- John Lewis onthult nieuwe conceptstore met multisensorische ‘experiences’
- Met immersieve ruimten wil Coach winkelen opnieuw vormgeven
- Stap in een ‘experience pod’ met Xydrobe
- Mugler’s nieuwe pop-up gebruikt de vrouwelijke vorm als inspiratie
In de wereld van retail heeft het visuele altijd de boventoon gevoerd om klanten te inspireren en verleiden. Maar daar begint nu langzaam maar zeker verandering in te komen, want de hedendaagse consument wil namelijk echt meer dan alleen visueel geprikkeld worden. Volgens het rapport The Age of Re-enchantment, gepubliceerd door reclamebureau Wunderman Thompson, verwacht 64 procent van de consumenten nu dat merken hen multisensorische ervaringen bieden. Daarnaast zegt 82 procent van de consumenten dat ze bij een nieuwe ervaring willen dat merken zoveel mogelijk zintuigen aanspreken. Om adequaat op deze evoluerende klantwensen in te spelen, zoeken steeds meer merken naar manieren om naast het visuele ook andere zintuigen te betrekken om memorabele momenten te creëren die consumenten echt in de wereld van het merk onderdompelen.
Zo’n 64 procent van de consumenten wil dat hun zintuigen zowel door digitale als virtuele ervaringen geactiveerd worden.
Age of Re-enchantment-rapport van Wunderman Thompson
Dankzij recente ontwikkelingen in de digitale technologie breiden de mogelijkheden voor zintuiglijke betrokkenheid zich voortdurend uit. Hierdoor staan we nu aan de vooravond van een tijdperk van ongekende immersie of onderdompeling. Bij zintuiglijke immersie is het echter belangrijk dat er een delicaat evenwicht bestaat. Hoewel 64 procent van de consumenten wil dat hun zintuigen zowel door digitale als virtuele ervaringen geactiveerd worden, zegt 54 procent zich juist overweldigd te voelen door de enormiteit van van multisensorische ‘experiences’. Het is dus belangrijk dat merken een goede balans vinden en ervaringen creëren die consumenten boeien zonder ze te overweldigen. In dit artikel gaan we dieper in op hoe sommige merken gebruikmaken van de kracht van digitale technologie om hun klanten een meer meeslepende winkelervaring te bieden die al hun zintuigen prikkelt.
John Lewis onthult nieuwe conceptstore met multisensorische ‘experiences’
John Lewis, een Britse keten van high-end warenhuizen, heeft onlangs besloten om zijn conceptstore in Horsham een make-over te geven, waardoor het een “one-stop-bestemming voor mode, beauty, technologie en woondesign” wordt. Naast een zorgvuldig samengestelde selectie van ’s werelds meest toonaangevende mode- en schoonheidsmerken, zoals Barbour, Levi’s en Dior, kunnen shoppers ook genieten van een breed scala aan gepersonaliseerde diensten, waaronder een schoonheidssalon van Elemis. Misschien wel het meest interessante aspect van dit nieuwe ontwerp is dat het door het doordachte gebruik van geluid, geur en kleur meerdere zintuigen in de winkelervaring integreert. Om dit mogelijk te maken riep John Lewis de hulp in van neurowetenschappelijke experts, die de ‘sensory prescription’-methode gebruikten om in elk specifiek deel van de winkel unieke sensorische elementen te implementeren.
Terwijl klanten van het ene deel van de winkel naar het andere lopen, worden ze aan verschillende geluiden, geuren en kleuren blootgesteld waardoor elke keer andere emoties opgeroepen worden. Zo nodigt het ‘slaapgedeelte’ klanten bijvoorbeeld uit om in een ruimte met neutrale kleuren op een matras te gaan liggen. Daar kunnen ze, terwijl ze luisteren naar kalmerende slaapgeluiden en een verfrissende citrusgeur inademen, 10-20 minuten heerlijk ontspannen. En om tegemoet te komen aan de behoeften van het jongere publiek, komt op de begane grond een nieuwe kinderruimte. Naast tal van kindermodemerken en een ruimte voor kinderkameradvies, zullen hier ook interactieve parcours, speurtochten en activiteitentafels gerealiseerd worden. “We hebben naar onze lokale klanten in Horsham geluisterd en we zijn heel blij dat ze hier nu op deze manier kunnen winkelen en een groter John Lewis-aanbod met meer afdelingen kunnen ervaren”, zegt Jack Howe, filiaalmanager van John Lewis Horsham. “De eerste reacties van klanten waren enorm positief. Ze zijn onder de indruk van onze nieuwe look”.
