- Wat is Targeted Dream Incubation of ‘gerichte droomincubatie’?
- Dream Incubation voor marketing
- Hamburger van Burger King veroorzaakt nachtmerries
- Dromen hacken voor marketingdoeleinden: ethisch verantwoord?
In een aflevering van Matt Groening’s geanimeerde science-fiction sitcom Futurama uit 1999, doet de hoofdpersoon Fry de schokkende ontdekking dat reclames in het jaar 3000 zelfs in onze dromen verschijnen. Op de vraag of er aan het eind van de 20e eeuw advertenties waren antwoordt hij: “Alleen op tv en radio… en in tijdschriften en films en bij sportevenementen… op bussen en melkpakken en T-shirts en bananen en in de lucht. Maar niet in je dromen!” Bijna 25 jaar na de release van deze aflevering, zijn advertenties alleen maar populairder geworden, vooral met het toenemende internetgebruik en de komst van social media en apps. Naar schatting wordt de gemiddelde Amerikaan dagelijks aan maar liefst 4.000 tot 10.000 reclames blootgesteld. Sterker nog, wat in de serie van Groening werd gepresenteerd als een humoristische satire op het consumentisme, wordt langzaam maar zeker realiteit – vele eeuwen vóór de toekomst waarin deze aflevering zich afspeelt. Want wist je dat ‘Dream incubation’-methoden en -technologieën al volop worden ontwikkeld? En marketeers kunnen natuurlijk niet wachten tot ze deze voor commerciële doeleinden kunnen gebruiken.
Wat is Targeted Dream Incubation of ‘gerichte droomincubatie’?
Robert Stickgold, professor in de psychiatrie aan de Harvard Medical School, beschrijft hoe snel de ontwikkelingen in hersenactiviteitstechnologie de afgelopen twee decennia zijn gegaan en dat we dromen nu veel beter kunnen analyseren en begrijpen. In 2000 voerden Stickgold en zijn team een studie uit naar dromen om wat onderzoekers ‘Targeted Dream Incubation’ (of TDI) noemen op te wekken. De proefpersonen kregen de opdracht om de videogame Tetris drie dagen lang uitgebreid te spelen. Vervolgens meldde 60 procent dat de game vervolgens ook in hun dromen nog voorkwam. Sterker nog, sommige proefpersonen die helemaal waren vergeten dat ze het spel hadden gespeeld droomden er zelfs nog over. Dit gebeurt doordat er, wanneer je wakker bent, associaties worden gevormd, zoals combinaties van beelden en geluiden of geuren. Toen de deelnemers van het onderzoek de ‘hypnagogie’-staat bereikten – de fase tussen wakker zijn en slapen – introduceerden de onderzoekers een geluid of geur die de proefpersonen tijdens het gamen met Tetris waren gaan associëren.
“De hele nacht zijn je hersenen bezig met het opnieuw verwerken van herinneringen van de vorige dag, deze te verbinden met andere herinneringen, beslissen welke herinneringen op te slaan en deze te stabiliseren…
Onze dromen creëren letterlijk wie we zijn.”
Robert Stickgold, hoogleraar psychiatrie, Harvard Medical School
Sinds het onderzoek van Stickgold zijn er veel ontwikkelingen geweest op het gebied van dream incubation. Zo heeft een team van MIT een apparaat met de naam Dormio ontwikkeld dat het proces optimaliseert. Dormio is een handschoen waar sensoren in verwerkt zijn waardoor deze kan detecteren wanneer de drager zich in de hypnagogie-fase bevindt. Op dat moment wordt er een audiosignaal afgespeeld. Toen Dormio bijvoorbeeld een opname van het woord ‘boom’ afspeelde, meldde 67 procent van de dragers dat ze over bomen droomden. Volgens het Dormio-team kan het handschoensysteem onder andere worden gebruikt om mensen op creatief vlak te inspireren, zoals met schrijven, kunst en muziek.
Dream Incubation voor marketing
Bedrijven raken ook steeds meer geïnteresseerd in Targeted Dream Incubation voor marketing- en reclamedoeleinden. Zo voerde de Molson Coors Beverage Company (bekend van Coors Light) bijvoorbeeld een experiment uit waarbij 18 proefpersonen een video bekeken van natuurbeelden, gecombineerd met korte flitsen van Coors Light-blikjes en een soundtrack. De soundtrack van de video werd vervolgens afgespeeld terwijl de proefpersonen in slaap vielen. Hoewel dit experiment niet zo effectief was als dat van Harvard of MIT, meldde bijna een derde van de deelnemers na afloop wel dat ze over Coors-producten gedroomd hadden. Het potentieel van TDI om de bekendheid – en dus de verkoop – van producten te vergroten, maakt het dus een aantrekkelijk concept voor marketeers. Uit een onderzoek van de American Marketing Association New York blijkt dat meer dan driekwart van de marketeers de komende drie jaar van plan is om TDI-technologie te gebruiken. Veel bedrijven ontwikkelen ‘Brain Computer Interfaces’ (of BCI’s) waarmee directe communicatie tussen het menselijk brein en externe apparaten mogelijk is. Een voorbeeld daarvan is gedachte-naar-teksttechnologie waarmee je met je gedachten tekst op een scherm kunt typen. Elon Musk’s Neuralink investeert in BCI-technologie die op een dag met AI kan worden geïntegreerd en waarmee je uiteindelijk zelfs herinneringen kunt opnemen of downloaden.
