Samenvatting:
Ben je ook zo iemand die door de bomen het bos niet meer ziet in beautyland? De productkeuze is gigantisch, en erachter komen wat voor jou werkt, kost je al snel een klein fortuin en uren van je leven. Generatieve AI belooft hier verandering in te brengen. Met slechts een paar klikken krijgen consumenten straks producten op maat, precies zoals zij het willen.
- McKinsey denkt dat generatieve AI alleen al in de schoonheidsbranche tussen de 9 en 10 miljard dollar kan opleveren.
- Heel wat beautymerken hebben tools met generatieve AI gelanceerd waarmee klanten gepersonaliseerde productaanbevelingen krijgen die bij hun unieke behoeften passen.
- “Klanten van schoonheidsproducten hebben geen behoefte aan weer een merk dat ze vertelt dat ze moeten kopen, kopen, kopen – ze hebben hulp nodig,” zegt Sampo Parkkinen, CEO van Revieve.
- Volgens een peiling van de National Hair & Beauty Federation voelt maar zo’n 30% van de mensen zich prettig bij stylingadvies van AI.
- 100% van de respondenten in de NHBF-peiling vindt menselijk contact heel belangrijk tijdens schoonheidsbehandelingen.
- Sommige experts zijn bang dat het toenemende gebruik van door AI gegenereerde beelden een negatieve invloed heeft op ons lichaamsbeeld en onze mentale gezondheid.
Generatieve AI is nog maar net komen kijken in de schoonheidsbranche en of het meerwaarde heeft wordt nog volop betwist. Toch zal de technologie de komende jaren door steeds meer beautymerken en consumenten omarmd worden. Eén ding is echter zeker: AI gaat de menselijke specialist op de korte termijn niet vervangen, en misschien wel nooit. Een bezoek aan de schoonheidssalon draait namelijk om veel meer dan alleen de buitenkant; het is een complete beleving, waarbij het menselijk contact net zo belangrijk is als de behandeling zelf.
Is het niet fascinerend hoe ver we gaan om er mooi uit te zien? Door de geschiedenis heen zijn mensen altijd bezig geweest met het verfraaien van hun uiterlijk – bereid om er heel wat voor te doen om dat ‘perfecte’ plaatje te creëren. Dagelijks besteden we veel tijd aan uitgebreide schoonheidsrituelen: het zorgvuldig aanbrengen van foundation, mascara en lippenstift, of we brengen uren door bij de kapper om onze natuurlijke haarkleur een totaal andere tint te geven. En dan hebben we het nog niet eens over de meer permanente oplossingen, zoals onder het mes gaan voor sommige schoonheidsidealen – maar dat is een verhaal apart. In dit blog duiken we in de minder ingrijpende manieren om je uiterlijk te veranderen. De dagelijkse dingen die ervoor zorgen dat we ons net wat zekerder voelen als we de wereld instappen.
Maar wat is nou het lastige? Met duizenden producten die de markt overspoelen, is het vinden van iets dat echt voor je werkt als het zoeken naar een speld in een hooiberg. De zoektocht naar het perfecte product voor je huid, haar of nagels is vaak een kwestie van veel uitproberen, wat niet alleen frustrerend kan zijn, maar ook duur. Wie heeft er geen lade vol halflege flesjes en potjes, gekocht met hoge verwachtingen, maar gestrand omdat ze niet bleken te werken voor onze unieke behoeften? Om hier een oplossing voor te vinden en klanten een écht persoonlijke ervaring te geven, kiezen steeds meer cosmeticamerken voor generatieve AI-technologie. Deze geavanceerde systemen gooien het roer totaal om bij het vinden en kiezen van schoonheidsproducten. Ze creëren een mate van personalisatie die tot voor kort nog pure sciencefiction leek.
“Klanten van schoonheidsproducten hebben geen behoefte aan weer een merk dat ze vertelt dat ze moeten kopen, kopen, kopen – ze hebben hulp nodig.”
Sampo Parkkinen, CEO van Revieve
Wie mooi wil zijn, moet ‘ai’ zeggen
Het kiezen van het ideale schoonheidsproduct was altijd een gok. Kan AI helpen om dit proces te verbeteren?
