Weet je nog hoe we vroeger tot een aankoop overgingen? We gingen af op het advies van winkelmedewerkers, recensies in tijdschriften of tips van vrienden. Tegenwoordig vertrouwen we steeds meer op algoritmes die ons gedrag analyseren, onze voorkeuren voorspellen en producten laten zien die we waarschijnlijk willen hebben. Deze systemen werken onzichtbaar op de achtergrond en sturen vrijwel elke digitale aankoop. Ze volgen onze interesses, bepalen wat we te zien krijgen en beïnvloeden wat er uiteindelijk in ons winkelmandje belandt. Het lijkt soms wel tovenarij.

Deze trend maakt het online shoppen natuurlijk heel gemakkelijk, maar roept ook vragen op over de keuzevrijheid en autonomie van consumenten. Als een algoritme je voorkeuren beter kent dan jijzelf – als het kan voorspellen wat je nodig hebt voordat je dat zelf helemaal duidelijk hebt – is dat dan handige hulp of subtiele manipulatie? De antwoorden hierop zijn van belang.

Consumenten omarmen AI

Van scepsis naar vertrouwen – hoe shoppers zijn gaan vertrouwen op aanbevelingen van algoritmen.

Laten we onze blik eens richten op het consumentenvertrouwen. Aanvankelijk waren veel mensen natuurlijk scepsis over AI op de sites van online winkels. Inmiddels neigen we massaal naar acceptatie. Volgens het ‘State of E-Commerce 2025’-rapport van Constructor en Shopify (dat meer dan 1500 consumenten in de VS, GB en Duitsland ondervroeg), is er een trend: 45% van de consumenten maakt geen onderscheid meer tussen menselijke en AI-gegenereerde productaanbevelingen. Bijna de helft van de online shoppers vindt het inmiddels minder belangrijk wáár het advies vandaan komt, zolang het maar relevant en behulpzaam is.

Die acceptatie is simpelweg een kwestie van gewenning. 64% van de consumenten gebruikt inmiddels dagelijks generatieve AI-tools zoals ChatGPT (in 2023 was dat nog maar 29%). Als je al maanden gewend bent om AI te gebruiken voor moeilijke vragen of voor je werk, dan is het logische stap om je ook tijdens het shoppen door AI te laten helpen. Uit onderzoek van het Capgemini Research Institute blijkt dat 68% van de consumenten openstaat voor productaanbevelingen van generatieve AI. Opvallend is dat 58% deze AI-tools beter vindt dan traditionele zoekmachines. Daarnaast zien we dat het gebruik van generatieve AI tijdens het online shoppen in één jaar tijd is toegenomen van 20% (2023) naar 25% (2024).

Gen Z wil chatbots tijdens het shoppen

Bijna de helft van de consumenten staat positief tegenover generatieve AI tijdens het online shoppen. En zoals verwacht loopt de jongere generatie voorop. Generatie Z en millennials zijn (met respectievelijk 51% en 45%) enthousiast over gepersonaliseerde, realtime klantenservice via AI. Maar liefst 70% binnen deze leeftijdsgroepen wil chatbots in ChatGPT-stijl. 57% van alle consumenten is positief over hypergepersonaliseerde content en productaanbevelingen, waarbij 64% van Gen Z en 62% van de millennials het prima vindt dat generatieve AI hiervoor persoonlijke vragen stelt. 55% van alle consumenten accepteert dit als onderdeel van het online shoppen.

Is de consument van tegenwoordig dan vreselijk naïef? Dat valt mee. Uit onderzoek dat BCG in 2024 wereldwijd uitvoerde onder 23.000 mensen blijkt dat vier op de vijf mensen gepersonaliseerde ervaringen prima vinden, terwijl ze best weten welke commerciële belangen erachter zitten. De drie voordelen die de respondenten het vaakst noemden: waarde, plezier en gemak. Twee op de drie respondenten gaf aan recentelijk minstens één gepersonaliseerde ervaring met een merk te hebben gehad die niet bij hun wensen aansloot of opdringerig aanvoelde. In veel gevallen zorgden die missers ervoor dat klanten niet meer in het betreffende merk geïnteresseerd waren.

