De Social CEO: de toekomst begint nu

Recente onderzoeken & bevindingen

Vorig jaar voerde MarketingMonday een onderzoek uit naar de participatie van CEO’s en hun managementteam op social media in Nederland. In Nederland was toen 28% van de CEO’s aanwezig op social media. De mate van activiteit op hun social media-profielen varieerde. Ondertussen kijken we naar de stand van zaken volgens andere onderzoeken. Hoeveel CEO’s zijn er nu op social media te vinden? Wat vinden afnemers en medewerkers hiervan?

Wat vinden CEO’s belangrijk?

Op social media aanwezig zijn, doe je niet om het aanwezig zijn. IBM voerde een onderzoek uit onder 1.709 CEO’s uit 64 landen en 18 sectoren. Social media was daar slechts een onderdeel van. Het mooie is dat daaruit juist blijkt dat social media voor CEO’s een bijdrage kan leveren aspecten die er toe doen in hun werk.

In het onderzoek van IBM vertelden de CEO’s aan welke voorwaarden je moet voldoen om je te onderscheiden van je concurrentie en welke eigenschappen het belangrijkste zijn voor een CEO.

Drie voorwaarden om je succesvol te onderscheiden van je concurrentie

1) ‘Empowering’ medewerkers door gedeelde kernwaarden: openheid van een organisatie stimuleert creativiteit en innovatief denken bij medewerkers. Medewerkers floreren in een omgeving waarin ideeën gemakkelijk kunnen worden geopperd. Om medewerkers te ‘empoweren’ moet de CEO en zijn management team de controle los durven laten. Doelen en gedeelde kernwaarden scheppen dan de kaders voor het maken van de juiste beslissingen door hun medewerkers.

2) ‘Engaging’ de individuele klant: Hoe meer je weet over je (toekomstige) klant hoe beter. Het verzamelen van ‘customer insights’ en het opzetten van marketing intelligence is een must voor een organisatie. Ontdek op tijd nieuwe gedragpatronen in deze veranderde wereld. Analyseer verzamelde data en beantwoord nieuwe vragen. Klanten worden steeds vaker mobiel. Organisaties moeten daar rekening meehouden en actief worden; klaar om op het juiste moment de dialoog aan te gaan.

3) Versneld innoveren door ‘partnerships’: organisaties dienen een omgeving te creëren die samenwerkingen stimuleert. Door het delen van (big) data gedeeld en gezamenlijke  zeggenschap en controle bereik je meer.

Drie belangrijkste eigenschappen van een CEO

CEO’s zeggen dat voor het effectief leiden van een organisatie drie eigenschappen belangrijk zijn:

1. ‘Obsessie’ voor de klant
2. Inspirerend leiderschap
3. Samenwerkend leiderschap

Deze eigenschappen sluiten naadloos aan bij de drie voorwaarden om een ‘outperformer’ binnen de branche te zijn. Dit betekent dat CEO’s intuïtief weten dat de manier waarop zij hun rol als leider invullen van directe invloed is op het gedrag en de cultuur binnen hun organisatie en – uiteindelijk – op het resultaat.

CEO’s erkennen dus dat alles draait om het aangaan van connecties tussen mensen. Met klanten, medewerkers, partners, investeerders of ‘de wereld’ in het algemeen. Dat social media hierin een belangrijke rol spelen wordt ook gezien. En dat is natuurlijk zo.

16% van de CEO’s gebruikt social media voor ‘engaging’ klanten

Het is daarom op zich bijzonder dat het onderzoek het volgende cijfer toont: slechts 16% van de 1.709 CEO’s geeft aan dat social media netwerken ingezet worden voor interactie met de klant. 57% van de CEO’s voorziet wel dat de toepassing van social media binnen 3 tot 5 jaar naar de tweede plek zal stijgen als ‘engagement’-communicatiemiddelen. Dit betekent een groei van 256%…

De eerste plaats voor het ‘engagen’ van klanten blijft volgens CEO’s gereserveerd voor persoonlijke gesprekken, verkoopmedewerkers en vertegenwoordigers.