De kans is groot dat je al contact hebt gemaakt met AI in de wereld van de cosmetica, ook zonder dat je het doorhad. Denk maar eens aan die online quiz die je invulde om de perfecte foundationtint te vinden, of de ideale shampoo voor je haartype. Ja, je raadt het al: dat was waarschijnlijk AI die achter de schermen aan het werk was om je aan de juiste producten te koppelen. Maar hoewel ze handig waren, waren die eerste chatbots ook vrij primitief. Ze spuwden voorgeprogrammeerde antwoorden uit binnen een vast stramien, wat vaak tot een frustrerende klantenervaring leidde. Vroeg je om producten voor jouw unieke situatie, dan kreeg je steevast dezelfde standaardlijst als iedereen. Kortom, niet bepaald de op maat gemaakte beleving die we voor ogen hadden.
De bijna magische kracht van generatieve AI is dat het is getraind op enorme hoeveelheden consumentengegevens, waardoor het op bijna alles kan reageren, zelfs op verzoeken om superpersoonlijke productaanbevelingen. Als je nu je wensen aangeeft, kan de AI rekening houden met allerlei dingen, zoals je leeftijd, allergieën, klimaat en levensstijl, en producten aanbevelen die echt bij je passen, in plaats van standaardsuggesties te doen die voor iedereen zouden kunnen gelden. Zo wordt de ervaring voor de klant veel beter en hebben merken minder last van retourzendingen die veel geld kosten.
“AI-aangestuurde chatbots helpen consumenten bij het kiezen van producten op basis van allerlei dingen, van algemene productvoorkeuren tot iemands huidtype en specifieke wensen, zodat elke interactie volledig is afgestemd op de behoeften van de klant”, vertelt Alice Chang, oprichter en CEO van Perfect Corp. Het is een grote stap voorwaarts in het inspelen op de wensen van klanten. En die wensen zijn in de loop van de jaren nogal veranderd. “Klanten van schoonheidsproducten hebben geen behoefte aan weer een merk dat ze vertelt dat ze moeten kopen, kopen, kopen – ze hebben hulp nodig”, aldus Sampo Parkkinen, CEO van het gepersonaliseerde digitale experienceplatform Revieve. “Merken kunnen succes boeken als ze zorgen voor een ervaring die consumenten echt aanspreekt op individueel niveau, met name in de schoonheidsbranche, omdat het hierbij om heel persoonlijke producten gaat.”
Een nieuw tijdperk voor de schoonheidsbranche
Natuurlijk zijn het niet alleen shoppers die van generatieve AI kunnen profiteren. Beautymerken kunnen de technologie gebruiken voor superpersoonlijke marketing die beter bij de doelgroep aanslaat dan algemene advertenties. En dat leidt tot een hogere ROI. Volgens managementadviesbureau Bain & Co kan de ommezwaai naar hyper-gepersonaliseerde marketing het rendement op advertenties met pakweg 10-25% verhogen. In een sector waar de strijd om consumentenaandacht bikkelhard is, is dat een gigantische winst. McKinsey schat dat generatieve AI alleen al in de schoonheidsbranche tussen de 9 en 10 miljard dollar zou kunnen opleveren.
Maar de meest spannende ontwikkeling lijkt zich achter de schermen af te spelen: in de laboratoria voor productontwikkeling. Het ontwikkelen van nieuwe schoonheidsproducten was tot voor kort altijd een moeizaam en langdurig proces. Onderzoek doen naar ingrediënten, ontelbare formulevariaties testen, zorgen voor stabiliteit en veiligheid – dit alles kon jaren in beslag nemen, zonder de garantie dat het eindproduct in de smaak zou vallen bij de consument. Generatieve AI kan dit proces versnellen door automatisch de beste bestanddelen voor een nieuw product te vinden, de voordelen te analyseren en formules voor te stellen.