“Succesvolle leiders zetten het komende jaar volop in op Generatieve AI om de klantervaring te verbeteren en de bedrijfsgroei te versnellen.”

Sharyn Leaver, hoofd onderzoek bij Forrester

De haast van bedrijven met personalisatie

Bedrijven steken miljarden in algoritmische aanbevelingen, maar velen slagen er niet in om de technologie goed te benutten.

In het bedrijfsleven weet men natuurlijk als geen ander welke winst er te behalen is. Volgens BCG kunnen bedrijven die de kunst van de gepersonaliseerde aanbeveling beheersen een slordige $ 2 biljoen aan economische waarde binnenhalen. Dat is de reden dat de marketingbudgetten zo omhoog zijn geschoten. Bedrijven pompen nu 26,8% van hun totale budget in personalisatie, een stijging van 30% per jaar, aldus Gartner. Toch is er ondanks deze enorme financiële investeringen een opvallende achterstand in capaciteit: slechts 14% van de toonaangevende bedrijven op het gebied van marketingtechnologie zegt dat ze hun personalisatieplatforms volledig benutten. Bedrijven geven veel geld uit aan personalisatietools, terwijl de meeste het potentieel ervan nog moeten ontsluiten. De kloof tussen investering en uitvoering laat zien dat de sector nog aan het uitzoeken is hoe ze de technologie die ze al in huis heeft, precies moet gebruiken.

Ondanks deze uitdagingen is het vertrouwen van executives in de technologie hoog. Uit onderzoek dat Twilio in 2024 onder marketingleiders uitvoerde, blijkt dat 89% ervan overtuigd is dat personalisatie de komende drie jaar cruciaal gaat zijn voor het bedrijfssucces. Sharyn Leaver, hoofd onderzoek bij Forrester, zegt: “Generatieve AI beïnvloedt alle aspecten van de markt en het leven van consumenten.” Haar conclusie? “Succesvolle leiders zetten het komende jaar volop in op Generatieve AI om de klantervaring te verbeteren en de bedrijfsgroei te versnellen.” Volgens meer dan 70% van de managers gaan personalisatiestrategieën volledig veranderen door AI, terwijl 61% zich er zorgen over maakt dat onnauwkeurige data een struikelblok gaat vormen. De bedrijfstop verwacht dat AI-gestuurde aanbevelingen zich snel zullen blijven ontwikkelen, maar is zich ook bewust van de risico’s.

Hoe grote retailers AI-winkelassistenten inzetten

Bij Walmart, Amazon en Instacart zien we hoe algoritmische personalisatie er in de praktijk uitziet.

Om een idee te krijgen van hoe algoritmische personalisatie er in de praktijk uitziet, kunnen we kijken naar wat de grote retailers op dit moment doen. Walmart werkt bijvoorbeeld met Sparky, een slimme AI-winkelassistent die je kunt vinden via de ‘Ask Sparky’-knop in de Walmart-app. Sparky helpt klanten producten te vinden, vat recensies samen en geeft tips voor allerlei gelegenheden, zoals het plannen van feestjes en het uitkiezen van speelgoed. Je kunt ook vragen welke sportteams er vanavond spelen of wat voor weer het wordt als je naar het strand gaat en op basis daarvan kledingadvies krijgen.

De toekomstplannen voor Sparky zijn ambitieus. Binnenkort wordt de klantervaring helemaal op maat gemaakt, voor wie dat wil. De bot kan dan bijvoorbeeld automatisch huishoudelijke benodigdheden bijbestellen. Bovendien wordt Sparky multimodaal: hij begrijpt straks tekst, beelden, audio en video. Zo nestelt hij zich in het leven van klanten om op elk moment directe toegang tot producten en diensten te bieden. Handig voor als je wc-papier bijna op is.