Verschillende sectoren: verschillende visie op social media impact

In het onderzoek geven CEO’s in verschillende sectoren aan in hoeverre zij social media een sleutelpositie zien spelen ten behoeve van ‘customer engagement’. Dit verschilt per sector. Een aantal percentages:

1. Educatie: 77% van de CEO’s zegt dat social media hier een belangrijke rol speelt.
2. Telecommunicatie: 73%
3. Retail: 72%
4. Electronica: 52%
5. Verzekeringen: 51%
6. Industriële producten: 34% (laagste percentage)

Overig onderzoek

BRANDfog voerde een social media onderzoek uit onder enkele honderden medewerkers van alle niveau’s in diverse organisaties, variërend in omvang van ‘start ups’ to Fortune 500-organisaties.

Aanwezigheid op social media creëert merkbeleving en vertrouwen

Het onderzoek toont dat consumenten social media serieus nemen als communicatiekanaal en van mening zijn dat de aanwezigheid van een hooggeplaatste persoon van een bedrijf bijdraagt aan een positieve merkbeleving. Dit zou dus een belangrijke zijn reden voor CEO’s, directeuren, managers en ondernemers om actief te worden op een social media platform.

Respondenten geven aan dat aanwezigheid van CEO’s op social media leidt tot:

1. betere communicatie (78%)
2. een beter merkimago (71%)
3. meer transparantie (64%)

De aanwezigheid van de CEO op social media bevordert het vertrouwen van consumenten én medewerkers in de organisatie positief. Dit geldt trouwens ook richting de arbeidsmarkt: 78% van de respondenten zegt dat ze waarschijnlijk liever werken voor een organisatie waarvan directie en management vertegenwoordigd is op social media.

Een andere aantrekkelijke reden om als CEO via social media te communiceren is dat 77% van de respondenten eerder koopt van een organisatie waarvan de waarden en missie duidelijk naar voren komen via social media. Tel uit je winst?

Aanwezigheid CEO op social media

In het onderzoek van BRANDfog gaven correspondenten aan of hun management team zich op social media bevindt of niet. Opvallend is dat in dit onderzoek 47,4% zegt dat hun CEO en/of zijn managementteam vertegenwoordigd is op social media, terwijl uit andere onderzoeken blijkt dat dit percentage meestal tegenvalt. Zal het kunnen dat er meer jonge, startende bedrijven deelnamen aan dit onderzoek en/of dat de respondent niet heeft gekeken naar de activiteit van ‘het account’ van de CEO op social media?

2,5% social media-participatie CEO’s uit Fortune 500, overige CEO’s 47,4%

BRANDfog maakt zelf een kanttekening in het door hen uitgevoerde onderzoek slechts een percentage van 2,5% aanwezigheid geldt voor CEO’s van organisaties uit de Fortune Top 500.

Infographic: zijn de CEO’s uit de Fortune 500 social?

Ceo.com heeft onderzoek uitgevoerd naar het gebruik van social media door alle CEO’s in de Fortune 500. De conclusie is dat de CEO’s achterblijven in hun participatie als je deze vergelijkt met de rest van bevolking (c.q. de doelgroepen…). Na het onderzoeken op aanwezigheid van CEO’s op Twitter, Facebook, LinkedIn, GooglePlus en Pinterest is de conclusie dat 70% van de CEO’s niet deelnemen aan communicatie via social media. Op LinkedIn zijn 129 CEO’s terug te vinden. Dit betekent een participatie van 25,9% van alle CEO’s. Van 32 CEO’s is het profiel echter niet up-to-date. 76 CEO’s hebben meer dan 10 connecties en 53 hebben minder dan 10 connecties. Het lijkt erop dat het verspreiden van berichten en de deelname aan discussies nog steeds aan de lage kant is. Met minder dan 10 connecties heb je als CEO minder ‘bereik’.

Op Facebook hebben 7,6% van alle CEO’s een pagina, terwijl 50,5% van de Amerikaanse bevolking hier rondwaart. Ceo.com merkt Michael Rapino van Live Nation op als meest opmerkelijke CEO met 1.723 vrienden. ZIjn pagina lijkt echter niet openbaar, dus je moet echt ‘vrienden’ worden om te weten wat hem bezighoudt en met hem te praten. Laagdrempeliger is het als je zoals Richard Branson (ons favoriete voorbeeld) een openbare pagina hebt, waarop iedereen vrij kan interacteren.