Hoewel de tests voor stabiliteit en veiligheid nog steeds handmatig in het lab moeten worden gedaan, kan het eerste deel van het proces worden versneld, waardoor merken sneller dan ooit nieuwe producten op de markt kunnen brengen. Dit kan zelfs tot verrassende combinaties leiden – het soort combinaties waar een mens niet snel op zou komen. “Stel je voor dat generatieve AI-modellen naar een lijst met ingrediënten kunnen kijken en automatisch de juiste combinatie kunnen genereren”, zegt Kristi Weaver, senior partner en beauty-expert bij McKinsey. “Dat zou iemand die formules maakt dagen, weken of zelfs maanden kosten, en nu kunnen merken het in een paar uur doen.”
Wat is de huidige stand van zaken?
Generatieve AI kan merken zeker een streepje vóór op de concurrentie geven, maar er zijn nog heel wat hordes te nemen. Een van de grootste knelpunten? AI is alleen maar zo goed als de gegevens waaruit het leert. Om echt van nut te zijn, hebben generatieve AI-modellen enorme sets van hoogwaardige, diverse data nodig – denk aan alles van consumentenvoorkeuren tot de nieuwste beautytrends. En die schat aan gegevens ligt helaas niet voor het oprapen. Zonder deze input kan zelfs de allerslimste AI met suggesties komen die te algemeen zijn of de plank totaal misslaan.
Vergeet ook het financiële plaatje niet. Het ontwikkelen van AI-modellen vereist grote investeringen, vooral voor merken die zo ambitieus zijn om hun eigen systemen te ontwikkelen in plaats van bestaande platforms te gebruiken. Denk aan flinke bedragen voor technologie, gespecialiseerd personeel en onderhoud. Voor kleinere bedrijven of zelfstandige salons die al krap bij kas zitten, kunnen deze kosten al snel te hoog oplopen, zodat grotere ketens een voorsprong krijgen of behouden.
Het belang van menselijk contact
Verrassend genoeg is het opvallendste obstakel niet van technische of financiële aard, maar iets heel menselijks: scepticisme. Uit een recente peiling van de National Hair & Beauty Federation blijkt dat slechts zo’n 30% van de ondervraagden zich prettig voelt bij stylingadvies van AI. Eenzelfde percentage twijfelt, terwijl ruim 40% er absoluut niet van gediend is en de voorkeur geeft aan de vakkennis van een echt persoon. Voor het matchen van haarkleuringen is de terughoudendheid nog groter: slechts 10% zou AI hiermee vertrouwen.
Waar komt die weerstand vandaan? Het zit zo: voor veel mensen is een schoonheidsbehandeling geen kwestie van simpele ijdelheid; het gaat om veel meer. Diezelfde peiling bracht namelijk aan het licht dat 100% van de ondervraagden menselijk contact als een cruciaal onderdeel van schoonheidsbehandelingen ziet. Iedereen dus, en dat is opmerkelijk. Probeer maar eens 100% van de mensen het eens te laten zijn over wat dan ook!
Uiteindelijk draait een bezoek aan de salon om meer dan alleen je uitgroei laten bijwerken of je nagels laten doen. Het is een welkome dosis zelfzorg, een kans om gezellig te kletsen met je schoonheidsspecialist, en soms zelfs een therapeutische ervaring. Voor veel mensen is het een ‘thuis weg van huis’, een ontmoetingsplek buiten huis en werk waar ze zich thuis voelen en verbondenheid ervaren. Betekent dit dat er geen plaats voor AI is in de schoonheidsbranche? Dat ook weer niet, maar AI zal het menselijke aspect moeten aanvullen en niet vervangen.
“Het uitgangspunt voor ons is dat wanneer consumenten kunnen zien hoe hun huid zich ontwikkelt, ze gemotiveerd blijven, want soms stop je met een product omdat je geen effect ziet.”
Anastasia Georgievskaya, medeoprichter en CEO van Haut.AI
Een blik op de beautybranche van morgen
Van persoonlijke make-uptips tot snellere productontwikkeling, generatieve AI wordt al op allerlei manieren in de schoonheidsbranche gebruikt.