Gepersonaliseerde productaanbevelingen

Amazon gebruikt al jaren AI voor gepersonaliseerde productaanbevelingen. En nu bouwt het bedrijf daarop voort met generatieve AI en doet het aanbevelingen die zijn afgestemd op je zoekgeschiedenis. In plaats van algemene aanbevelingen zoals ‘Meer zoals dit’, krijg je nu specifieke suggesties. Als je bijvoorbeeld vaak zoekt naar glutenvrije producten en de zoekterm ‘glutenvrije muesli’ invult, zorgt de AI ervoor dat de term ‘glutenvrij’ vooraan in de productbeschrijvingen verschijnt, zelfs als Amazon of de verkoper het achteraan in de beschrijving had weggestopt. Hierdoor kunnen consumenten sneller producten vinden op basis van kenmerken die voor hen het belangrijkst zijn.

Amazon analyseert productkenmerken samen met de shoppingsinformatie van klanten, zoals hun voorkeuren, zoekopdrachten en browsing- en aankoopgeschiedenis. Het gebruikt daarbij een groot taalmodel (LLM) om de titels van producten aan te passen. Daarbij worden heel slim die kenmerken benadrukt die het meest relevant zijn voor de specifieke klant. Vervolgens worden deze resultaten door een ander LLM, dat als beoordelaar fungeert, getoetst en verbeterd. “Als het primaire LLM een productbeschrijving genereert die te algemeen is of niet de kenmerken benadrukt die belangrijk zijn voor een specifieke klant, zal het evaluator-LLM dit signaleren,” vertelt Mihir Bhanot, directeur Personalisatie bij Amazon. “Dankzij deze terugkoppeling kan het systeem de suggesties voortdurend verfijnen, zodat klanten accurate en informatieve productbeschrijvingen te zien krijgen.”

Welkom bij de smart shop

Kunnen persoonlijke productaanbevelingen zelfs een positief effect hebben op je fysieke welzijn?

Het Amerikaanse bedrijf Instacart, een platform voor het laten bezorgen van boodschappen, past AI-personalisatie toe op voeding en gezondheid. Het doet dat met Smart Shop-technologie. De gewoonten en voedingsvoorkeuren van klanten worden geanalyseerd met generatieve AI en machine learning, zodat de meest relevante producten automatisch op het scherm  verschijnen. Naast Smart Shop heeft Instacart ook AI-aangedreven ‘Health Tags’ geïntroduceerd: gedetailleerde, transparante voedingsinformatie. En ‘Inspiration Pages’, met door experts ondersteunde gezondheidsaanbevelingen en recepten. De eerste Inspiration Page, ontwikkeld in samenwerking met de American Diabetes Association, bevat voedingsadviezen op basis van wetenschappelijk onderzoek en aanbevelingen voor voedingsmiddelen en recepten die geschikt zijn voor diabetici. 

“Bij Instacart willen we het dagelijkse boodschappen doen ombuigen in een leuke, persoonlijke winkelervaring, waarbij je niet meer hoeft na te denken over welke producten precies bij je passen,” zegt Daniel Danker, hoofd productontwikkeling bij Instacart. “Door onze nieuwe Smart Shop-technologie, Health Tags en Inspiration Pages te combineren, maken we het online boodschappen doen niet alleen beter, maar geven we het een nieuwe vorm, waardoor het vloeiend van intentie overgaat in actie. Door je winkeltrip aan te passen aan je persoonlijke gezondheidsdoelen of dieetwensen, bieden we iets dat nog niet bestond.”

“De nieuwe AI-tools zorgen ervoor dat bedrijven beter inzicht krijgen in de zwakke plekken van klanten, waardoor ze het gedrag van gebruikers kunnen manipuleren op een manier die gunstig is voor het bedrijf, maar niet voor klanten.”