We dromen al vaak over merken, wat niet verwonderlijk is gezien het aantal reclames en advertenties waaraan we worden blootgesteld en de producten die we elke dag gebruiken. Uit een onderzoek van de luxebeddenfabrikant Plush Beds blijkt dat 42 procent van de mensen over Apple-producten droomt, 33 procent over Nike en 32 procent over Amazon. Het potentieel voor bedrijven om hier echt iets mee te doen is ook opmerkelijk – slimme apparaten als de Apple iPhone en Apple Watch, of Google’s Fitbit en Google Nest Hub hebben bijvoorbeeld al functionaliteiten die gericht zijn op het verbeteren van de slaap. Het is dan ook niet moeilijk om je voor te stellen dat deze en soortgelijke apparaten in de toekomst ook onze dromen zouden kunnen beïnvloeden, zij het openlijk of zonder ons medeweten.
Hamburger van Burger King veroorzaakt nachtmerries
Niet alle droomincubatie-initiatieven zijn bedoeld om positieve ervaringen op te wekken en ook maken ze niet allemaal gebruik van geavanceerde technologieën. Zo introduceerde fastfoodketen Burger King in 2018 een ‘Halloween-burger’ waarvan “klinisch bewezen was dat het nachtmerries veroorzaakte”. ‘The Nightmare King’ was een runderhamburger met een stuk kipfilet, gesmolten kaas, spek, uien en mayonaise, maar dan op een felgroen sesamzaadbroodje. In samenwerking met het neurologisch diagnostisch laboratorium Florida Sleep & Neuro Diagnostic Services analyseerde Burger King tien nachten lang de dromen van 100 deelnemers nadat ze deze burger hadden gegeten. Dit experiment resulteerde in 3,5 keer meer nachtmerries, wat de hoofdarts van het onderzoek, dr. Jose Gariel Medina, toeschreef aan de combinatie van kaas en eiwit. Een deelnemer vertelde: “Iemand in mijn droom veranderde in de burger, en toen veranderde de burger in een slang.” Hoewel de uitrol van The Nightmare King waarschijnlijk gewoon een publiciteitsstunt was, is de verwachting dat er in de toekomst toch meer onderzoek zal worden gedaan naar de mate waarin bedrijven ons over hun producten kunnen laten dromen.
Dromen hacken voor marketingdoeleinden: ethisch verantwoord?
Het is niet verwonderlijk dat het gebruik van TDI- en BCI-technologieën voor reclamedoeleinden tot ethische bezwaren heeft geleid. Stickgold, een sleutelfiguur in de ontwikkeling van TDI, is van mening dat “proactieve actie en nieuw beschermend beleid dringend nodig zijn om te voorkomen dat adverteerders ook onze dromen gaan infiltreren – wat nu nog een van de laatste toevluchtsoorden is waar we aan de constante (bewuste en onbewuste) gedachtenmanipulatie kunnen ontkomen.” Adam Haar, van het MIT-team achter Dormio, is het daarmee eens. Er zijn zorgen dat gegevens die we door middel van BCI’s verkrijgen gebruikt kunnen worden om emoties als angst of verdriet te detecteren. Met deze informatie kunnen vervolgens advertenties gecreëerd worden voor producten of diensten die ons kunnen helpen met deze emoties te dealen. Denk aan alcohol, geneesmiddelen of gokken. Stickgold en Haar hebben echter positievere doelen in gedachten voor deze technologieën, zoals “behandelingen voor nachtmerries, leerverbeteringen, nachtelijke therapie, het optimaliseren van creativiteit en verslavingsbehandelingen”. Ze zijn van mening dat ethische principes cruciaal zijn. Zo zou er geen of nauwelijks impact moeten zijn op de slaapkwaliteit en zou het hacken van dromen zonder toestemming voorkomen of verboden moeten worden.