Laten we eens inzoomen op hoe beautymerken generatieve AI gebruiken om hun klanten een betere en persoonlijkere ervaring te geven. Zoals een toonaangevend cosmeticabedrijf uit Zuid-Korea, Amorepacific, dat onlangs een nieuwe virtuele make-upoplossing lanceerde: Wanna-Beauty AI. Deze oplossing maakt gebruik van generatieve AI en spraakherkenningstechnologie om gebruikers persoonlijke make-upsuggesties te geven en ze te helpen hun perfecte look te vinden. Nadat een gebruiker een foto van zijn of haar gezicht heeft geüpload en heeft beschreven wat hij of zij wil bereiken, analyseert de software de huidskleur, gelaatstrekken en proporties en beveelt producten aan die het beste aansluiten bij de behoeften en voorkeuren van de gebruiker. Vervolgens, met behulp van een gepatenteerd ‘stable diffusion’-model, wordt de virtuele make-up op het gezicht aangebracht, en kunnen gebruikers vrij experimenteren totdat ze de look vinden die het beste bij ze past.
SkinGPT, een virtuele ‘try-on-tool’ op basis van generatieve AI, gelanceerd door AI-bedrijf Haut.AI, gaat nog een stap verder: gebruikers kunnen ermee zien hoe hun huid in de loop van de tijd zal veranderen bij het gebruik van bepaalde huidverzorgingsproducten. “Het uitgangspunt voor ons is dat wanneer consumenten kunnen zien hoe hun huid zich ontwikkelt, ze gemotiveerd blijven, want soms stop je met een product omdat je geen effect ziet”, zegt Anastasia Georgievskaya, medeoprichter en CEO van Haut.AI. “Als je weet wat het effect is en wanneer je het kunt verwachten, bijvoorbeeld na zes weken of zes maanden, helpt dat om vertrouwen in het product te houden.” Gebruikers krijgen ook de kans om te zien hoe de tijd en omgevingsfactoren zoals de zon, allergenen en luchtvervuiling hun huid kunnen beïnvloeden, en hoe specifieke producten die schade kunnen verzachten of zelfs voorkomen.
Het spreekt voor zich dat het ook wemelt van de AI-snufjes die zich richten op nóg zo’n cruciaal onderdeel van onze schoonheidsrituelen: ons haar. Eén zo’n wonderoplossing is HairAI, die met microscopische haaranalyses en geavanceerde algoritmes de textuur, het type en de conditie van je haar ontleedt. Het resultaat? Productadvies dat perfect is afgestemd op je unieke lokken en ‘haardoelen’. Wie een abonnement neemt, krijgt doorlopend productaanbevelingen en elke maand een ‘haar-check-in’. “Het haar van een persoon is net zo uniek als een vingerafdruk, en met ons AI-platform geven we waardevolle, op de gebruiker afgestemde inzichten”, zegt Candace Mitchell, oprichter en CEO van Myavana, het beautytechbedrijf dat het product heeft ontwikkeld. “Je haar zegt ook heel veel over de gezondheid van je lichaam, en het kan tot wel tien jaar aan informatie geven over iemands gezondheidstoestand en behoeften.”
Hoe merken generatieve AI gebruiken
We noemden het hierboven al: de meest spannende toepassing van generatieve AI is waarschijnlijk te vinden in de hoek van de productontwikkeling. Een goed voorbeeld is biotechbedrijf Debut, dat met hun nieuwe AI-platform BeautyORB de zoektocht naar nieuwe ingrediënten voor schoonheidsproducten spectaculair wil versnellen. Hoe? Door tot wel 50 miljard moleculen te doorzoeken om te ontdekken welke van die moleculen specifieke cellulaire processen in de huid kunnen activeren. “Het is niet langer nodig om op allerlei bestaande ingrediënten te vertrouwen om specifieke beweringen te toetsen, en we hoeven ook niet meer de natuur in te trekken op zoek naar zeldzame bestanddelen in planten,” aldus Joshua Briton, oprichter en CEO van Debut. “Dit alles kan nu met één druk op de knop, waardoor we jaren winnen in het innovatieproces en tot nu toe ongekende ingrediënten kunnen gebruiken.”