Dr. Ali Makhdoumi, hoogleraar marketing aan Duke University

Wanneer nuttige aanbevelingen omslaan in manipulatie

Critici waarschuwen dat algoritmen die zijn ontworpen om shoppers te helpen, juist misbruik kunnen maken van psychologische kwetsbaarheden.

Het is duidelijk dat retailers laaiend enthousiast zijn over AI-aanbevelingen, maar er zit ook een andere kant aan het verhaal. Critici waarschuwen dat onduidelijke algoritmes je voorkeuren subtiel kunnen beïnvloeden, platformhouders financieel kunnen bevoordelen, of ervoor kunnen zorgen dat je in een ‘filterbubbel’ terecht komt. Dit zijn geen vage, theoretische zorgen; ze gaan over onze keuzevrijheid, autonomie en de machtsstructuren achter de aanbevelingssystemen. Onderzoekers van het Leverhulme Centre for the Future of Intelligence in Cambridge hebben er een nieuwe term voor bedacht: de intentie-economie. Het is de opvolger van de aandachtseconomie, waarbij sociale netwerken gebruikers aan platforms gekluisterd hielden zodat ze advertenties kunnen laten zien. In de intentie-economie draait het om je motivaties. Slimme AI-bedrijven verkopen alles wat ze over je weten, bijvoorbeeld je plannen voor een vakantie of je mening over een politieke kandidaat, aan de hoogste bieder. 

“Al tientallen jaren is aandacht de valuta van het internet. Het was jouw aandacht voor platformen als Facebook en Instagram die de online economie aandreef,” vertelt Dr. Jonnie Penn, historicus op het gebied van technologie. “Zonder regulatie zal de intentie-economie jouw motivaties gaan zien als het nieuwe betaalmiddel. Dit wordt enorm winstgevend voor degenen die intenties van mensen gaan opsporen, sturen en verkopen. We moeten alvast in kaart gaan brengen wat de impact van zo’n markt kan zijn op zaken als vrije en eerlijke verkiezingen, een vrije pers en eerlijke marktconcurrentie. Anders krijgen we straks de rekening gepresenteerd.”

Verlies van zeggenschap

Volgens het hierboven genoemde onderzoek van de Universiteit van Cambridge gaan grote taalmodellen gebruikt worden om gebruikers te ‘sturen’ op basis van gegevens over intenties, gedrag en psychologie. Een LLM kan tegen weinig kosten kenmerken als je politieke voorkeur, woordenschat, leeftijd, geslacht en hoe gevoelig je bent voor vleierij, gebruiken om een bepaald doel te bereiken. Er bijvoorbeeld voor zorgen dat je dat ene concertkaartje koopt. In zo’n wereld stuurt een AI-model gesprekken ten behoeve van de bedrijven die je wat willen aansmeren. Adverteerders gaan generatieve AI-tools gebruiken om op maat gemaakte online advertenties te maken. AI-modellen passen hun resultaten aan in reactie op door gebruikers gegenereerde data. De modellen van nu kunnen al persoonlijke informatie afleiden uit dagelijkse interacties en gesprekken sturen om nog meer persoonlijke informatie te bemachtigen.

Dr. Ali Makhdoumi, hoogleraar marketing aan Duke University, waarschuwt voor deze ontwikkeling: “De nieuwe AI-tools zorgen ervoor dat bedrijven beter inzicht krijgen in de zwakke plekken van klanten, waardoor ze het gedrag van gebruikers kunnen manipuleren op een manier die gunstig is voor het bedrijf, maar niet voor klanten.” Hij wijst er ook op dat geavanceerde AI-personalisatie menselijke bias kan uitbuiten en zegt dat “als het platform consumenten lang genoeg kan misleiden, het zich zal bezighouden met gedragsmanipulatie”. Daarom pleit hij voor maatregelen om “de manier waarop platforms op maat gemaakte aanbevelingen kunnen doen te beperken […] zodat het platform het proces niet tot in het extreme kan doorvoeren”.