- Kodak: grootste fotografie- en filmbedrijf ter wereld delft onderspit door angst
- Hummer: stoer statussymbool verandert in milieuvijand
- Blockbuster: van iconisch videoverhuurmerk naar ‘death by Netflix’
- Polaroid: instant papieren foto’s maken plaats voor digitale slideshows
Veel voormalige topbedrijven zijn geslonken, irrelevant geworden, failliet verklaard of opgeslokt door hun rivalen. Bijna 90 procent van de bedrijven die in 1955 bijvoorbeeld nog floreerden, zijn ten onder gegaan, vergeten, of hebben hun plaats als marktleider aan anderen moeten afstaan. Een van de meest effectieve manieren om ‘zakelijke zelfmoord’ te plegen is je tegen verandering verzetten of het belang van innovatie negeren. Bedrijven moeten meer dan ooit ‘on top of their game’ zijn om te voorkomen dat ze aan de kant komen te staan. Hier zijn vier voorbeelden van bedrijven waarbij innovatie geen prioriteit had. En we weten allemaal hoe het met hen afgelopen is.
Kodak: grootste fotografie- en filmbedrijf ter wereld delft onderspit door angst
Een van de bekendste is Kodak, het iconische merk dat het grootste deel van de 20e eeuw de fotografische filmmarkt domineerde. Het bedrijf werd opgericht in 1884 en werd beroemd door de uitvinding van de rolfilm, waardoor de lastige fotografische platen niet meer nodig waren. Halverwege de jaren zeventig was Kodak uitgegroeid tot onbetwiste koning van de thuisfotografie. In 1975 vond Kodak zelfs de digitale camera uit, maar besloot deze niet verder te ontwikkelen omdat dit nadelige invloed zou hebben op de winsten voor analoge fotografie. Don Strickland, voormalig vice-president van Kodak, zegt: “We ontwikkelden ’s werelds eerste digitale camera, maar we konden geen toestemming krijgen om deze te lanceren of te verkopen uit angst voor de effecten daarvan op de filmmarkt”. In 2012 vroeg Kodak faillissement aan. “Naar mijn mening is Kodak in dezelfde val gelopen als de meeste grote, succesvolle en ooit zeer innovatieve bedrijven. Hoe houd je de innovatiemotor gedurende het hele leven van je bedrijf draaiende? Zonder een robuuste en veerkrachtige innovatiestrategie kan geen enkel bedrijf op de lange termijn overleven”, zegt auteur, presentator van het radioprogramma Killer Innovations en CEO van CableLabs, Phil McKinney.
Hummer: stoer statussymbool verandert in milieuvijand
Een ander bekend voorbeeld is de grote, dure en stoere Hummer. Deze SUV werd aanvankelijk ontwikkeld voor het Amerikaanse leger, en werd beroemd toen Arnold Schwarzenegger in 1992 de eerste civiele versie van dit monster op wielen kocht. Het was toentertijd een statussymbool, maar tegenwoordig, nu de consument zich steeds meer bewust wordt van de schadelijke effecten op het milieu, is de Hummer inmiddels synoniem aan dure brandstofverslinder. Door de stijgende olieprijzen tijdens de energiecrises van de jaren 2000 is de verkoop van de grootste SUV ooit drastisch gedaald en in 2010 werd de productie van het merk stilgelegd. Datzelfde jaar schrijft Nick Bunkley voor de New York Times: “In de loop der jaren veranderde de Hummer van stoer statussymbool in een milieuvijand. Door toenmalig gouverneur van Californië, Arnold Schwarzenegger, werd het merk populair. Hij was ooit eigenaar van een vloot van Hummers, maar meer recentelijk beschreef hij het merk als het belangrijkste bewijs van de tekortkomingen van de Detroit automakers”. Zelfs de Chinese regering stak een stokje voor de overname door Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery omdat de Hummer “in strijd was met de planning om de vervuiling van Chinese fabrikanten aan banden te leggen”, aldus BBC News.
Blockbuster: van iconisch videoverhuurmerk naar ‘death by Netflix’
En natuurlijk mag Blockbuster Video niet in dit rijtje ontbreken. Blockbuster werd in 1985 opgericht en werd een van de meest iconische merken op het gebied van filmverhuur. In 2004, toen Blockbuster op zijn hoogtepunt was, had het bedrijf wereldwijd meer dan 9000 winkels en bijna 85.000 mensen in dienst. Hoewel ze de overgang van VHS naar DVD overleefden, gingen ze innovatie en de transitie naar thuisbezorging – en vervolgens streaming – van films uit de weg. Ze waren al vele jaren marktleider en vonden het niet nodig om hun bedrijfsstrategie te veranderen. Ze waren ervan overtuigd dat hun fysieke verhuurwinkels prima aan de behoeften van hun klanten voldeden. In 2000 werd Blockbuster benaderd door Netflix om een partnerschap te vormen. Netflix stelde voor dat Blockbuster hun merk in hun DVD-winkels zou adverteren, terwijl Netflix Blockbuster online zou runnen. Blockbuster vond het idee belachelijk en wees het van de hand. Zij zagen Netflix als een worstelende en “zeer kleine niche-business”. Het idee had Blockbuster’s redding kunnen zijn. Maar helaas ging het bedrijf in 2010 failliet omdat het niet in staat was om naar een digitaal model over te stappen. Netflix heeft de markt inmiddels veroverd en eind juli van dit jaar zelfs 130 miljoen abonnees bereikt. “Nadat pasgeleden weer twee vestigingen van Blockbuster in de Amerikaanse staat Alaska werden gesloten, telt het bedrijf nog maar één filiaal – in Bend, Oregon”, schrijft Ashley Rodriguez van Quartz. “De winkel is zelfs een toeristische bestemming geworden en veel bezoekers aan de stad willen een selfie met het laatste restant van een merk dat ooit enorm beroemd was”.