Generatieve AI kan ook helpen om schoonheidsproducten milieuvriendelijker te maken. En dat wordt steeds belangrijker voor consumenten. L’Oréal, ’s werelds grootste cosmeticabedrijf, werkt samen met techgigant IBM aan een AI-model op maat om schoonheidsproducten te ontwikkelen die niet alleen innovatief zijn, maar ook gemaakt van hernieuwbare, duurzaam verkregen grondstoffen. Naast het ontwikkelen van compleet nieuwe producten, is L’Oréal ook van plan de AI in te zetten om bestaande cosmetische formules duurzamer te maken. Stéphane Ortiz, hoofd innovatie en productontwikkeling bij L’Oréal, vertelt: “Dankzij deze samenwerking kunnen we de snelheid en reikwijdte van onze innovatie- en herformuleringsprojecten enorm uitbreiden, met producten die steeds beter worden op het gebied van inclusiviteit, duurzaamheid en personalisatie.”
Ook voor hun marketing gebruiken steeds meer beautymerken generatieve AI. The Estée Lauder Companies is hier een treffend voorbeeld van. Ze zijn een samenwerking aangegaan met Microsoft voor de oprichting van een AI-innovatielab. De missie van dit lab? Zorgen dat generatieve AI interne teams helpt om nieuwe product- en ingrediëntentrends vliegensvlug en haarscherp te spotten en daarop in te spelen. Op dezelfde manier onderzoekt het AI-platform Daash Intelligence de markt. De AI van het platform analyseert data uit talloze hoeken waarmee beautymerken inzicht krijgen in veranderende trends, hun positie ten opzichte van concurrenten kunnen bepalen en nieuwe marktkansen kunnen ontdekken. “De schoonheidsbranche is heel competitief, en cosmeticamerken en persoonlijke verzorgingsmerken hebben betaalbare data-inzichten nodig die hen helpen markttrends te begrijpen op het moment dat ze zich voordoen, en niet pas weken of maanden later,” zegt Philip Smolin, medeoprichter en CEO van Daash Intelligence.
“Jonge vrouwen worden overspoeld met content. Ze zitten in een fase waarin ze hun identiteit vormen, en veel van de online content kan daarbij behoorlijk ontwrichtend zijn.”
Eloise Skinner, existentieel therapeut
Hoe AI ons lichaamsbeeld beïnvloedt
Hoewel generatieve AI tal van voordelen oplevert voor zowel consumenten als beautymerken, zijn er steeds meer zorgen over wat het met ons lichaamsbeeld doet, vooral bij jongeren.
Het gebruik van AI binnen de schoonheidsbranche heeft begrijpelijkerwijs wenkbrauwen doen fronsen onder ethische toezichthouders. Maar hoewel er veel aandacht uitgaat naar gegevensprivacy en -beveiliging, blijft één belangrijk aspect vaak onbesproken. Want welke invloed hebben door AI gegenereerde afbeeldingen op ons lichaamsbeeld en onze geestelijke gezondheid? En vooral: hoe worden jongeren, die zo actief zijn op sociale media, erdoor beïnvloed? Voor hun is er geen ontkomen aan de constante stroom van extreem bewerkte foto’s die een onrealistisch schoonheidsideaal promoten. Het kan jonge mensen onzeker maken over hun eigen lichaam en hun zelfbeeld schaden. Jonathan Haidt, sociaal psycholoog en professor ethisch leiderschap aan de New York University, stelt dat er een onmiskenbare relatie bestaat tussen het veel op sociale media zitten en een toename van depressie, angst en zelfbeschadiging onder jonge meisjes.
En alsof het constant vergelijken van onze lichamen en gezichten met modellen en beroemdheden nog niet ontmoedigend genoeg is, heeft de komst van generatieve AI de normen in de samenleving over wat een ideaal lichaam is, nog verder scheefgetrokken. Iedereen kan nu met één klik zijn of haar uiterlijk aanpassen en een geïdealiseerde versie van zichzelf creëren. Pak je camera-app er maar eens bij. Grote kans dat je er AI-filters in vindt die je kaaklijn automatisch slanker maken, je ogen laten stralen en je huid er egaler laten uitzien. Continu toegang tot zoiets is schadelijk voor een kind, en trouwens ook voor een volwassene.