Met immersieve ruimten wil Coach winkelen opnieuw vormgeven
Coach werd in 1941 als familiebedrijf opgericht en is sindsdien uitgegroeid tot een van ’s werelds meest toonaangevende luxe modemerken. Op zoek naar een sterkere positie in Azië, opende het bedrijf onlangs een nieuwe immersieve conceptwinkel in Singapore, de eerste in zijn soort op dit continent. De nieuwe winkel, genaamd Coach Play Singapore Shophouse, wordt beschreven als “een mix van hedendaagse luxe en lokale charme”, waarbij de elementen van traditioneel design en architectuur opnieuw worden bekeken door de lens van de geboorteplaats van het merk, New York. Deze grootste conceptstore van het merk heeft drie verdiepingen, strekt zich uit over 370 vierkante meter en telt zes ruimten. Elke ruimte heeft een zorgvuldig uitgedacht thema en nodigt klanten uit om te ontdekken hoe de stijl van het merk in de loop van de tijd is geëvolueerd, waardoor ze van een meeslepende en ervaringsgerichte winkelervaring kunnen genieten.
In de centrale ruimte op de begane grond bevindt zich de Coach Lounge, waar de nieuwste collectie lederwaren van het merk te zien is, waaronder veel verschillende soorten tassen, portemonnees en schoenen. Op deze verdieping bevindt zich ook het eerste Coach Café, waar klanten verse ambachtelijke koffie kunnen proeven, gebrouwen door lokale koffiebranders, Brawn & Brains. Ook kunnen ze hier genieten van drankjes en zoetigheden die een lokale draai geven aan Amerikaanse klassiekers, zoals warme chocolademelk, milkshake, pannenkoeken met ahornsiroop en appeltaart. Een verdieping hoger, in Coach Station, kunnen klanten een samengestelde selectie van de confectiekleding van het merk bekijken. Het ontwerp en de layout van deze ruimte zijn geïnspireerd op de metro van New York City. Verderop bevindt zich de Vintage Room waar klanten allerlei vintage kledingstukken kunnen vinden die nergens anders te krijgen zijn. Elk item in de collectie is speciaal ingekocht en vervolgens een tweede leven gegeven door een van de vakmensen van Coach. Klanten die hun nieuw gekochte vintage kledingstuk echt uniek willen maken, kunnen dat doen bij het Coach Create-station, waar ze het kunnen personaliseren door bijvoorbeeld een nieuwe pin of patch toe te voegen. De bovenste verdieping is gewijd aan Coach World, een digitale kunstervaring die klanten meeneemt op een meeslepende reis door het erfgoed en de ambachtelijke nalatenschap van het merk.
“Je krijgt een emotionele reactie van mensen als je ze iets multisensorieels biedt. Het voelt echt, dus je kunt mensen situaties laten ervaren waar ze anders de mogelijkheid niet toe hebben”.
Nell Lloyd-Malcolm, CEO bij Xydrobe
Stap in een ‘experience pod’ met Xydrobe
Het in Londen gevestigde bedrijf Xydrobe heeft onlangs de lancering van een nieuw ‘experience’-concept voor luxe retail aangekondigd. Het concept moet klanten een multisensorische winkelervaring bieden waarmee ze als nooit tevoren met hun favoriete merken in contact kunnen komen. Om toegang te krijgen tot de ervaring moeten klanten in een “one-person experience pod” stappen, een mysterieus, bolvormig object dat op verschillende zorgvuldig uitgekozen locaties in de wereld zal worden geïnstalleerd. Eenmaal binnen worden klanten naar een virtuele wereld getransporteerd waar adembenemende beelden, verleidelijke geuren, en temperatuurs-, wind- en geluidseffecten de manier waarop ze luxe mode ervaren volledig transformeren.