Polaroid: instant papieren foto’s maken plaats voor digitale slideshows
Nog een zeer bekend merk dat het niet gehaald heeft is Polaroid. Het bedrijf werd in 1937 opgericht en werd een van de eerste hightech succesverhalen van de Verenigde Staten in een markt met maar weinig concurrenten. Viktor Frölke schrijft voor het NRC: “Polaroids horen helemaal bij de zorgeloze jaren zeventig van discobal en Disneyland. In het topjaar 1978 had het bedrijf uit Cambridge (Massachusetts) meer dan twintigduizend mensen in dienst en haalde het een omzet van meer dan een miljard dollar per jaar. Wall Street beschouwde Polaroid als een van de barometers van de economie. Haalden professionele fotografen aanvankelijk hun neus op voor de instant camera, in de jaren tachtig groeide hij uit tot het speeltje van kunstenaars als Andy Warhol, William Wegman en Nan Goldin. De foto’s, met de kenmerkende witte rand, waren geliefd om hun directheid en ongekunsteldheid”. Eind jaren ’90 bereikte Polaroid zijn hoogtepunt. In 2001 – na de opkomst van de digitale fotografie – vroeg het bedrijf echter zijn faillissement. De topmannen van Polaroid anticipeerden niet op de impact die digitale camera’s op hun bedrijf zouden hebben en geloofden nog steeds dat hun klanten papieren foto’s wilden. De cameraproductie werd in 2007 stopgezet, en twee jaar later kwam ook de filmproductie tot stilstand. Nagy Smith schrijft voor Yale Insights – Ideas from the Yale School of Management: “In de jaren negentig bleef de Polaroid-top geloven in de papieren print. Gary DiCamillo, CEO van 1995 tot 2001, zei in een interview in 2008 met Yale: ‘Wij waren ervan overtuigd dat klanten tastbare media wilden – iets dat je kon vastpakken’. Toen klanten de papieren foto de rug toekeerden was Polaroid verbaasd. ‘Het is onvoorstelbaar, maar de kids van tegenwoordig willen geen papieren versie meer’, zei DiCamillo. ‘Dit was de grote fout die we allemaal hebben gemaakt: Mac Booth, Gary DiCamillo, mensen na mij’. Ook al deed Polaroid grondig marktonderzoek, het bedrijf heeft toch niet kunnen voorzien dat het fysieke fotoalbum vervangen zou worden door de digitale slideshow”.
Polaroid comeback
In 2017 is Polaroid aan een tweede leven begonnen en teruggekeerd naar de oude fabriek in Enschede die in 2008 door de Amerikaanse eigenaar gesloten werd. Een paar oud-medewerkers namen de inboedel over onder de naam Impossible en ontwikkelden de nieuwe – maar nog steeds analoge – camera die in China geproduceerd wordt en voor een revival op de markt moet gaan zorgen. Vooral onder jongeren is deze analoge camera razendpopulair. De foto’s zelf komen uit de hoofdvestiging in Enschede. Het bedrijf – sinds vorig jaar ook weer onder de merknaam Polaroid – maakt een opmerkelijke comeback nu de wereldwijde vraag naar filmcassettes voor instant camera’s explosief toeneemt en alleen bij Fuji in Japan en Polaroid in Enschede geproduceerd worden. De productiecijfers van de filmcassettes liggen inmiddels op 3,5 miljoen per jaar en het personeelsbestand in Enschede wordt binnenkort verder uitgebreid om aan deze behoefte te kunnen voldoen. Er wordt ook flink veel energie gestoken in het doorontwikkelen van de One step 2-camera. De ontwikkeltijd van de filmpacks is nu nog maar vijf minuten, in plaats van de gebruikelijke 15 minuten in 2009.
The bottom line
Deze voorbeelden illustreren hoe gecompliceerd het kan zijn om vaste denkwijzen te veranderen, prioriteiten te stellen, processen te vernieuwen en innovatiegericht te werk te gaan. Maar organisaties die niet reageren op veranderende markten of trends niet onderkennen, missen belangrijke kansen, lopen het risico hun marktaandeel te verliezen en gaan uiteindelijk hun ondergang tegemoet.