De dagen dat je door AI gegenereerde beelden er zo uitpikte, zijn voorbij. De technologie is nu angstaanjagend realistisch, zozeer zelfs dat de meeste mensen het verschil tussen wat ‘echt’ is en wat met AI gemaakt is, niet meer kunnen zien. En met de opmars van AI-gegenereerde beelden in advertenties en marketing, wordt het probleem alleen maar groter. Uit onderzoek van The Bulimia Project, een website die informatie geeft over eetstoornissen, komt een opvallend feit naar voren: wanneer populaire beeldgeneratoren als Stable Diffusion, Midjourney en DALL-E 2 de opdracht kregen een afbeelding van een ‘ideaal lichaam’ te maken, leverde dat in maar liefst 40% van de gevallen een onrealistisch lichaamstype op.
Veel mensen hebben geen idee dat de ‘perfecte’ lichamen en gezichten die ze online zien niet echt zijn, en krijgen daardoor een verwrongen beeld van het ‘ideale lichaam’, waar hun eigen lichaam nooit aan zal kunnen tippen. Dat kan leiden tot problemen als extreme morfodysforie (ingebeelde lelijkheid), eetstoornissen, angst en depressie. Vooral jonge vrouwen zijn hier gevoelig voor. “Jonge vrouwen worden overspoeld met content,” verklaart existentieel therapeut Eloise Skinner. “Ze worstelen met de vraag: wie ben ik nou eigenlijk? En hoe kan ik mezelf het beste laten zien aan de wereld? Ze zitten in een fase waarin ze hun identiteit vormen, en veel van de online content kan daarbij behoorlijk ontwrichtend zijn. Ze hebben het gevoel: ik heb eigenlijk geen idee waarnaar ik zou moeten streven, of hoe ik aan al die idealen kan voldoen.”
Conclusie
Wat is de belangrijkste conclusie die we hieruit kunnen trekken? Laten we met het positieve beginnen: het valt niet te ontkennen dat AI wat problemen oplost in de wereld van de beautyproducten. Wie heeft er immers geen geld verspild aan producten die niet werkten? En voor merken is het een gamechanger dat ze nu in weken of maanden kunnen ontwikkelen wat voorheen jaren duurde. Te midden van al die innovaties is er ook iets interessants naar voren gekomen: mensen blijven behoefte houden aan menselijk contact voor schoonheidsadvies en -behandelingen. Een bezoek aan de salon gaat niet alleen om die schoonheidsbehandeling, maar ook om het gesprek, de persoonlijke aandacht en de relatie die in de loop van de tijd is opgebouwd. De waarde die aan dit sociale contact wordt gehecht, maakt iets belangrijks duidelijk: technologie heeft alleen een meerwaarde binnen de schoonheidsbranche als het menselijke aspect er niet door wordt vervangen, maar ondersteund.
Er is echter ook iets zorgwekkends aan de AI-opmars in de schoonheidsbranche: het kan onze toch al moeizame relatie met ons lichaamsbeeld nog meer verstoren. Als AI ‘perfecte’ lichamen kan maken die niet echt bestaan – en als die beelden niet meer van de werkelijkheid te onderscheiden zijn – lopen we het risico een schoonheidsideaal te creëren dat letterlijk onmogelijk te bereiken is. Vooral voor jongeren, die hun identiteit nog volop aan het ontwikkelen zijn, is dit schadelijk. Zij brengen veel tijd door in een digitale wereld waarin de grens tussen realiteit en fantasie steeds meer vervaagd. Dit hoeft echter niet te betekenen dat AI uit de schoonheidsbranche geweerd moet worden. Maar misschien doen regelgevers er goed aan om de toepassing ervan kritisch onder de loep te nemen. Want, zoals met elke technologie, is AI in essentie gewoon een tool; hoe we het gebruiken, bepaalt of het een positieve invloed heeft of juist rampspoed brengt.