“Je krijgt een emotionele reactie van mensen als je ze iets multisensorieels biedt. Het voelt echt, dus je kunt mensen situaties laten ervaren waar ze anders de mogelijkheid niet toe hebben”, vertelt Xydrobe CEO Nell Lloyd-Malcolm. “Je wordt een tijdreiziger; je voelt je bijzonder als je al deze buitengewone dingen meemaakt. Dat kunnen we in traditionele retail niet bereiken, en in e-commerce al helemaal niet”. Volgens het bedrijf zal de ervaring vergelijkbaar zijn met het kijken naar een Hollywood-blockbuster. Xydrobe gaat ergens in 2023 open en zal zowel een gevarieerde selectie van internationaal erkende luxemerken als onafhankelijke nichelabels op voorraad hebben. “Dankzij VR hebben merken enorm veel mogelijkheden om klanten diepgaande interactie te bieden met hun collecties. Denk aan inzicht in de inspiratie tot het showcasen van het vakmanschap van de producten”, vertelt Isabella Gallucci, de chief brand officer van het bedrijf.
Mugler’s nieuwe pop-up gebruikt de vrouwelijke vorm als inspiratie
Het Franse mode- en geurmerk Mugler heeft onlangs een nieuwe pop-upruimte onthuld om een immersieve winkelervaring te bieden die niet alleen het reukvermogen maar ook andere zintuigen aanspreekt. De ruimte bevindt zich in Selfridge’s Corner Shop in Londen en is ontworpen door de in Amsterdam gevestigde Random Studio ter ere van het 30-jarig jubileum van Angel, de iconische geur van het merk. De pop-up is geïnspireerd door de vrouwelijke vorm, en bevat meerdere zilveren sculpturen, die elk een ander deel van het vrouwelijk lichaam vertegenwoordigen. “Onze installatie van Mugler bij Selfridges is ontstaan uit mijn liefde voor rondingen”, vertelt Casey Cadwallader, creatief directeur van Mugler. “De pop-up is een uitvergrote serie sculpturen geïnspireerd op de menselijke vorm en gebouwd in het kenmerkende chroom van Mugler. Ik vond het idee van een gedurfd uitzicht vanaf de straat en een veel intiemere ervaring binnenin de sculpturen geweldig”.
Van een afstand bekeken, doet de structuur denken aan een vrouw in een elegante, liggende pose. Zodra klanten naar binnen gaan, worden ze eerst door het beengedeelte geleid, waar de geurcollectie van het merk is ondergebracht. Een druppelvormige fontein vormt het midden van de ruimte, waar klanten hun parfumflesjes kunnen bijvullen. De volgende ruimte is het rompgedeelte, waar een selectie kledingstukken is ondergebracht en een paskamer waar klanten de items kunnen passen. De laatste ruimte bevindt zich in de borst en billen van de structuur en wordt de Synesthesiekamer genoemd. Hier wordt een combinatie van licht, kleur, geluid en geur gebruikt om klanten een immersieve merkervaring te bieden. Zodra klanten deze ruimte binnenlopen, worden ze begroet door verleidelijke zeemeerminachtige stemmen, en verspreidt een druppelachtige structuur een geursensatie in de omringende ruimte. “Het is een unieke aanpak die gecombineerd wordt met een sterk architectonisch element en brengt alle durf en creativiteit van ons huis op één plek samen”, zegt Danièle Lahana-Aidenbaum, global president van Mugler fashion & fragrances.
Een laatste overweging
In de steeds evoluerende wereld van retail is een diepgaande transformatie gaande. Consumenten zijn niet langer tevreden met alleen maar visuele prikkels, maar willen steeds meeslepender ervaringen die al hun zintuigen aanspreken. Deze transformatie heeft merken ertoe aangezet nieuwe grenzen te verkennen en geuren, geluiden, kleuren en texturen met elkaar te combineren om betoverende omgevingen te creëren die een blijvende indruk achterlaten bij klanten. Immersieve ruimten vervagen de grens tussen het fysieke en het virtuele en boeien het publiek op manieren die nooit eerder zijn bedacht of mogelijk waren. Het wordt steeds duidelijker dat de toekomst van retail ligt in de harmonieuze integratie van al onze zintuigen. Het is een wereld waarin winkelen het transactionele overstijgt en een ervaringsgerichte ontdekkingsreis wordt. Steeds meer merken die dit multisensorische landschap pionieren laten onuitwisbare indrukken achter en smeden diepere verbindingen met hun publiek.