Op Twitter zijn 19 CEO’s geregistreerd. Dit is 3,8% van alle CEO’s uit de Fortune 500. 9 oftewel 1,8% van alle CEO’s zijn actief op Twitter. In het onderzoek betekende ‘actief’ dat er in de afgelopen 100 dagen getwitterd was. Opmerkelijke Twitteraar: Rupert Murdock van News Corp. met 296.282 volgers (2 augustus 2012), die sinds 2011 op Twitter verscheen. Daarnaast is ook Marissa Mayer, de nieuwe CEO van Yahoo, een goed voorbeeld met 206.203 volgers en 670 tweets tot op heden (2 augustus 2012).

Waarom nemen CEO’s niet deel aan social media?

Het onderzoek noemt redenen die mogelijk de voortdurende terughoudenheid van CEO’s verklaart om zich op social media te storten:

1. Social media is overweldigend.
2. Het risico om verkeerde informatie te delen.
3. Alle fouten worden uitvergroot.
4. Niet gewend om social media te gebruiken.
5. Voelen zich te oud voor social media.
6. Geen tijd.

Redenen om wel tijd en commitment te geven aan social media

Uit het BRANDfog-onderzoek bleek echter dat er genoeg redenen zijn waarom CEO’s wel baat hebben om tijd te investeren in social media. Een paar redenen zijn al genoemd, maar nog even op een rijtje wat de mening was van de deelnemende medewerkers in het onderzoek.

1. 77% koopt eerder van een organisatie met een social CEO.
2. 78% wil eerder werken voor een social CEO.
3. 81% denkt dat social CEO’s betere leiders zijn.
4. 82% heeft meer vertrouwen in een organisatie met een social CEO.
5. 84% vindt dat social media het contact tussen medewerker en CEO verbetert.
6. 89% vindt dat social media het contact tussen klant en CEO verbetert.
7. 93% gelooft dat een social CEO een crisis beter kan beheersen.
8. 94% zegt dat een social CEO de branding van de organisatie positief versterkt.

Conclusie

Uit al deze onderzoeken (met hier en daar klein verschil in percentages op dezelfde onderzoekspunten) blijkt dat CEO’s en social media nog steeds niet volop benutten als middel ten behoeve van ‘customer engagement’ of ‘employee engagement’. Sommige onderzoeken nemen ook expliciet het complete directie- en managementteam mee en daarvoor geldt hetzelfde. Er valt dus nog steeds winst te behalen op dit gebied.

Twitterende CEO’s hebben een positieve uitwerking op de ‘social presence’ van een onderneming op internet. Het schept vertrouwen en transparantie en trekt klanten naar je toe.

CEO’s onderkennen het belang van social media, maar laten het vooralsnog liever over aan hun medewerkers. Vanuit de ambassadeurs van social media binnen de organisatie is het daarom verstandig ‘social media’ op de agenda van het management te zetten. Met elkaar praten, research doen en cases behandelen helpt om een beter beeld te krijgen van hoe social media onderdeel kan worden van het succes van de organisatie. Inspiratiesessies en workshops kunnen de directie enthousiast maken en hun inzicht in de mogelijkheden vergroten.

Want: betere ondernemersresultaten met een social CEO!

Onderzoeksresultaten dat een CEO die via social media communiceert en toegankelijk is omzetsresultaten verhoogt (77% van de respondenten koopt eerder van een onderneming met een social CEO) en kosten bespaart (78% van de respondenten willen eerder werken voor een onderneming met een social CEO. Dit betekent bijvoorbeeld hogere medewerkersretentie, dus minder wervingskosten voor nieuw personeel) lijken steekhoudende argumenten om CEO’s en hun managementteam enthousiast te krijgen.

CEO’s en hun managementteam zouden daarom nu actie moeten ondernemen voordat de concurrentie het doet.

Hoop spreekt uit de IBM-onderzoeksresultaten die aangeven dat CEO’s verwachten dat hun participatie op social media over 3 tot 5 jaar verdrievoudigd zal zijn. 57% van de ondervraagde CEO’s spreekt uit dan van social media als communicatiekanaal zullen gebruiken. Deze CEO’s realiseren zich hopelijk wel dat de toekomst nu begint…

Andere leestips:

1. Reviews zijn meer waard dan likes
2. Geef sturing aan je campagne met een business case – Richard van Hooijdonk
3. Social HRM (1) voor arbeidsmarktcommunicatie, social presence, employer branding en recruitment