijkheden. Trendwatchers houden zich in feite bezig met scenarioplanning; ze vertellen fictieve en provocerende maar tegelijkertijd plausibele verhalen over de toekomst. Verhalen die gebaseerd zijn op huidige trends en feiten en die maatschappelijk relevant zijn, voor zowel de private als de publieke sector, en niet alleen voor grote internationale organisaties, Fortune 500 CEOs en strategieteams.
Welke bedrijven maken gebruik van trendwatchers?
Trendwatchers zijn onder andere werkzaam bij bedrijven, organisaties en instellingen als NASA, DARPA, Google, autofabrikanten, wereldwijde NGO’s, bouwmarkten, de agrarische sector en de horeca. Voorbeelden van autofabrikanten die met trendwatchers samenwerken zijn Tesla (Elon Musk), Cisco (Dave Evans), Ford (Sheryl Connelly) en Google (Ray Kurzweil) maar ook bedrijven als Procter & Gamble, Intel en General Motors. Ford werkt bijvoorbeeld al 50 jaar lang met futuristen en trendwatchers. Sterker nog, hun trendwatchers speelden een prominente rol in de alliantie tussen Ford, Google en Uber. Google hecht veel belang aan trendwatchers en naast mede-oprichter en in-house futurist Ray Kurzweil, neemt Google voor ‘strategic foresight’ en ‘business planning’-doeleinden ook regelmatig externe futuristen in de arm. Een ander voorbeeld is de bouwmarkt. Om te kunnen overleven en relevant te blijven in hun sector is een bouwmarkt volledig afhankelijk van huishoudkunde. Daarom houden zij zich continu bezig met hoe onze huizen er in de toekomst uit zullen zien. Wat staat er nog in onze keukens als we straks zelf met 3D printers onze maaltijden gaan printen?
Een industrie die de afgelopen tien jaar sterk is beïnvloed door de veranderingen in de service- en informatie-economie is de landbouw. Regeringen over de hele wereld zijn bezig met het opzetten van programma’s rondom de ’toekomst van het platteland’. Hiermee focussen ze op manieren om zich aan te passen aan de veranderende demografie van de agrarische sector. De toerisme-industrie wordt weer sterk beïnvloed door nieuwe technologieën als virtual reality, augmented reality en door het feit dat we steeds meer een multiraciale samenleving worden. Ook NGO’s overal ter wereld houden zich sterk bezig met de toekomst. Het waren futuristen die de huidige trend in de richting van ‘giving a hand up, not a handout’ (echte steun bieden, geen aalmoes) inspireerden. Zo zijn er nog vele andere sectoren die steeds vaker gebruik maken van trendwatchers en futuristen, met name sectoren die (nog) geen deel uitmaken van opkomende markten.
De vergezochte verhalen van een trendwatcher kunnen belangrijk zijn voor je organisatie
Veel bedrijven hebben jarenlang kunnen overleven, ook zonder trendwatchers en futuristen, maar het wordt steeds complexer om nieuwe producten en diensten te lanceren. De verwachtingen rond de kwaliteit van producten worden alsmaar hoger. Startups en ‘disruptors’ komen in toenemende mate met on-demand producten en diensten die specifiek afgestemd zijn op de individuele klant. Er wordt van bedrijven ook verwacht dat ze steeds sneller schakelen, wat vooral lastig is voor oudere, gevestigde bedrijven waarvan tijdlijnen voor productontwikkeling meestal vrij lang zijn. Intel, bijvoorbeeld, werkte maar liefst tien jaar lang aan een nieuwe chip, en een trendwatcher bij Ford zei ooit eens dat het wel drie jaar kan duren voordat een geweldig nieuw idee voor een auto verwezenlijkt is. De ruimte voor nieuwe producten wordt steeds kleiner, kleine startups en vernieuwers zijn veel wendbaarder en gevestigde bedrijven vinden het moeilijk om te voldoen aan de stijgende verwachtingen van de klanten van vandaag.
Omdat veel organisaties het lastig vinden om een beeld te vormen van de toekomst, worden futuristen en trendwatchers steeds waardevoller. Ze bieden kritische inzichten in hoe sectoren en klanten kunnen evolueren, waardoor bedrijven een concurrentievoordeel kunnen behalen. Niet alleen ten opzichte van bestaande, maar ook potentiële toekomstige concurrenten. Trendwatchers bieden een toekomstvisie en vertalen deze naar concepten en strategieën. Organisaties die bereid zijn om de juiste stappen te zetten om beginnende trends in veelbelovende innovaties te vertalen, zullen daar veel baat bij hebben. Voor degenen die zich niet willen aanpassen en de voorkeur geven aan beproefde methoden is het in de arm nemen van een trendwatcher tijdsverspilling. Bedrijven die niet meegaan in de ontwikkelingen zullen waarschijnlijk niet overleven.
Trendwatchers, futuristen en de rol van de science fiction
Intellectuele bewegingen als Humanity+ en transhumanisme geloven dat we geavanceerde technologieën kunnen (en moeten) gebruiken om de menselijke conditie te verheffen. De meeste transhumanisten en sommige futuristen zijn van mening dat we nu zodanig zijn geëvolueerd, dat we de wetenschap en technologie kunnen gebruiken om een soort kunstmatige evolutie in gang te zetten waarmee we onze toekomst direct vorm kunnen geven. We zien dat wetenschappers en trendwatchers op verschillende onderzoeksgebieden samenwerken, zoals de geneeskunde, kunstmatige intelligentie, robotica, nanotechnologie en microbiologie. Sciencefiction bevat meer echte wetenschap en feiten dan we denken. Wist je dat veel NASA ingenieurs eigenlijk in hun vakgebied begonnen door als kinderen naar Star Trek te kijken? Sciencefiction is ook een krachtige manier om kinderen voor STEM te enthousiasmeren en kan een belangrijke bijdrage leveren aan innovatie en strategie. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat al jarenlang gebruik maakt van sciencefiction is IBM. Zelfs het Amerikaanse ministerie van Defensie werkt regelmatig samen met sciencefictionschrijvers. Je kunt sciencefiction zien als een techniek om vooruit te denken. Om toekomstige technologieën en de invloed van strategieën en beleid te voorspellen. Sciencefiction leidt tot interessante debatten en discussies door ons af te vragen “wat als?” en kan gebruikt worden om toekomstige technologieën en samenlevingen te bedenken.
De toekomst van futurisme en trendwatching
Door het snelle tempo van de technologische en wetenschappelijke ontwikkelingen zullen veel meer bedrijven en organisaties in de toekomst futuristen en trendwatchers gaan raadplegen. In het verleden konden bedrijven er jaren over doen om een product te ontwikkelen. Nu hoeven we maar iets te bedenken en we kunnen het direct maken. We hebben alle tools en alle technologieën tot onze beschikking. We kunnen elk denkbaar prototype 3D-printen. Voor massaproductie regelen we crowdfunding en voor marketing maken we gebruik van social media. Wat we kunnen maken wordt alleen beperkt door onze verbeelding. Sommige mensen zijn van mening dat het zinloos is om te praten over wat er in de toekomst kan gebeuren; dat we gewoon niet in staat zijn om de toekomst te voorspellen. Misschien ligt de aantrekkingskracht van futurisme wel in het feit dat de perfecte voorspelling niet bestaat. Zou dit de reden zijn waarom het werk van een trendwatcher zo waardevol en fascinerend is?