In 2021 ondertekenden een groep wetenschappers, waaronder Robert Stickgold, Adam Haar en bijna 40 anderen, een open brief waarin werd gewaarschuwd voor het gevaar dat dromen ‘een speeltuin voor zakelijke adverteerders’ zouden kunnen worden. In de woorden van Stickgold: “Als je wakker bent, heb je een hele verzameling filters en mechanismen om informatie te evalueren en advertenties eruit te filteren… Maar je slapende brein kan dat niet. Onze hersenen gaan ervan uit dat alles dat tijdens de slaap wordt geactiveerd, intern wordt geactiveerd en niet door krachten van buitenaf.” Kathleen Esfahany, een onderzoeker van Haar’s team aan het MIT, uitte haar bezorgdheid dat “verslavingen en andere problemen die in de echte wereld bestaan door het gebruik van TDI in advertenties alleen maar kunnen worden verergerd”. En Sara Mednick, hoogleraar cognitieve wetenschappen aan UC Irvine, vertelt: “Onze dromen zijn de laatste veilige privéplek die we nog hebben. We zijn superkwetsbaar tijdens onze slaap en we weten misschien niet eens dat we aan deze technieken worden blootgesteld.” In een artikel geschreven door Stickgold, Haar, en slaap- en droomonderzoeker Antonio Zadra, is het volgende te lezen over de ethische aspecten van het hacken van dromen:
“Als wetenschappers bestuderen we slaap en dromen om verschillende redenen: om slaapafhankelijke geheugenverwerking en emotieregulatie te begrijpen; om te bestuderen hoe dromen eerdere leerervaringen beïnvloeden; om droomgerelateerde symptomen als PTSS-nachtmerries beter te begrijpen en te behandelen; en als een bron van aanwijzingen over psychisch welzijn. Onderzoekers die aan TDI en in het bredere veld van droomtechnologie werken, willen leren begrijpen hoe de hersenen droomervaringen in verschillende slaapstadia veroorzaken, de slaapkwaliteit van mensen verbeteren, creativiteit stimuleren en slaapgerelateerd leren faciliteren. Hoewel dit allemaal lovenswaardige doelen zijn, maken we ons grote zorgen over de huidige ontwikkelingen die als bedoeling hebben de slaap en dromen van mensen te exploiteren, zoals blijkt uit de poging van Molson Coors om TDI te gebruiken voor het verkopen van een verslavend middel.”
Robert Stickgold, Adam Haar en Antonio Zadra
Sommige wetenschappers zijn echter van mening dat deze zorgen buitenproportioneel zijn. Zo gelooft Tore Nielsen, directeur van het Dream and Nightmare Lab van de Université de Montréal bijvoorbeeld niet dat “het voor adverteerders erg realistisch is om onze dromen te manipuleren – vooral niet tegen iemands wil… Er zijn wel nieuwe ontwikkelingen op dat gebied, maar we hebben naar mijn mening bij lange na geen probleem met onbewuste mind control”. En journalist Shoshana Wodinsky vraagt zich af wat voor adverteerders het nut is van droomhacking. “Je kunt niet zien of iemand op een droomadvertentie heeft geklikt of zich heeft aangemeld voor een droom-e-mailservice, of überhaupt begrijpen waar ze tijdens hun droom in vredesnaam naar gekeken hebben. Dromen over bier en vervolgens wakker worden en bier online bestellen zijn twee totaal verschillende dingen.” Er zijn ook bestaande voorschriften die “oneerlijke of bedrieglijke handelingen” in advertenties verbieden, waar het hacken van dromen hoogstwaarschijnlijk onder zou vallen. Regelgeving kan in de loop van de tijd echter ook veranderen en bovendien is het vaak lastig is om gelijke tred te houden met de razendsnelle technologische ontwikkelingen.
Een laatste overweging
Zullen we tijdens het dromen ooit met reclame te maken gaan krijgen? Het is zeker mogelijk – maar of dat daadwerkelijk zal gebeuren en welke vormen dat zal aannemen valt nog te bezien. Reclame is nu al overal en we moeten ons afvragen welke rol dit eigenlijk in ons leven zou moeten spelen – zowel nu als in de toekomst. Ongeacht of we ons wel of geen zorgen maken over de etische kant ervan blijven de ontwikkelingen op het gebied van TDI en BCI-technologie niet stilstaan. Het is dan ook van cruciaal belang om – als samenleving – te beslissen hoe we deze technologieën gaan toepassen. Is deze tech het meest geschikt om nog meer winst te maken? Of is het beter om het te gebruiken om het welzijn van de bevolking te verbeteren? Sluit de ene toepassing de andere uit? Zelfs al zijn sommige ethische bezwaren misschien wat overtrokken, zullen we vroeg of laat toch antwoorden moeten krijgen op deze vragen.
